【正文】 進(jìn)行問(wèn)卷同時(shí)也進(jìn)行訪談，共進(jìn)行33份，回收32份。壹、問(wèn)卷設(shè)計(jì)　　本研究問(wèn)卷的主要依歸有二，首先，以Porter之競(jìng)爭(zhēng)菱形模式為基礎(chǔ)架構(gòu)，將Porter近年來(lái)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)理論的補(bǔ)充，配合對(duì)大陸市場(chǎng)的資料，歸納出部分分析要項(xiàng)。詳細(xì)名單如下： 表321受訪者名單類別姓名職稱單位雜志業(yè)者詹宏志執(zhí)行長(zhǎng)Pchome集團(tuán)雜志業(yè)者 劉美玲 總經(jīng)理茉莉雜志雜志業(yè)者 張錦輝總經(jīng)理婦幼出版事業(yè)雜志業(yè)者 陳明達(dá)總經(jīng)理美人志雜志雜志業(yè)者 俞國(guó)定 總經(jīng)理商業(yè)周刊雜志業(yè)者謝金珠社長(zhǎng)薇薇雜志雜志業(yè)者童再興執(zhí)行長(zhǎng)Pchome集團(tuán)雜志業(yè)者 彭啟翔社長(zhǎng)Smartcar雜志雜志業(yè)者王豐總編輯Tvbs周刊雜志業(yè)者張國(guó)立社長(zhǎng)兼總編輯時(shí)報(bào)周刊雜志出版聶平政總經(jīng)理室協(xié)理一手車(chē)訊雜志出版葉君超總經(jīng)理儂儂雜志社雜志出版劉素華副總編輯時(shí)報(bào)周刊雜志出版陳萬(wàn)源副總編輯Tvbs周刊雜志出版黃鎮(zhèn)隆總經(jīng)理尖端出版社雜志出版劉炳森總經(jīng)理美商康太納仕綜合媒體事業(yè)有限公司conde nast 雜志出版陳筠云社長(zhǎng)機(jī)車(chē)構(gòu)買(mǎi)指南雜志業(yè)者黃小石發(fā)行人兼總編輯當(dāng)代設(shè)計(jì)雜志業(yè)者呂永元發(fā)行人子時(shí)出版社雜志業(yè)者李俊賢副理智冠科技媒體雜志業(yè)者蔡介士業(yè)務(wù)經(jīng)理空中英語(yǔ)教室雜志業(yè)者陳紀(jì)瑩海外部副總經(jīng)理階梯英語(yǔ)（接下頁(yè)）（續(xù)上頁(yè)）雜志業(yè)者楊世益發(fā)行人青春出版社 雜志業(yè)者陳慧芬 發(fā)行人組件科技雜志雜志業(yè)者 吳嘉璘 董事長(zhǎng)信息傳真雜志業(yè)者李孟洲社長(zhǎng)投資中國(guó)雜志業(yè)者楊保羅 社長(zhǎng)熏衣草芳療雜志業(yè)者易學(xué)居 編輯哈佛商業(yè)評(píng)論(中國(guó))雜志業(yè)者謝金河社長(zhǎng)財(cái)訊雜志業(yè)者不俱名副總編財(cái)經(jīng)類雜志雜志業(yè)者不俱名發(fā)行人建筑類雜志雜志業(yè)者不俱名 總經(jīng)理生活消費(fèi)性雜志資料來(lái)源：本研究整理。了解雜志實(shí)務(wù)界對(duì)兩岸雜志產(chǎn)業(yè)優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估重點(diǎn)的看法，并同時(shí)進(jìn)行問(wèn)卷。第二節(jié) 研究方法與對(duì)象壹、研究方法為了使研究更為完整的涵蓋研究目標(biāo)，本研究采用綜合研究法。首先由臺(tái)灣雜志環(huán)境業(yè)環(huán)境分析著手，先了解自身以及將來(lái)所要進(jìn)入的市場(chǎng)狀況。參、小結(jié)　　本研究根據(jù)以上論述，在本研究中將雜志業(yè)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的模式歸納為「選題合作」、「授權(quán)出版」、「廣告發(fā)行代理」、「組織合資控股傳播公司」、「借用刊號(hào)」等五種，檢視采用不同進(jìn)入模式的業(yè)者，在競(jìng)爭(zhēng)菱形架構(gòu)下所重視的因素為何，藉以作為盡一步分析的基礎(chǔ)。授權(quán)出版，目前臺(tái)灣法令尚未開(kāi)放。整合兩岸業(yè)者，對(duì)雙方發(fā)展都有好處，并可在資金、人力集中的狀況下，取得與國(guó)際媒體集團(tuán)同臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)的條件，在中文出版市場(chǎng)，將更有取得舉足輕重的地位機(jī)會(huì)。而大陸方的政治力量與品牌效應(yīng)，則是經(jīng)營(yíng)的助力，這也是選擇這種合作模式的優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)然，掛靠得來(lái)的刊號(hào)，代表的則是法律上刊物的所有權(quán)，并非為文化傳播公司所有。五、組織合資控股傳播公司組織文化傳播公司是內(nèi)外資投入大陸出版市場(chǎng)最常用的方法。 除了廣告代理之外，在大陸入世后，將陸續(xù)開(kāi)放零售、發(fā)行合資業(yè)務(wù)，使發(fā)行代理工作也成為可能，并且合　法。不涉及編輯出版者，如法國(guó)樺謝集團(tuán)投資的「博」雜志。四、代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所謂代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，系指投資方投資刊物，而其獲利以代理經(jīng)營(yíng)刊物的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的方式取得。如非刊物已具有相當(dāng)?shù)闹?，風(fēng)險(xiǎn)很大，保障也不足。 個(gè)案投資的掛名方式，在逐步開(kāi)放后，或許有如同圖書(shū)出版的前例，試點(diǎn)開(kāi)放的可能。 三、個(gè)案投資合作所謂個(gè)案投資合作，系指投資雙方，就某一特定刊物，共同投資，投資方直接投資刊物并不另設(shè)公司；該刊物獨(dú)立作帳，盈收依投資比例分成。如是，則授權(quán)出版，對(duì)臺(tái)灣業(yè)者而言，恐僅能獲得階段性的效益，并不足以長(zhǎng)期依賴。在兩岸雜志的優(yōu)勢(shì)比較上，我國(guó)在流行信息、應(yīng)用科技方面，如：計(jì)算機(jī)、時(shí)尚、居家設(shè)計(jì)、汽車(chē)等類占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；而大陸在歷史、藝術(shù)等人文科學(xué)類占優(yōu)勢(shì)。品牌知名度，可吸引固定的讀者與相當(dāng)?shù)膹V告量，在國(guó)際知名品牌上，其優(yōu)勢(shì)尤為突顯。授權(quán)出版可分為單篇授權(quán)與全部授權(quán)兩種。一般而言，這是屬于最基本的編輯合作。以下將分別說(shuō)明之：一、選題合作所謂選題合作，系指合作的雙方，就一定的選題，雙方各就所長(zhǎng)，編撰稿件，相互供稿，甚至共同發(fā)表。本研究將結(jié)合這些觀點(diǎn)，來(lái)為商業(yè)模式的建構(gòu)規(guī)劃出基本問(wèn)卷。：產(chǎn)業(yè)發(fā)展有技術(shù)密集、資本密集、勞力密集與分銷密集之分，大陸的出版業(yè)只有在分銷密集上占有優(yōu)勢(shì)，所以廣泛的分銷通路，是中國(guó)大陸在這個(gè)廣大市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后不止可經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，還可經(jīng)營(yíng)其它商品。 ：國(guó)際的出版潮流已由規(guī)?；呦蛞?guī)模專業(yè)化，出版集團(tuán)大多由某一專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展起。必須讓政策的決定者體會(huì)到仿冒問(wèn)題所會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期損害，由政策面著手改進(jìn)（Timothy ＆ Joseph,2002）。（Callahan,2002）加入WTO后的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雜志業(yè)來(lái)說(shuō)似乎并不那么誘人，除了在媒體上對(duì)外資的投資限制外，中國(guó)地域性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)也影響了雜志的的發(fā)行。而對(duì)雜志業(yè)最重要的物流通路上，讀者文摘的中國(guó)地區(qū)負(fù)責(zé)人Alfred Chan，表示在郵寄通路上，不同省籍之間的郵政狀況已經(jīng)良好改善，不會(huì)損及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且要獲得保障必須先成為政府單位認(rèn)可的圖書(shū)出版物，如此依來(lái)不僅內(nèi)容需要受到管制，在不同省分間還需一再申請(qǐng)，并適應(yīng)種種不同的規(guī)約。這些發(fā)展原則將擴(kuò)到其它產(chǎn)業(yè)，若能順利發(fā)展，其「市場(chǎng)導(dǎo)向原則」與「永續(xù)發(fā)展原則」將為雜志的發(fā)展提供更大的創(chuàng)作空間及智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的保障。另外其高教育水準(zhǔn)，及人口的集中性也是其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟的因素。透過(guò)政府對(duì)非生產(chǎn)性且勞力密集的產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)展出世界性的跨國(guó)企業(yè)，并藉由這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力帶動(dòng)低競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。　　大陸的媒體仍屬于主要的思想控制工具，故其不可能像臺(tái)灣一樣任經(jīng)營(yíng)者暢所欲言。產(chǎn)業(yè)在此情況下將遵循著一套制式化的全球化發(fā)展模式，機(jī)會(huì)與危機(jī)將并存，而在這種快速變動(dòng)的潮流中政府往往最后才會(huì)發(fā)覺(jué)問(wèn)題所在，如果要有競(jìng)爭(zhēng)力，政府需常常自問(wèn)「我在所要發(fā)展產(chǎn)業(yè)的面向，做好準(zhǔn)備沒(méi)」（Priya,2002）。品牌的信任度則必須建立在讀者對(duì)其刊物之信賴，因此，對(duì)讀者需求的詳細(xì)了解，是雜志專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。臺(tái)灣在目前的困境下，應(yīng)實(shí)時(shí)想辦法突破這些缺口，在廣大的市場(chǎng)上另謀生機(jī)。在臺(tái)灣方面，受到這種情勢(shì)的發(fā)展也面臨如下壓力：：臺(tái)灣在亞洲ＩＴ產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位是由OEM的代工起家，為了追求發(fā)展，近來(lái)轉(zhuǎn)向發(fā)展ODM。中國(guó)大陸近來(lái)在ＩＴ產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展有明顯的成果，每個(gè)主要城市都有科學(xué)園區(qū)存在，而且在教育上各個(gè)大學(xué)都積極推動(dòng)相關(guān)人才的培養(yǎng)。在這種概念下相關(guān)的協(xié)力產(chǎn)業(yè)的概念就不再限制于單一國(guó)家（Porter, 2001）。對(duì)雜志來(lái)說(shuō)，如果要在大陸開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)科技的應(yīng)用考量是必要的。在提供許多客戶個(gè)人化服務(wù)的同時(shí)也令組織更有效率的被經(jīng)營(yíng)。綜合上述結(jié)論，在策略結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)面，除了Porter五力架構(gòu)中的各個(gè)個(gè)重點(diǎn)外，因?yàn)槊鎸?duì)廣大市場(chǎng)及國(guó)際性的競(jìng)爭(zhēng)者，所以特別強(qiáng)調(diào)資本的運(yùn)作情形以及管理方式，以這些因素來(lái)作為本構(gòu)面的評(píng)估要項(xiàng)。：聯(lián)邦、國(guó)家、本地政府組織等都會(huì)對(duì)組織有影響，組織得花許多時(shí)間和金錢(qián)去遵循政府所制訂的規(guī)則。這代表了「顧客至上」。這些重點(diǎn)一樣可以應(yīng)用在雜志業(yè)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的投資上，當(dāng)欲進(jìn)入大陸時(shí)，需考慮自身是否具備這些條件。Yum Brands（KFC）：在地化是企業(yè)策略主軸，要盡可能擴(kuò)大與雇客的接觸面并將新奇的創(chuàng)意融入當(dāng)?shù)匚幕小?Wonacoot（2003）以歐洲及美國(guó)一些著名廠商在中國(guó)大陸市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，歸納出經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的一些關(guān)鍵因素。新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能由獲利率低的市場(chǎng)切入，以龐大占有率作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)」。此外當(dāng)決定要擴(kuò)張時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槊鎸?duì)廣大的市場(chǎng)而定出龐大的組織架構(gòu)或發(fā)展策略，當(dāng)公司再擬定策略計(jì)劃時(shí)，最重要的是避免過(guò)于復(fù)雜，以免造成執(zhí)行上的困境，讓企業(yè)體系免于面臨過(guò)大的執(zhí)行壓力。但是錯(cuò)誤的判斷，往往使企業(yè)浪費(fèi)資金在錯(cuò)誤的對(duì)象身上。過(guò)于躁進(jìn)往往身陷錯(cuò)誤泥沼。（三）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)菱形的評(píng)估架構(gòu)，Porter（1999）曾以五力架構(gòu)作為基礎(chǔ)，建構(gòu)出評(píng)估大規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)卷，其包含的構(gòu)面除了競(jìng)爭(zhēng)菱形理論中所提到的構(gòu)面外，更加強(qiáng)了國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)力取得的概念，其中主要構(gòu)面及問(wèn)項(xiàng)如下：：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀況、價(jià)值煉的呈現(xiàn)、科技創(chuàng)新能力、對(duì)員工訓(xùn)練的投入、品牌在國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)度、區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張　 （1）硬件基礎(chǔ)建設(shè)：交通、水電、通訊科技、國(guó)際傳輸成本、物流通路　 （2）管理行政基礎(chǔ)建設(shè)：人身安全、司法獨(dú)立、對(duì)私人資產(chǎn)的保障、管理方面的規(guī)范與限制（3）信息基礎(chǔ)建設(shè)：商業(yè)信息的獲取能力、計(jì)算機(jī)科技的應(yīng)用程度（4）資本強(qiáng)度：經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的穩(wěn)定、股票市場(chǎng)的可投資性、創(chuàng)投意愿（5）人力資源：初級(jí)及進(jìn)階教育之品質(zhì)、平均受教育年資、科技與工業(yè)技術(shù)教育之品質(zhì)、商業(yè)學(xué)校之品質(zhì)（6）科技條件：對(duì)非軍事性的公共建設(shè)投資程度、科學(xué)研究機(jī)構(gòu)之品質(zhì)、大學(xué)建教合作的研究狀況　 （7）需求狀況：購(gòu)買(mǎi)者的復(fù)雜程度、需求的控制標(biāo)準(zhǔn)、公共事務(wù)開(kāi)放承包的狀況（8）相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)：國(guó)內(nèi)支持產(chǎn)業(yè)的質(zhì)與量　 （9）產(chǎn)業(yè)策略與競(jìng)爭(zhēng)狀況：智慧產(chǎn)的保護(hù)、稅賦征收、關(guān)稅自主、隱藏性地進(jìn)入障礙、對(duì)外資的開(kāi)放程度、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)激烈程度、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張能力、反拖拉司法的影響（四）在面對(duì)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析時(shí)，Porter在2001于Vorlesung所發(fā)表的演說(shuō)中提到：運(yùn)用五力架構(gòu)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析時(shí)，特別提到這些因素必須是詳細(xì)且可以輕易模仿的，而且具備高技術(shù)能力的勞工及基礎(chǔ)建設(shè)，更是必要的競(jìng)爭(zhēng)條件。此時(shí)必須仔細(xì)思考策略的方向，以及所堅(jiān)持的市場(chǎng)方向﹔以網(wǎng)絡(luò)公司為例，上一波網(wǎng)絡(luò)泡沫化浪潮之中能堅(jiān)持策略目標(biāo)的一些公司，現(xiàn)在都已有小成。股價(jià)或財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)并不真正代表經(jīng)濟(jì)狀況未來(lái)的走向?！　【C合上述文獻(xiàn)，本研究在此構(gòu)面中鎖定「對(duì)大陸市場(chǎng)的了解」、「對(duì)大陸雜志出版相關(guān)法令熟悉」、「能開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厍馈?、「能在?dāng)?shù)赝茝V雜志之公關(guān)宣傳業(yè)務(wù)」等項(xiàng)作為人力資源的評(píng)估要項(xiàng)，而在資本要素上則考量資本的強(qiáng)度以及資金流通管道﹔知識(shí)資源上也同樣以對(duì)大陸市場(chǎng)的了解及內(nèi)容產(chǎn)制能力為評(píng)估要項(xiàng)。（四）在知識(shí)資源方面，對(duì)消費(fèi)者的喜好與市場(chǎng)形成的文化背景，是雜志發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)者的重點(diǎn)（黃鎮(zhèn)隆，2001）要了解市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況就必須了解其形成背景﹔王慶瑜（2001）在其著作中提到中國(guó)大陸的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)身受其意識(shí)型態(tài)影響，這種意識(shí)型態(tài)也隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放而有所轉(zhuǎn)變。 5. 避開(kāi)政治或社會(huì)輿論攻擊的風(fēng)險(xiǎn)：臺(tái)灣的雜志業(yè)者要到大陸發(fā)展就必須入境隨俗了解其政策與禁忌，如有關(guān)情色、黑社會(huì)、軍國(guó)主義等題材，或是敏感的政治議題恐怕是不適合去提及的。由于大陸地區(qū)所慣用的交易方式與臺(tái)灣大不相同，大多以現(xiàn)金交易為主(或是電匯付款)，不像臺(tái)灣有數(shù)個(gè)月的帳期，除了信用的考量外，對(duì)于資金周轉(zhuǎn)也很重要。尤其是對(duì)雜志業(yè)來(lái)說(shuō)，與顧客接觸的信道與雜志配送的方式，是涵蓋廣大地域的市場(chǎng)時(shí)影響雜志時(shí)效的關(guān)鍵因素。但在這種前景下資本依然存在著自身的問(wèn)題，在資本進(jìn)入傳媒后，傳媒的資本激情往往會(huì)使若干媒體負(fù)責(zé)人陷入了一個(gè)誤區(qū)，當(dāng)媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為只要肯燒錢(qián)就可以成功運(yùn)營(yíng)媒體，而忽略了資本本身的逐利本質(zhì)，當(dāng)媒體的燒錢(qián)游戲走到盡頭時(shí)，資本就會(huì)立即發(fā)揮殘酷的逐利本質(zhì)。因此，在商業(yè)模式建構(gòu)上收集更多的資料會(huì)比以細(xì)致的技術(shù)來(lái)分析市場(chǎng)更有用（Greenspan,2001）。因此本研究以此架構(gòu)為主要架構(gòu)來(lái)發(fā)展可行性分析的評(píng)估要項(xiàng)，以下將就各個(gè)構(gòu)面加以討論。Porter的競(jìng)爭(zhēng)菱形理論,是在其競(jìng)爭(zhēng)理論架構(gòu)下發(fā)展出來(lái),針對(duì)國(guó)家體系評(píng)鑒一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的理論架構(gòu),適合用于跨國(guó)性巨大產(chǎn)業(yè)的分析。本節(jié)的主要參考文獻(xiàn)分為二大部分，一者為波特的競(jìng)爭(zhēng)菱形理論﹔本研究將就其各個(gè)構(gòu)面以雜志業(yè)的角度，討論雜志業(yè)前進(jìn)大陸時(shí)在各構(gòu)面該考量的要點(diǎn)。（五）智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題　　大陸的盜版問(wèn)題是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵，其儼然成為大陸的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。其它在制版、裝訂等方面亦有類似問(wèn)題；如何降低出版成本？是外資辦刊面臨的第三個(gè)難題。因?yàn)榘l(fā)行體系混亂，新刊甚難為讀者知悉，要達(dá)到預(yù)期發(fā)行量，需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難度很大；如何建構(gòu)零售發(fā)行體系，是外資辦刊面臨的第二個(gè)難題。因此，如何建立穩(wěn)固的政治關(guān)系？是降低投資風(fēng)險(xiǎn)的首要工作。中國(guó)戶外廣告正在告別初期簡(jiǎn)單的數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)入以講求服務(wù)質(zhì)量、提供廣告實(shí)際發(fā)布效果的技術(shù)性增長(zhǎng)時(shí)代(中國(guó)建材報(bào)，2001)。隨著中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。2001年上半年，亞太區(qū)廣告市場(chǎng)微升到135億美元。預(yù)估未來(lái)三年大陸雜志廣告量每年仍將有三成以上的成長(zhǎng)，2003年年廣告量將可達(dá)新臺(tái)幣100億元。100萬(wàn)冊(cè)以上者計(jì)25種，中央5種，地方20種，與1999年比較，共減少3種，其中，中央減少1種，地方減少2種。 　 在刊期方面，月刊2,767種，%，雙月刊2,773種，%，季刊2584種，%，與1999年比較，月刊增加89種，雙月刊增加54種，季刊增加20種。　 領(lǐng)導(dǎo)品牌之期刊發(fā)行量依類別而有不同，大多在10至15萬(wàn)份間。近十年雜志發(fā)展?fàn)顩r如下表所示： 表221大陸近十年雜志出版量表年 份種 數(shù)(種