【正文】 他湊上前去，發(fā)現(xiàn)還剩下一個(gè)留做紀(jì)念的5美元籌碼。　　在那里，他們迷上了輪盤賭?！　≥斄耍得涝?，　　據(jù)說，愛因斯坦在研究過輪盤賭后講了一句話：“輪盤想要贏錢，只有一條途徑，那就是搶?！　　謧?巴菲特　　一些風(fēng)水師說，澳門葡京酒店的風(fēng)水玄機(jī)暗藏，而且賭王何鴻燊在其四姨太的房子上裝的那只鐵公雞對(duì)賭客也非常不利。事實(shí)上，當(dāng)價(jià)格上漲非?？斓臅r(shí)候，就要有相應(yīng)的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樗南陆狄矔?huì)非常快。　　泰勒認(rèn)為，人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，和實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓所在?！　√├战淌诂F(xiàn)執(zhí)教于芝加哥大學(xué)商學(xué)院，同時(shí)在國民經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作?！　　钣眯庞每ɑㄥX購物，似乎比用現(xiàn)金更大方。 第33節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(30) 　　這種依情況不同，用迥然不同的方式看待兩個(gè)基本上相同的損失，正是劃分“心理賬戶”典型的例子?？墒?，大多數(shù)人碰到這兩種情況，反應(yīng)似乎不太一樣。不妨做一做下面這個(gè)測(cè)試，請(qǐng)閣下盡可能如實(shí)作答，以期認(rèn)清自我。不過，他把這一年中發(fā)生的所有不愉快的事，比如超速罰款、重購損失的財(cái)產(chǎn)、救助窮親戚，都從捐助的預(yù)算中扣除，最后慈善機(jī)構(gòu)只得到賬戶中剩下的錢?；ㄥX再?zèng)]計(jì)劃的人，都會(huì)避免動(dòng)用這些積蓄，因?yàn)樗麄儼堰@些錢放在他們心中神圣不可侵犯的金庫里。除了這種時(shí)候，有誰會(huì)為電器買保險(xiǎn)？同樣道理，賣保險(xiǎn)的推銷員在鼓動(dòng)顧客加買保險(xiǎn)時(shí)，都會(huì)猛推銷利潤豐厚的“附帶保險(xiǎn)”，否則有哪個(gè)頭腦清醒的人，會(huì)特別為年幼的孩子買壽險(xiǎn)？ 第32節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(29) 　　心理賬戶的利與弊　　通過前面的閱讀，我們了解到，“心理賬戶”的弊端是很明顯的。　　但是，長期浪費(fèi)這種小錢，或是對(duì)各種小小的損失漫不經(jīng)心，就極不應(yīng)該了。　　蔚蔚之所以這么舍得，罪魁禍?zhǔn)桩?dāng)然是“心理賬戶”：跟17 200元比起來，500元只是小意思。她猶豫了，最后輾轉(zhuǎn)找了一個(gè)會(huì)修理的朋友修，盡管這樣也比較麻煩，因?yàn)橐€人家人情?！　∵@是“心理賬戶”所導(dǎo)致一種典型現(xiàn)象，行話叫“統(tǒng)合損失”（integrate losses）?！　⌒√幘?，大處浪費(fèi)　　有句英文諺語：penny wise and pound ：小事聰明，大事糊涂；小處精明，大處浪費(fèi)。財(cái)富額愈大，就愈讓人謹(jǐn)慎，“花費(fèi)率”反而降低。可是，如果拿到三萬元的退款或獎(jiǎng)金，你卻可能舍不得浪費(fèi)，雖然你實(shí)際上買得起更昂貴的鞋子?！　∪藗儠?huì)根據(jù)一次性獲得的收入的多少，把這些收入放入不同的“心理賬戶”中。 第30節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(27) 　　結(jié)果很讓人驚訝。　　研究對(duì)象是一群以色列人，他們都收到了一筆來自西德的賠款?！　∫还P小額的意外之財(cái)，反而可能讓人破費(fèi)更多，這是耐人尋味的現(xiàn)象。雖然阿福平時(shí)不缺這1 000元，但還是挺高興的。　　“飛機(jī)撒錢”可行嗎　　花費(fèi)率（spending rate），也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的邊際消費(fèi)傾向（marginal propensity to consume），花費(fèi)率是指拿到手里的錢所花掉的比例?！　⌒睦碣~戶：人們會(huì)根據(jù)錢的來路、存儲(chǔ)的方式或支付方式的不同，無意識(shí)地將金錢加以歸類，并賦予不同的價(jià)值，進(jìn)行管理。　　左口袋的錢和右口袋的錢，一樣嗎？對(duì)于一個(gè)絕對(duì)理性的人來說，是沒有分別的?！　÷殬I(yè)賭徒常用的風(fēng)險(xiǎn)控制手法是：把重要的錢和不重要的錢，分別放在不同的口袋。不管你這些錢是血汗換來的，還是刮獎(jiǎng)刮到的，或是馬路上拾到的?！　∪缬斜匾?，可用直升機(jī)撒錢?！　∮谑牵栈厝?，再拍賣，新的地王又產(chǎn)生了……而在售的樓盤中，沒有一個(gè)是使用當(dāng)年的地王所建?！　∵@位代表在拍賣會(huì)上面不改色地叫出天價(jià)，連拍賣師都驚呆了，勸其謹(jǐn)慎，下面的地產(chǎn)商笑成一片。　　在廣州，曾經(jīng)有27個(gè)“地王”，這當(dāng)中有24個(gè)幾年未正式動(dòng)工，一直在那里“曬太陽”?！　　暗赝酢庇袇^(qū)域“地王”，也有全國“地王”，“地王”是房價(jià)的一個(gè)錨定點(diǎn)。如果追求更實(shí)際的“實(shí)際價(jià)值”，他們或許會(huì)買臺(tái)式電腦或二手貨。由此我們可以得出一個(gè)重要結(jié)論：錨定效應(yīng)可以提升商品，尤其是炫耀性商品的虛擬價(jià)值。如果標(biāo)出的價(jià)格較高，買家在還價(jià)時(shí)就一般會(huì)給出了較高的價(jià)格，并因砍去了“虛頭”而頗有成就感。　　對(duì)于一件顧客不是很熟悉的商品，如果標(biāo)價(jià)10 000元，顧客愿意出多少錢買下來？同樣的一件商品，如果標(biāo)價(jià)6 000元，顧客愿意出多少錢買下來？　　在標(biāo)價(jià)10 000元的情況下，買賣雙方在一番激烈的討價(jià)還價(jià)后，如果最終能以7 000元成交，買家會(huì)很高興的。還了價(jià)，店家不答應(yīng)，你大可掉頭而去，若他請(qǐng)你回來，必是有妥協(xié)的意思；若不請(qǐng)，你又志在必得，就應(yīng)有回頭的勇氣。對(duì)此要靈活拿捏。 第26節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(23) 　　，盡量用比較內(nèi)行的話挑毛病，賣家出貨心切，自然又贏得殺價(jià)主動(dòng)權(quán)。類似地，如果你活在一個(gè)不太規(guī)則的商業(yè)氛圍里，就要通曉梁實(shí)秋老先生的殺價(jià)藝術(shù)——要有殺人的膽量、釣魚的耐心、政治家的臉皮。同樣，如果你是買家，也應(yīng)該爭取先開價(jià)的機(jī)會(huì)，而且價(jià)開得越低越好，塞給對(duì)方一個(gè)“錨”。這時(shí)候，收藏家出現(xiàn)了，他與賣主議價(jià)。賣主說：“神經(jīng)病，你根本沒有誠意買?！　∮袀€(gè)收藏家看中了一件藝術(shù)品，但是賣主要價(jià)10萬元。如今影樓拍結(jié)婚照，用的也是類似的技巧，拍得千篇一律的結(jié)婚照，被錨定在一個(gè)價(jià)格上。這其實(shí)非常荒謬，因?yàn)榘凑涨槔?，選購戒指的價(jià)格應(yīng)該是你力所能及的范圍。誰的答案大，誰的答案?。繕O有可能是你的答案大，而另外那個(gè)人的答案小，并且你們的答案可能都小于40 320（實(shí)際計(jì)算的答案）。然而，通過計(jì)算機(jī)的模擬，這個(gè)厚度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過地球到月球之間的距離。換句話說，人們的答案“錨定”在先前給出的無關(guān)數(shù)字上?！　槭裁赐瑯拥膯栴}，兩種情況下得出的答案差距如此之大呢？當(dāng)輪盤上出現(xiàn)的數(shù)字是65的時(shí)候，估計(jì)的百分比大約是45%，而當(dāng)輪盤上出現(xiàn)的數(shù)字是10的時(shí)候，估計(jì)的百分比變成了25%，　　這些人如果知道這個(gè)所謂的“錨定點(diǎn)”，對(duì)他們的答案有這么大的影響，絕對(duì)會(huì)感到驚訝?！　〗又?，卡尼曼又找了另一群學(xué)生問了同樣的問題?！　∷麄?yōu)榇俗隽艘粋€(gè)可以旋轉(zhuǎn)的“幸運(yùn)之輪”，把它分成100格，分別填上1到100的數(shù)字，并當(dāng)著這些人的面轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤，選出了一個(gè)號(hào)碼?！　“⑻崂瓕?shí)際是于公元451年戰(zhàn)敗?！　∪绻玫降暮驮? 200~1 399之間，這些學(xué)生猜測(cè)的阿提拉戰(zhàn)敗年份平均是公元988年。不過，等你想要提出更正確的年份時(shí)，29這個(gè)數(shù)字已經(jīng)深置于你的腦海中了，并且已經(jīng)影響到了你的判斷?！　啔v山大，古代世界最著名的征服者之一。把一件普通商品做成天價(jià)，本身就是一種商業(yè)廣告行為?！　?德國史蒂福公司，黃金絨毛泰迪熊，全球限量125只。　　不難想象，當(dāng)一位男士準(zhǔn)備買一件內(nèi)衣送給妻子時(shí)，他先看到一款標(biāo)價(jià)十幾萬元的文胸，是什么心情；再看到一款標(biāo)價(jià)才298美元，樣式、質(zhì)地也很好的同品牌商品時(shí)，又是怎樣的心情?！　　熬S多利亞的秘密”（Victoria?蒺s Secret）是美國最著名的內(nèi)衣品牌，擁有一件“維多利亞的秘密”，是不少女性的愿望。第一印象或數(shù)據(jù)就像固定船的錨一樣，把我們的思維固定在了某一處?！　?？　??？　　你在兩種情況下對(duì)拉賈斯坦邦人口的估計(jì)會(huì)一樣嗎？　　一個(gè)很有趣的結(jié)果是，人們?cè)诨卮鸬诙€(gè)問題時(shí)都受了第一個(gè)問題的影響，第二個(gè)問題的答案隨著第一個(gè)問題數(shù)字的增大而增大?！　　铺凇兜鄯丁贰　》康禺a(chǎn)公司拍下“地王”，就如同一個(gè)百貨公司開一家奢侈品店，賺不賺錢其實(shí)不重要，關(guān)鍵在于提升這個(gè)百貨公司的檔次?！　√仨f斯基沒有得獎(jiǎng)，主要因?yàn)樗?997年就病逝了，實(shí)在是可嘆。這是多么美妙的說法?？崧吞仨f斯基又是老校友，兩人都曾就讀于希伯來大學(xué)，同時(shí)，卡尼曼和特韋斯基又是老戰(zhàn)友，兩人都曾加入以色列國防軍服役。所以，如果根據(jù)文獻(xiàn)被引用次數(shù)、支持人數(shù)，以及對(duì)所屬專業(yè)的影響來看，以上諸公都算不上。不同的提問方式，會(huì)產(chǎn)生不同的效果?！　〔煌Z境下，人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好發(fā)生了逆轉(zhuǎn)?！　方案：33%的概率沒有人死亡，67%的概率所有人都會(huì)死亡?！　≡噯?，你會(huì)選擇哪個(gè)方案？　　在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，更多的被試者選擇了A方案。　　你當(dāng)然不會(huì)答應(yīng)恐怖分子的要求，因?yàn)檫@可能會(huì)招來無盡的要挾?！　　靶”痹切前涂撕軙充N的一款產(chǎn)品，但小杯賺錢“太少”?！　≡诿绹前涂顺鍪鄣目Х榷挤譃槿N規(guī)格：高杯（12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。當(dāng)然，實(shí)際的營銷效果還會(huì)受到其他因素的影響，比如同行的競爭，消費(fèi)者的營養(yǎng)觀念（不銹鋼和豆?jié){是否會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)）等，這不在本書探討的范圍?！　型：668元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能?！　★@然，只是外殼材質(zhì)不同，價(jià)格相差將近一倍，很多消費(fèi)者寧愿選擇塑料外殼的A型。也就是“中杯效應(yīng)”。　　也許你會(huì)覺得，除了選C型的人以外，剩下的人選擇A型和B型的仍然各占一半。相信會(huì)有很多需要這種消毒液的消費(fèi)者會(huì)選擇第三種，第二種和第四種基本不會(huì)有什么銷量，只是陪襯品?！　〉谒姆N450毫升，42元?！　〉谝环N180毫升，18元。　　陪襯品只是“藥引子”　　很多房地產(chǎn)中介，會(huì)毫無怨言地帶領(lǐng)客戶去到處看房，有時(shí)會(huì)故意帶客戶看兩間條件一樣、價(jià)格明顯不同的房子。我們把這種選擇“中庸之道”而忘記了真實(shí)的需求的現(xiàn)象稱為“中杯效應(yīng)”。除非是對(duì)咖啡特別上癮的人士，小杯咖啡一般可以滿足自己的需求。比如咖啡，大杯與小杯之間的成本差至多不過幾毛錢，但是其定價(jià)卻相差甚遠(yuǎn)。也就是各種選擇之間的利弊相比，會(huì)使某些選擇顯得更有吸引力，或是吸引力為之減少。包括上面兩種產(chǎn)品，以及另外一種松下B型微波爐，售價(jià)200美元，但要9折出售。這些人仔細(xì)研究這些產(chǎn)品后，有一半的人比較鐘情于其中的兩種：一種是三星微波爐，售價(jià)110美元，7折出售。 第15節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(12) 　　不論是在管理，還是在戰(zhàn)爭、談判等方面，低標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)往往使人謹(jǐn)慎行事，高標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)往往使人敢于冒險(xiǎn)?！　∧憧梢韵蛩麄儭皵[事實(shí)、講道理”，證明500萬投資某種穩(wěn)賺不賠的基金（國債），所賺的都能超過200萬元，雖然加盟肯德基比較保險(xiǎn)，但回報(bào)率還是顯得太低。　　A方案：加盟肯德基，五年后肯定贏利200元萬。讓我們接著“吹水”。　　 處于損失狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論（Preference theory）假設(shè)，人的選擇與參照點(diǎn)無關(guān)?！　⑼傅门c失　　到底什么是“得”，什么是“失”呢？　　你今年收入20萬元，該高興還是失落呢？假如你的奮斗目標(biāo)是10萬元，你也許會(huì)感到愉快；假如目標(biāo)是100萬元，你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)失落呢？　　所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的?！　〖刀士偸莵碜宰晕遗c別人的比較，培根曾言：皇帝通常不會(huì)被人嫉妒，除非對(duì)方也是皇帝?！　。阋荒暧?萬元進(jìn)賬?！　　獖W立佛?斯通　　如果你喜歡蘋果勝過橘子，喜歡橘子勝過葡萄，那么你就不能喜歡葡萄勝過蘋果。比如“次級(jí)債”的風(fēng)險(xiǎn)即便是一些“資深人士”也未曾預(yù)料到，此外，金融衍生品市場、認(rèn)沽權(quán)證、外匯保證金交易、黃金期貨……無不與高風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系?！　?978年，搖滾樂團(tuán)Chicago的主唱Terry Kath表演這種游戲時(shí)被爆頭，彌留之際口里還不停地念叨：“沒事，這一發(fā)沒裝子彈。旁觀的賭博者，則對(duì)參加者的性命壓賭注?！　∵@是一種迂回的說服術(shù)，但可幫你達(dá)到想要的結(jié)果?！　榱俗尯匣锶私邮苓@個(gè)建議，一種策略是建議先試行一小段時(shí)間?！　∷裕?dāng)你再次看到某種“不滿意七天可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但把一件商品帶回家試用，“所有權(quán)依賴癥”就開始在你身上要起作用了。你一旦用慣了純凈水，就不會(huì)愿意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡?！薄　⌒瞧谝皇巧习嗪蜕蠈W(xué)的日子，他們?cè)诓恢挥X中發(fā)覺這只狗已屬于他們了。店主和小孩家長認(rèn)識(shí)，慷慨地說：“把它帶回家去過周末吧。比如顧客可以先免費(fèi)試用該產(chǎn)品15天，試用期滿后如果顧客愿意可以選擇退回該產(chǎn)品。盡管大多數(shù)學(xué)生將鋼筆的吸引力排在巧克力之后，56%早先得到鋼筆的學(xué)生并沒有選擇將鋼筆換成巧克力?！　∈鞘裁丛斐闪朔A賦效應(yīng)呢？是人們高估了他們所擁有的東西的價(jià)值，還是與自己擁有的東西分開會(huì)帶來痛苦？　　再看另一個(gè)實(shí)驗(yàn)?！　?shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價(jià)格去買一個(gè)帶?；盏谋?；而到了第2組，當(dāng)需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價(jià)陡然增加到7元錢。泰勒來到課堂上，問學(xué)生愿意花多少錢買這個(gè)杯子（）。比如，我們持有一只股票，在高點(diǎn)沒有拋出，然后一路下跌，進(jìn)入了徹徹底底的下降通道，這時(shí)的明智之舉應(yīng)是拋出該股票，而交易費(fèi)用與預(yù)期的損失相比，是微不足道的?！　〉婕靶「怕适录r(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好又會(huì)發(fā)生離奇的轉(zhuǎn)變。”莊子認(rèn)為孔子是個(gè)“燈下黑”，他借盜跖之口評(píng)價(jià)孔子：“妄作孝弟，而僥幸于封侯富貴者也。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這個(gè)現(xiàn)象?！　∈聦?shí)上，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件?！　”热缣焐系麴W餅，這就是個(gè)小概率事件?！　∶詰傩「怕适录　≠I彩票是賭自己會(huì)走運(yùn)，買保險(xiǎn)是賭自己會(huì)倒霉。為什么人們會(huì)做出這樣的選擇呢？　　這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。如果贏了可以獲得50 000元，輸