【正文】 廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創(chuàng)意，需求表現和實際效果，沒有廣告主題是不會有成功的廣告的。廣告口號：佳雪抗黑防曬露，不油、不膩、曬不黑！。消費者在購買商品時十分看重商品的款式和社會流行樣式，而對商品本身的實用價值和價格高低，并不過分花心思考慮。例如：《美化生活》雜志曾刊登了一則巴黎時裝廣告，廣告文稿為：熾烈的火 綺麗的紅——巴黎時裝 ；鐵的凝重 血的艷紅——馳騁于女裝世界；熾烈的火 綺麗的紅　賜給您仕女的典雅華貴女皇的尊儀雍容。例如：意大利一則皮鞋廣告：名門淑媛，名品新姿。例如：東華毛料服裝廠設計的服裝廣告：何不趁現在秋末冬初之際，拿出您的私房錢替他買一套，讓他穿上您的愛心過個溫暖的冬天呢？ 5）榮 譽 榮譽是一種贊譽性的評價。不論何時何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。在去年售出的980000件衫衣中，有104件襯衣的領口或袖口出現了起泡現象。好來西服飾有限公司同時贈送一件Holison服飾精品致歉”。在文稿中做出承諾，可增強消費者的信任感，樹立品牌形象。同樣的、車子的性能、外型、內部空間大小......也都應列入考慮，所以我們決不會說四十萬的手排車不如三十七萬的自排車來得劃算這種片面之詞。例如：福汽車廣告：在陽光下，鉆石和玻璃珠都能閃閃發(fā)光，散發(fā)出眩目的迷人色彩，但玻璃珠畢竟不能和鉆石相比，兩者的價值更有天壤之別。 2）經 濟 經濟實用、價廉物美是當代社會人類購物標準。有22代帝王都曾在這里接受加冕典禮。轎車、旅游等廣告文稿多以此作為廣告題材。 3）與消費者的購買行動有關 以流行時尚引誘消費者效仿。廣告主題說什么，看起來仿佛容易，操作起來卻十分困難。 成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢，贏得特定而且穩(wěn)定的消費者，樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。 5）品牌定位策略 即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。這些都成功地樹立了企業(yè)獨特鮮明的形象。通過注入某種文化、某種感情、某種內涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。這種觀念要既符合產品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。“健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。 2）產品形象定位策略 產品定位策略是指最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、性格、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種細分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領了市場。 例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細分理念。 廣告定位的策略（重點學習研究內容）1）市場定位策略 市場定位策略就是把產品宣傳的對象定位在最有利的目標市場上。 2）不能忽視次要差異商品到處充滿著同質化，當顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了，也同樣能為營銷出力。廣告定位應考慮的因素 1）必須注重產品的創(chuàng)新如果能被用來作產品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵制勝的營銷武器。其承載著企業(yè)的無形資產，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。日本企業(yè)在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認同感，如三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產車”。 E企業(yè)文化定位。是指銷售人員乃至全體員工的管理水平、經營特點和風格，其目的是使企業(yè)從眾多經營同類產品的企業(yè)中脫穎而出。是指以突出企業(yè)的主要產品或名牌產品在同類產品中，具有的優(yōu)勢和特質，而這種優(yōu)勢和特質與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。 行為識別定位（BI定位）企業(yè)行為識別定位表現為：企業(yè)實力定位、產品形象定位、經營風格定位、企業(yè)行為定位和企業(yè)文化定位。 C 經營價值觀定位。經營方針是企業(yè)運行的基本準則。經營宗旨的定位大體分為三類：一類是經濟性，它突出的是企業(yè)經濟效益。不同的理念識別不僅決定著企業(yè)的個性特征，而且決定著企業(yè)形象層次高低與優(yōu)劣。 2）企業(yè)形象的廣告定位企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。當大多數企業(yè)廣告的定位都是以突出產品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。結果發(fā)現，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。任何產品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，確定廣告宣傳的目標。廣告定位的具體內容 （重點研究學習內容）1）產品形象的廣告定位 產品的廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。也就是說，廣告要定位要指向某一類特別消費群體，而不是所有的消費者。不要努力去向所有人訴求?！懊Q”足以把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤。 高科技并非會真正帶來極大成功。 高品質的產品并非一定能夠擊敗對手。如果說到改變的話，它確實在改變，只是改變的是名稱、價格及包裝，實際上對于產品則完全沒有改變。一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品牌發(fā)生關聯(lián)。這也就是為什么以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數字所盛行的原因。相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。5）有利于鞏固產品形象定位和企業(yè)形象定位 現代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產品設計開發(fā)生產過程中，根據客觀現實的需要，企業(yè)必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業(yè)生產經營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據自身實際所開展的企業(yè)經營意識、企業(yè)行為表現和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產品的銷售。準確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。3）是廣告表現和廣告評價的基礎 在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以廣告定位為目標與導向，體現出廣告表現服務于廣告定位思維邏輯。（這點非常重要，必須認真研究學習?。?在現實的廣告活動中，不管有無定位意識、愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。 系統(tǒng)形象廣告定位，最初產生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖”。里斯和杰這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義，為當代廣告活動所采用。瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭，(通常被縮寫為USP)。所以，如把這個觀念叫作‘產品定位’是不對的，一旦產品已經具有，定位對產品本身而言，實際上并沒有做什么重要的事情”。里斯和杰克五、廣告定位 （重點研究學習內容）廣告定位概述 廣告定位是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場，按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告方案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。 7）夸張 藝術夸張：夸大型夸張、縮小型夸張、關系型夸張。 4）示證 通過實物的實際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實商品質量優(yōu)良、功效良好。 2）比較 與競爭者比較； 與相關事物比較； 與自身產品比較。 效果聲：即聲響基本上與畫面情節(jié)合拍，但對位不一定非常準確。具有深沉、神秘、寂靜、悲哀、壓抑的感受。它和白色混合，能體現柔順、淡雅、浪漫的氣氛。 黃色。介于冷暖兩中色彩之中，顯得和睦、寧靜、健康、安全的感覺。 2）色彩 紅色。能給人不一樣的心理感覺； 構圖的對稱法則。 廣告創(chuàng)意表現的發(fā)展趨勢1）戲劇化：增強感染力，提高關注。創(chuàng)意重點在于營造超現實意境，傳達豐富的聯(lián)想時，廣告的音效會讓受眾的想象力大為活躍；（必須注重促銷活動、樣板房、售房部、看房車上的背景音樂效果和引導性說辭的運用，或加上以告之看房客戶的相關事宜）6）電視廣告。強調品牌和產品的外形、包裝時，單一視覺形象吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現的重點；2）戶外廣告。2000年有家制藥廠邀請一位著名影視明星為該廠產品“蓋中蓋”做廣告，虛構了一個明星向希望小學捐贈該產品的情節(jié)，就損害了希望工程的良好形象，由多位名人為該廠“蓋中蓋”所做的廣告，受到全國絕大多數人的批評。如果廣告作品毫無新意、味同嚼蠟，或冗長煩瑣、不得要領，或大哄大鬧、低俗不堪等，就不會對受眾產生有的刺激，只能令人生厭，出現膩煩甚至產生逆反心理。2）所表現的內容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭 即使是采取各種藝術手法，也都是在真實的基礎上進行的。廣告創(chuàng)意表現的意義.（重點研究內容）廣告創(chuàng)意表現在整個廣告活動中具有三大重要意義：1）它是廣告活動的中心；2）它決定了廣告作用的發(fā)揮程度； 3）廣告活動的管理水平最終由廣告表現綜合地體現出來。 廣告創(chuàng)新思維“鏈式效應”觸發(fā)的前提是視野開闊，學會綜合已學到的基礎知識，這樣才有了創(chuàng)意的基礎。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。 創(chuàng)新思維在表達方式上著眼于個體，通過個體特殊的形象來反映事物的共性。 驗證，是對廣告創(chuàng)新思維結果進行多角度分析的審視過程。 當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經反復醞釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。 境域，是廣告創(chuàng)新思維的生成環(huán)境。因為，創(chuàng)意過程中獨具一格的思維特點，就是創(chuàng)新思維的獨創(chuàng)性?？傊?，一個帶有沖擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。簡單的本質是精煉化。 5）簡單性原則 （重點研究內容）牛頓說：“自然界喜歡簡單”。如一個半版公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強烈的心理共鳴。 4）滲透性原則 人最美好的感覺就是感動。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。 在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復雜的思維領域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節(jié)，獲得平面類（企業(yè)形象項）金、銀、銅獎的16個廣告作品中，有14個作品運用了攝影手段。在廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。抽象是與具象相對應的范疇，它是隱涵于具體形象內部的質的規(guī)定性。 同樣的，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現象的聯(lián)系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯(lián)的另一事物的經驗的過程。 在采用意象型廣告創(chuàng)意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實對受眾來說，自己可以理解其內涵，即 “意”。 懸念式。 幽默型?？鋸埿?。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻和借喻三種形式。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。二是援引社會大眾即消費者的證言，通過自己使用的感受來證明廣告商品的優(yōu)點以及其它事實，以此來產生良好地真實效應。前蘇聯(lián)心理學家肖在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時對于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。廣告創(chuàng)意要遵從有關法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。亦稱為商品情報型，是常用的廣告創(chuàng)意類型。 2）形象創(chuàng)意 形象創(chuàng)意是通過對具體形象的創(chuàng)造性重新組合，以表現廣告內容。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費神去思考或閱讀”。 6）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關性和震撼性的綜合體 所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現。 當消費者在崇拜廣告中名人的時候，說明消費者已經被廣告里的名人所打動，并愿意效仿名人。鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。再如：著名廣告人葉茂中通過38位諾貝爾獲獎者爆炒大連珍奧核酸，從而成就了大連珍奧核酸這個保健品品牌。例如：海爾藥業(yè)為了推銷自己的海爾采力，對人們不厭其煩的進行亞健康科普教育，從而使亞健康觀念深入人心。 9）科技說服 如果說科學在19世紀還是發(fā)展時期，那么21世