【正文】 　　【方明】：剛才我們的朱曙東先生從品牌的戰(zhàn)略，從理論體系從到兩的案例用圖文并茂的方式講得比較系統(tǒng)比較專業(yè)，下面請中國信用工作委員會的主人助理睢金偉先生給我們講講信用問題，誠信在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中的地位和作用，在演講之前我舉一個小的例子，出生在五六十代的人看了很多的樣板戲，革命電影題材，這個電影很多，這里面經(jīng)常有一個鏡頭，這是什么鏡頭呢，就是在雷電交加的夜晚，一群人在敲老百姓的房子，敲完老百姓的房子剛開始不敢敲門，開一個小縫，看老百姓開的時候他講我們是紅軍，這時候老百姓不敢開門，他們把頭上這個五星露來的時候把門就開了，紅軍就進(jìn)去了，這說明一個什么問題，他說我是紅軍的時候是一個廣告詞，我是紅軍，五星就是一個品牌，這個品牌的形象的標(biāo)識，這個品牌意味著什么，當(dāng)他說我是紅軍的時候他門沒開，他把這個五星亮出來的時候門開了為什么？就是這個品牌，這個誠信和信譽(yù)在老百姓當(dāng)中的作用，也就是說紅軍它是為老百姓打江山，為老百姓服務(wù)的，所以就深刻地說明了這個誠信在品牌當(dāng)中非常重要的作用和地位。 那么這個樓盤這個項目總結(jié)起來它創(chuàng)造了一個清風(fēng)湖模式，按照高部長總結(jié)的這個項目實際上是一個營城造市的形勢，他通過民營企業(yè)參與政府公共事業(yè)的投資創(chuàng)造了三贏的局面，政府贏，企業(yè)贏，老百姓也贏，為什么呢？因為政府不投錢，百姓不掏錢，而企業(yè)不虧錢，這樣形成了三利的模式，所以這個項目我們與中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院進(jìn)行了很好的按照哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)院的案例進(jìn)行了總結(jié)。我認(rèn)為這是一個令人尊重令人仰慕的一個口號，一個宗旨，去年水晶城獲得了詹天佑土木工程大獎，我認(rèn)為這是萬科在施工質(zhì)量方面又一次獲得了我們行業(yè)的認(rèn)可，并且被評為福布斯亞洲二百強(qiáng)，這是我們民族的驕傲，如果全部股市算起來的話能夠進(jìn)入二十強(qiáng)，這樣來講萬科是我們尊敬的企業(yè)，目前萬科在全國十七個城市上進(jìn)行著開發(fā)，它的銷售面積，連續(xù)若干年，連續(xù)五年來綜合考量，它是國內(nèi)的第一名，可能它的銷售金額和香港的新宏基還有距離，它的銷售面積最近五年來綜合五來是最大的，而且它的儲備建筑面積與中海相當(dāng)，用馮侖先生給萬科總結(jié)的特點我認(rèn)為說得非常準(zhǔn)確。這是中海在去年在深圳推出的中海日輝臺，當(dāng)時在這個地區(qū)萬科城是表現(xiàn)得非常的優(yōu)秀，能夠與萬科城相競爭的一個中小樓盤就是中海的日輝臺，做得非常地細(xì)膩，業(yè)界有這樣的說法，叫文看萬科，理看中海，就是理工學(xué)中海，就是支的工程施工和設(shè)計和管理，這是它的入口和園林，做得非常地自然，這是中海在1996年的時候在廣州開發(fā)的樓盤，將近十年了，中海錦城花園，我們現(xiàn)在到廣州的東風(fēng)路，我們?nèi)タ吹街泻＿@個樓盤的時候我們還感覺到非常地親切，它在老區(qū)和新區(qū)的接合部，房地產(chǎn)的品牌傳播呢，實際上就是一個不斷深化消費者的過程，你怎么與消費者建立關(guān)系，你就自然將你的品牌進(jìn)行了傳播，通過廣告，銷售，人員促銷等等都是，但是品牌傳播的背后，最重要的是優(yōu)秀的發(fā)展商的素質(zhì)，這個要讓入主的業(yè)主成為品牌傳播的使者，這是我們做品牌最重要的途徑，就是我們做傳銷的這種一帶三，三帶九，九帶二十七的理念。它自然就包括這個企業(yè)在質(zhì)量戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略，和整體的企業(yè)管理戰(zhàn)略上一些綜合的思考。房地產(chǎn)的品牌定位，我剛才已經(jīng)講了，就是如何去確認(rèn)你自身的忠誠的目標(biāo)客戶，去塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的房地產(chǎn)品牌形象的這樣一個過程和結(jié)果，其實質(zhì)內(nèi)容就是將一只鶴在一群雞當(dāng)中高高站立，就是有差異性，鶴立雞群，我提到的項目定位品牌定位的實施過程，包括探查，分格，排序，定位，這是有理論化的一個過程，這個過程的最終目的是要有差異性，我們的品牌戰(zhàn)略是有大眾化的品牌定位，也有利基市場的定位，也有區(qū)別化的市場定位，這要根據(jù)我們的企業(yè)的情況來決定。 現(xiàn)在我們來看一看房地產(chǎn)的區(qū)域品牌是如何能夠成為全國性品牌的，我們這一次也有很多企業(yè)獲獎，那么我過去這十年的房地產(chǎn)公司的職業(yè)經(jīng)理的生涯，包括從99年以后，2000年，那么我發(fā)起成立了深圳瑞爾特顧問機(jī)構(gòu)，在全國六十個城市包括歐洲和東南亞一些國家，我用了將近六年的時間，六十個城市運作了三千萬平方米的房地產(chǎn)產(chǎn)品的策劃和市場營銷，并且我們也成功介入到了房地產(chǎn)的開發(fā)，這個過程當(dāng)中我接觸了大部分的中國的房地產(chǎn)企業(yè)，那么我基本上總結(jié)了這樣一個規(guī)律，就是一個品牌怎么由區(qū)域品牌成為全國性品牌的，我認(rèn)為是這樣的路徑，首先它必須在它的誕生地有一定的影響力，做了一些項目，老百姓比較認(rèn)可，行業(yè)比較認(rèn)可，政府比較認(rèn)可，它已經(jīng)成為了區(qū)域品牌，比如說萬達(dá)在大連，在遼寧，那么特別是在大連市，它因為去做了很好的房地產(chǎn)項目，它獲得了當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，知名度美譽(yù)度甚至顧客忠誠度，然后行業(yè)內(nèi)有很大的知名度，就是大連，首先是大連的房地產(chǎn)界都知道萬達(dá)了，這時候王先生又進(jìn)行足球的運作及又將萬達(dá)的知名度在整個社會上又廣而告之，又獲得更高的知名度，然后開始萬達(dá)進(jìn)行資本的擴(kuò)張，開始進(jìn)軍青島，長沙，南昌，上海，北京，貴陽，南寧，很多城市，很成功地與沃爾瑪，紅星美凱隆進(jìn)行了萬達(dá)廣場的合作，實現(xiàn)了跨地區(qū)的開發(fā)，逐漸形成全國性的品牌，我想是這樣一個路徑發(fā)展的，實際上萬達(dá)和天鴻綠地綠城基本上也都是這樣一個路徑在發(fā)展，他們分別從深圳，從上海，從杭州，從北京，從一個區(qū)域性的品牌逐漸走向一個全國性的品牌。這種例子就太多了，我們從南中國一直到北京一直到東北地區(qū)，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，到底公司品牌和項目品牌它的區(qū)別和聯(lián)系是什么呢？我們認(rèn)為公司品牌它是一個大的框架，它要比項目品牌重要，它的涵蓋面要廣，但是項目品牌是一個基石，是無數(shù)項目積累的優(yōu)秀的品牌，才奠基起一個公司品牌的框架，我認(rèn)為我們總體可以這樣理解，但是在不同的地區(qū)，在不同的項目上，或者不同的公司，它具體的表象可能會有一些在速度上和廣度上會略有區(qū)別，但是公司品牌和項目品牌它共同筑起了我們房地產(chǎn)的品牌，這里我舉幾個項目品牌相當(dāng)響亮的公司，在九十年代末期我們南中國有一個（碧桂圓）這樣一個品牌，應(yīng)該說它影響了我們業(yè)界企業(yè)甚至房地產(chǎn)的操盤手，將近十年的時間，到目前它也還有一定的競爭力，但是碧桂圓這個企業(yè)它的知名度和號召力就不像它的項目品牌這么強(qiáng)，可以說它的項目品牌的影響力是超一流，比如說我們講到星河灣，大家也知道，是非常優(yōu)秀的這個項目品牌，那么宏旅集團(tuán)在有了星河灣這樣一個優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，宏旅集團(tuán)在不斷擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，但是碧桂圓和我們的星河灣與綠地與天鴻這些企業(yè)在綜合應(yīng)該力方面有一定的差距，我們在座有星河灣的朋友，有碧桂圓的朋友，我沒有惡意，我們就是做一個學(xué)術(shù)上和實際操作上的分析，可能萬科一兩個項目的影響力不如以上兩家強(qiáng)，但是萬科中海它作為一個整體的企業(yè)它的知名度和競爭力比較強(qiáng)。最后一點我們要不斷設(shè)法將我們的品牌進(jìn)行創(chuàng)新，同時要創(chuàng)造我們的競爭優(yōu)勢，這樣我們才有本錢去輸出品牌，我想這是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造方式。那么品牌它是無形資產(chǎn)，剛才潘會長說得非常好，美國的企業(yè)，美國的商品社會經(jīng)濟(jì)之中，無形資產(chǎn)價值是非常大的比例，品牌是可以輸出的，那么麥當(dāng)勞，包括我們重慶的火鍋店，我們都可以進(jìn)行品牌輸出，那么再有如果沒有消費者的認(rèn)可，這個商品就不可能擁有品牌，就這個品牌無立足之根。 那么下面呢我想花少量的時間來跟大家談一下品牌策略，那么