中國電影整合營銷策略分析-wenkub.com
2025-06-21 05:54 本頁面
【正文】 中國電影營銷需要建立的是一種整合營銷體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國電影市場(chǎng)；能夠從整合的視角去生產(chǎn)、發(fā)行、營銷國產(chǎn)電影；能夠從整合的思維去營造電影消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)培育環(huán)境。P E,說明該品牌的產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者的期望值,品忠誠度貶值。這就要求企業(yè)必須從傳統(tǒng)的交易型營銷轉(zhuǎn)變成關(guān)系型營銷,建立并維持與客戶的良好關(guān)系。如果品牌忠誠度發(fā)展為負(fù)值時(shí),品牌的知名度越大,對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深。[13]英特爾前總裁葛魯夫說:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為世紀(jì)的主宰。核心價(jià)值是品牌的終極追求,是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開,是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌營銷包含兩個(gè)層面,即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系與開發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn),前者是后者的價(jià)值物化,后者是前者的理念延伸。在這方面,《英雄》可以稱得上是個(gè)典范,在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段,在中期策略階段采取了“包機(jī)首映禮簽約儀式”、“人民大會(huì)堂首映禮”、“內(nèi)地音像版權(quán)天價(jià)拍賣”的宣傳攻勢(shì),在后期策略階段主要采取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。整個(gè)管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式,并且直屬最高決策者領(lǐng)導(dǎo),保證信息傳遞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。因?yàn)閵W斯卡存在的價(jià)值就是在于它可以創(chuàng)造票房收入，并且它是用一種儀式對(duì)年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進(jìn)行了一次大檢閱。美國電影市場(chǎng)的營銷策略是成功的, 特別是電影后產(chǎn)品營銷策略的成功。雖然明信片價(jià)格不貴, 卻強(qiáng)化了影片的品牌效應(yīng)。[6]我們都知道不是所有的電影都有大明星, 因此很多導(dǎo)演現(xiàn)在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員。然而這些卻恰恰是我國電影業(yè)長期以來尚未開發(fā)而有待開發(fā)的一塊“處女地”！國內(nèi)外的一些成功例子也是可以引以為鑒的?！痘幽耆A》的票房也非常不錯(cuò)，成為國內(nèi)票房的佼佼者。由于在電影宣傳與電影廣告的結(jié)合中找到出路，原先不被國內(nèi)權(quán)威發(fā)行入看好的王家衛(wèi)電影《花樣年華》進(jìn)行精心策劃包裝，以國際明星梁朝偉張曼玉為賣點(diǎn)，以時(shí)尚電影為標(biāo)記。而購買方正筆記本電腦的顧客可以獲得《十面埋伏》的精美明星卡一張。雖然看過的觀眾對(duì)其頗有微詞,但它卻創(chuàng)下了2 億元的票房收入, 令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨大成功?！队⑿邸肥橇硪粋€(gè)成功的例子。也就是說, 當(dāng)電影生產(chǎn)之前, 就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng), 并給自己的影片進(jìn)行市場(chǎng)定位 為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象, 它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳。《英雄》避開與強(qiáng)勁對(duì)手的針鋒相對(duì)，選擇了國人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日的喜慶氣氛和消費(fèi)者的休閑娛樂的強(qiáng)烈需求都有利地增強(qiáng)了市場(chǎng)宣傳營銷的良好效果，也正因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)選擇的正確，也就有了消費(fèi)者的競相購票和熱火朝天的單位團(tuán)體購票。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否?！边@個(gè)概念，對(duì)于中國電影營銷來說是具有重要而深刻的指導(dǎo)意義。中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心的整合營銷?！?IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成:“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。再好的點(diǎn)子,只有與整體營銷策劃相適應(yīng)才會(huì)奏效。張偉平對(duì)《英雄》的營銷策劃的確為國產(chǎn)影片營銷的經(jīng)典案例,“究其本質(zhì),創(chuàng)新性地將營銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法,是其成功的根本原因?！币岣咧袊娪皹I(yè)的整體營銷水平,一個(gè)前提是要對(duì)中國電影營銷現(xiàn)狀有充分的認(rèn)識(shí),關(guān)于當(dāng)前電影營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（一）營銷觀念淡薄中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊。 而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，還不懂得什么是真正的電影營銷策略。 [10]但是中國電影目前只注重票房，對(duì)電影后的娛樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開發(fā)、利用是少之又少。聯(lián)合促銷確實(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的一個(gè)有效技法，
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