【正文】 （5）項目評估：現場效果、受眾反應、市場反應、媒體監(jiān)測統(tǒng)計表等。（5）策略分析。SWOT分析法：S strength 優(yōu)勢W weakness 劣勢O opportunity 機會T threats 威脅（3）策劃目標分析。2. 公共關系策劃的程序（1）環(huán)境分析對策劃主體當時所處的政治、經濟、文化、科技和法律等外在宏觀環(huán)境進行系統(tǒng)分析。第二，個案調查。 “組織需要有靈敏的嗅覺”（3） 專題性調查這種類型的調查是針對組織自身、公眾或環(huán)境出現的突然性變化，為滿足各種專門需要而隨時進行的。2. 公共關系調查的類型和內容（1）基礎性調查第一，關于組織自身狀況的各種信息：組織的性質、任務、規(guī)模、經營狀況、發(fā)展趨勢等；組織的員工隊伍、人才結構、知識水平；組織的產品或服務的影響力；組織的經營方針、工作作風、文化等；第二，關于公眾的各種信息內部公眾的數量、文化程度、專長，性別、年齡及其個人、家庭情況；組織外部公眾的分布、數量，不同公眾對組織的影響程度等；案例：顧客公眾、媒體公眾信息的搜集第三，關于組織環(huán)境的各種信息政策、法律、法規(guī)；行業(yè)發(fā)展趨勢；國內外市場規(guī)模和消費水平；社會文化、風俗、人口素質的影響等。第九章：公共關系實務之咨詢建議內容提要：一、公共關系調查二、公共關系策劃一、公共關系調查“情報比導彈更重要”“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”“沒有調查就沒有發(fā)言權”1. 公共關系調查的作用和意義 （1）公共關系調查的含義：公共關系調查是公共關系部門對組織的公共關系狀態(tài)及其影響因素的調查。危機型公共關系指的就是發(fā)生危機事件時的公共關系管理活動，即用公共關系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響，進而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。老板傾其所有搞推廣危機起因：1997年，《經濟參考報》發(fā)表，“秦池白酒是用川酒勾兌的”系列調查報告。案例：北京平谷縣金海湖旅游區(qū)借力阿迪力、公共關系新聞事件策劃 vs 新聞炒作新聞價值的判斷標準真實性，客觀發(fā)生的事實；重要性，新聞的分量如何，影響力有多大；新鮮性，新近發(fā)生，但是從未曾報道過的新聞；及時性，新聞是易碎品，時效性很強；反常規(guī)性，新奇、獨特；“一元錢買奔馳”思考題：為浙江杭州安賢園的進行新聞事件策劃背景：地處郊區(qū)，偏僻；示范性陵園，投入大，價格高；四家同種性質的公司，競爭壓力大定位：園林化、藝術化的知名人文景觀式陵園？公共關系新聞事件策劃的原則導向性原則，引導輿論朝著有利于組織的方向發(fā)展；新聞性原則，符合新聞特點，吸引媒體報道；創(chuàng)造性原則，富有創(chuàng)意，耳目一新的感覺；持續(xù)性原則，是企業(yè)的日常工作之一，要貫穿始終；關聯性原則，新聞事件要與企業(yè)或產品特性相關；公共關系新聞事件策劃（1）挖掘“新聞點”：新奇產品、特殊人物、成功經驗、行業(yè)動態(tài)、新聞故事（2）借勢。公共關系廣告更注重社會效益，文化氣息濃厚，感情色彩強烈。通過邀請名人和記者參加，還可以擴大影響。設計布展、宣傳、接待 。三、公共關系的主要傳播活動新聞發(fā)布會：是社會組織或個人，根據自身需要，邀請新聞記者參與，發(fā)布新聞并接受提問的一種特殊會議。意見領袖、小群體 群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定場合接受傳播。言語傳播：口頭語言和書面語言類語言傳播：表情、手勢、體態(tài)、副語言、空間語言、飾物語言等。公共關系傳播的目的和任務：提供和分享組織信息，加深公眾的認識和了解。企業(yè)外部的行為識別：策劃有特色的營銷；做到精湛周到的售后服務；開展公益活動；贊助社會公益事業(yè)；開展有效的廣告宣傳；舉辦公共關系活動。案例：麥當勞的Q S C V 企業(yè)理念的設計原則（1）把握行業(yè)特點：工業(yè)企業(yè)（質量、 成本、 服務）；金融企業(yè)（廉潔性、社會服務性）；服務行業(yè)（熱情、舒適、溫馨）；通運輸企業(yè)（安全、快捷、準時）；高科技企業(yè)（技術尖端與開拓精神）；商業(yè)企業(yè)（服務、信譽）（2）注意方針的指導性（3）符合企業(yè)關系者的期待五、行為識別系統(tǒng)——BI策劃 BI的含義BI是指在經營理念的指導下形成的一系列行為活動。案例：阿里巴巴的理念識別企業(yè)理念識別系統(tǒng)設計的內容（1）經營方向（遠景和目標）：指企業(yè)的事業(yè)領域、 業(yè)務范圍和目標案例：阿里巴巴、伊萊克斯（2）經營思想：指企業(yè)生產經營活動的指導思想和基本原則，是企業(yè)長期經營實踐中形成的精華。案例：海爾主題口號的變遷、Intel企業(yè)視覺識別的應用要素：宣傳出版類；環(huán)境展示類；交通工具類；促銷類；廣告類；公關贈品類；產品設計類；包裝類；辦公用品類；招牌標志類；證章旗幟類；制服飾物類。抽象標識：沒有具體含義，是一種唯美的、簡潔的藝術造型。VI的含義：對組織的一切可視物（展示物）進行統(tǒng)一設計、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統(tǒng)一化。企業(yè)形象與CIS一方面，CIS是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分，整合視覺、行為、理念三大識別系統(tǒng)有助于塑造統(tǒng)一而富有個性的企業(yè)形象。媒體形象：廣告風格；廣告詞；廣告人物；媒體報道。組織形象：體制、制度；方針、政策；程序、流程；效率、效益；信用、承諾；服務、保障；規(guī)模、實力人員形象：領導層、管理群、員工文化形象：歷史傳統(tǒng)；價值觀念；企業(yè)精神；英雄人物；群體風格；職業(yè)道德；言行規(guī)范；公司禮儀。第六章：公共關系實務之形象塑造“形象是企業(yè)重要的無形資產”“得人心者得市場”內容提要：一、企業(yè)形象概述二、企業(yè)形象與CIS三、視覺識別系統(tǒng)設計——VI策劃四、行為識別系統(tǒng)設計——BI策劃五、理念識別系統(tǒng)設計——MI策劃一、企業(yè)形象概述企業(yè)形象的含義企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質、整體實力和社會表現在社會公眾中獲得的認知和評價。媒體策劃案例：農夫山泉叫板全國純凈水媒體關系的溝通方式尊重新聞界公眾；十六字方針；“以禮相待、以誠相待、平等對待、嚴陣以待”；建立媒體數據庫；建立媒體資料室；組織新聞傳播活動（記者招待會，新聞發(fā)布會）；準備新聞資料袋； 提供媒體新聞簡報；提供傳播效果評估。媒體大都有唯恐天下不亂的傾向。麥當勞——代售月票（二）媒體關系的協調當今社會，保持沉沒就意味著喪失機會?！?服務重在細節(jié) ”案例：攜程網、汽車經銷商吉拉德（5）認真對待并妥善處理顧客投訴。獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的五倍。經常舉辦員工培訓；為員工設計廣闊的職業(yè)前景；讓員工有條件分享組織的榮譽和成就；（二）股東關系股東關系指組織與投資者的關系，組織與股東之間有經濟關系。合理的福利和薪資；合理的獎懲機制；股票和利潤分享計劃；贊賞員工，讓員工獲得精神滿足；（3）關心員工，建立歸屬感，關心并尊重員工及其家屬；開展團隊活動，建立感情；鼓勵員工參與管理；（4）培育組織文化，增強組織凝聚力。即一個人不僅會把自己的報酬與別人比較，也會與自己的過去比較。正強化指使行為得到加強并且重復出現的刺激，如贊許、賞識、加薪、提升等。觀點：目標是引起行為的最直接動機，設置合適的目標會使人產生想達到該目標的需要，對人有激勵作用。激發(fā)力量=效價期望值激發(fā)力量：即激勵程度，決定人們在工作中會付出多大努力效價：即目標價值，一個人對某一結果的偏愛程度。保健因素得到滿足，只能消除員工的不滿，不能真正激發(fā)工作積極性。 生理需要——衣食住行等；安全需要——免受生理或心理的侵害；愛的需要——感受到愛和歸屬感；尊重需要——重視、尊重、榮譽；自我實現需要——實現理想，成就事業(yè)。觀點：人的需要是多種多樣的，既不是純粹的“經濟人”，也不是純粹的“社會人”，而是“復雜人”。觀點：人是有思想、有感情、有性格的，社會人需要“社會心理”的滿足，如友情、被了解、交際、安全感。觀點：組織是經濟人，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的私利，工作的唯一目的是為了獲取經濟報酬；多數人天生懶惰，不愿意工作，以自我為中心，不愿盡任何責任，心甘情愿接受別人的指揮。嚴密的組織性。一、組織內部關系協調“水能載舟，亦能覆舟。不友好記者。如股東、贊助者等，他們是利益共同體。逆意公眾：反對。如，社區(qū)、新聞媒體等。行動公眾：不僅意識到問題存在，而且已經采取種種實際行動的公眾。非公眾：不和組織發(fā)生任何聯系和影響的群體和個人。（1）公眾的橫向分類 社會組織在運行過程中，因為問題的不同會形成不同的公眾。1987，中國公共關系協會1991，中國國際公共關系學會成立。二、公共關系機構中國第一個建立公共關系部門的企業(yè)是廣州白云山制藥廠，該廠1984年設立了公共關系部門。出口品牌，這是國家最強有力的對外形象大使。