【正文】 信息結(jié)構(gòu)策略：一是在信息中是否作出結(jié)論；二是在信息中最有說服力的論點放在開頭還是放在結(jié)尾；三是只要正面宣傳還是作正反兩面評論性的宣傳。信息結(jié)構(gòu)信息形式：選擇信息的表達形式很重要。干擾：干擾可能是來自環(huán)境的也可能是來自接收者心理上的。二、 營銷信息的溝通過程和溝通步驟 重要性：我們要成功的進行促銷，我們就要研究影響生產(chǎn)者和消費者溝通的因素。人員推銷：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員通過與顧客直接見面接觸的方式，啟發(fā)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的熱愛，從而促進產(chǎn)品銷售。40第十六章 促銷策略一、 促銷：生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費者而作的一系列宗旨在于引起消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了解、興趣、偏好，形成信賴，以至于最終購買的過程。按商業(yè)網(wǎng)點的集散程度分為：中心商業(yè)區(qū)；地區(qū)性購物中心；住宅區(qū)購物中心；鄰里購物中心。便利商店：以方便顧客為宗旨的商店。發(fā)達的商品經(jīng)濟從商品的制造到產(chǎn)品消費之間環(huán)節(jié)越多，說明這個地區(qū)經(jīng)濟越發(fā)達，環(huán)節(jié)越少經(jīng)濟越不發(fā)達。制造商與零售商的分銷部和辦事處：區(qū)別：分銷部有自己的商品儲存，而辦事處沒有商品儲存。批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商：也叫獨立批發(fā)商，指他們是獨立的經(jīng)營者，對經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。屬于勞動密集型的產(chǎn)品。每隔一段時間，制造商就必須考察和評估中間商的配額完成情況、平均庫存水平、裝運時間、對受損貨物的處理、促銷方面的合作，以及為顧客提供服務(wù)的情況。但是打開市場之后，達到一定點之后，自銷更好，或找多家代理商。分銷規(guī)劃：有一個領(lǐng)導(dǎo)者，監(jiān)督合同的執(zhí)行。合作：雙方在互相滿意對方的前提下，達成一種合作關(guān)系，簽定合同。信譽：歷史的長短；合作伙伴、顧客、同行對它的評價。分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系：在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任。分銷渠道寬窄區(qū)分：（1）密集性分銷：運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。管理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強或規(guī)模最大的一方，來管理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個環(huán)節(jié)。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。（2） 與市場競爭有關(guān)系。（2） 生產(chǎn)力布局的變化，會改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。（4） 單價的高低也影響渠道的選擇，單價高的貴重產(chǎn)品采取短渠道。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構(gòu)成了渠道的寬度。如：直銷。怎樣管理渠道成員。降價原因是庫存太多。由于企業(yè)進行重大科技進步降低成本.如何成功的進行價格變動:要了解產(chǎn)品的需求彈性。.前提:產(chǎn)品不能互相移動.心理定價:依靠消費者對產(chǎn)品的評價制定價格.聲望定價:根據(jù)知名度來制訂價格.參照定價尾數(shù)定價促銷定價:根據(jù)消費者的誤解來定價.(四)價格的變動策略價格大幅度上下浮動超出基本價格的范疇.提價的原因:企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開市場,供不應(yīng)求,滿足不了市場需求。４、 季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價。（三）價格調(diào)整的策略；產(chǎn)品的基本價格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時對基本價格進行調(diào)整，以達到營銷目標。3．非必需附帶產(chǎn)品定價：附帶品盡可能定低價，許多有用的附帶產(chǎn)品計入主產(chǎn)品的價格中。優(yōu)點:迅速擴張市場,使企業(yè)獲得更多利潤。3．競爭者在短期內(nèi)不可能生產(chǎn)這種產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類：專利保護的新產(chǎn)品、仿制品。采用原因：供應(yīng)量增加選擇范圍廣泛。優(yōu)點：發(fā)現(xiàn)消費者的需求并設(shè)法滿足，符合供大于求的時代。價格 = 單位成本 + 合適利潤率P = C（1 + R）適用條件：適用于競爭不激烈的市場初期。（3） 替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞。影響需求彈性的因素：（1） 產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度。需求的分類：需求曲線的形狀；需求彈性。寡頭壟斷：幾個生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，價格是合作價格、協(xié)商價格。外部因素：市場和需求性質(zhì)市場的分類：完全競爭市場：特點是利潤為零，企業(yè)沒有價格的決定權(quán)。企業(yè)降低產(chǎn)品成本的兩個辦法：加強管理；擴大規(guī)模，實行規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)確定了營銷目標，就要制定相應(yīng)的營銷組合。如果企業(yè)追求短期市場利潤最大化，則采取高價策略。二、 影響價格制定的因素 內(nèi)部因素：營銷目標：營銷目標的不同，決定價格制定的不同。產(chǎn)品的內(nèi)在功能對于消費者來說要做出客觀判斷很難，消費者只有對價格有著非常明感的判斷。7．如何創(chuàng)名牌：名牌是產(chǎn)品在消費者中的影響度、形象知名度。品牌的標志管理：設(shè)計一個醒目的、獨具特色的標志，與別人相區(qū)別。分類的家族品牌名稱：企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分別使用不同品牌。對于品牌名稱管理的辦法：個別品牌名稱；優(yōu)點：便于區(qū)別，滿足消費者喜新厭舊的心理。起名的原則：消費者不反感的名字；消費者普遍喜歡的名字。中間商與經(jīng)營不好的企業(yè)合作，中間商有著成本的優(yōu)勢，中間商有營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，價格不高，技術(shù)不復(fù)雜的大眾消費品可以采用非品牌。商標在國外注冊也是采用有先原則。品牌即可以只是品牌名稱，也可以是品牌名稱與品牌標志的統(tǒng)一體。服務(wù)產(chǎn)品特點：無形性、相連性、不穩(wěn)定性、無權(quán)性、不可儲存性。產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。B 保持質(zhì)量 使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費者的認可的企業(yè)。在未來的社會里，消費者對有形產(chǎn)品的追求將越來越重要。從長遠利益上看，滿足消費者精神方面的需要會顯得更重要。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。地理區(qū)域?qū)I(yè)化。靠專業(yè)化經(jīng)營擊退 “后進”者.2. 經(jīng)營戰(zhàn)略:專業(yè)化經(jīng)營類型:最終使用者專業(yè)化。 如果以小企業(yè)為對象,其目標可能是將它們逐出市場. 但無論在何種情況下, 如果要發(fā)動攻勢,進行挑戰(zhàn),就必須遵守一條軍事上的原則, 即每一項軍事行動都必須指向一個明確的和到達到的目標.30:正面進攻:集中全部力量向市場主導(dǎo)者的強項發(fā)動挑戰(zhàn).側(cè)翼進攻:選擇對方弱點發(fā)動進攻.地理性側(cè)翼進攻:針對市場主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動進攻.市場性側(cè)翼進攻:針對某個空隙或滿足某一特殊人群的需要,并使它成為一個較大的市場.圍堵進攻:企業(yè)集中比較多的資源,.它是一種全方位的進攻策略,迫使對手要同時保護其前方、,并確信可以迅速打垮對手時,可采取這種策略.迂回進攻:避免對手現(xiàn)有陣地,而迂回進攻.具體辦法:產(chǎn)品多元化,向無關(guān)產(chǎn)品發(fā)展.市場多元化,進入新地區(qū)的市場.發(fā)展新產(chǎn)品,新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進攻:通過不斷襲擊的辦法消耗對方的資源逼迫對方撤退,進攻方從而取得優(yōu)勢的進攻方式.主要適用于規(guī)模小、間斷性的進攻干擾對手的士氣,小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或有效的側(cè)翼進攻,只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格進攻,才能逐漸削弱對手的實力.注意問題:,也不能認為游擊戰(zhàn)只適合于財力不足的小企業(yè),持續(xù)不斷的游擊進攻,也是需要大量投資的,還要指出,如果要想打倒對手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的,還要發(fā)動更強大的進攻.四、市場追隨者戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處:降低開發(fā)成本降低營銷成本產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗不足、勢力弱小、可能會受到市場主導(dǎo)者的報復(fù)。28第十二章 競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心: 為什么人的問題。第四節(jié)　機構(gòu)與政府市場的采購。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動、喜歡廠家的售后服務(wù)；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標簽、價格、尺寸、顏色等。第三節(jié)　中間商的采購一、中間商采購決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨家搭配　　中間商的采購決定還要以采購業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應(yīng)者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟效益。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性?！　〖从捎诠┴浖皶r幾乎不需要庫存。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協(xié)調(diào)。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）14　?。?：富于彈性　　＝1：等彈性　?。?：缺乏彈性　　　　組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價格變動對組織市場的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。研究組織市場要了解8個W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時間購買？“which”哪些因素影響其購買？“what”以什么方式購買？“how much”以多大的價格成交？“why”為什么購買？“where”在哪里購買？其又稱為“代購者市場”。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型一、組織市場的一般概念組織市場　采購產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織。（2）對便利的要求更高。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。品嘗：現(xiàn)實狀態(tài)　　　潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學(xué)習(xí)（品嘗、試驗）信念　是指人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強烈的信任態(tài)度。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是即將需要的；一是價格幅度差異非常大的。一定要發(fā)現(xiàn)消費者的動機、潛在動機，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。（四）心理因素。不同的個性決定了他們對產(chǎn)品的購買的不同?！吧罘绞健睆臓I銷學(xué)角度看，就是人們的消費方向。收入的高低決定著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和對未來的預(yù)期。（8）鰥寡就業(yè)期。（6）“空巢”1期。（4）“滿巢”2期。（2）新婚期。在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購買。（二）社會因素相關(guān)群體可分3類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種團體；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。社會階層可劃分為：　豪富階層、富裕階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。不同的“智商”、“情商”就決定了不同的發(fā)展?jié)摿??！　　靶蓍e服”　　“趨同”現(xiàn)象老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具，不愿被人說老。（1）由于收入的增加和工時的縮短，人們的閑暇增多。消費者需求規(guī)律有四個特點：物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永遠進取”二、消費者需求規(guī)律　　　　　　消費者怎樣“what”購買？消費者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同。認識消費者市場的步驟可分七步，用七個以“W”開頭的單詞表示，簡稱“7W”。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)?！　皻W風(fēng)亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程?！泵绹虻氖且晕幕碱I(lǐng)市場牌。全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達地區(qū)變的快，不發(fā)達地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。 穩(wěn)定性是相對的?。ㄏ鄬o止）　　文化、觀念一旦形成，就會保留一段時間，然后再發(fā)生另一段改變。變化的原因：1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟的進步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時間機會成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。二、營銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。（3）消費者支出模式的變化即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。（2）消費者儲蓄和信貸情況。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算很高?？萍嫉陌l(fā)展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。例：“武術(shù)”“有變化就有機會，有變化也會有危險。不同的生活層面有不同的生活追求。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會。二、營銷環(huán)境變化情況：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。新生嬰兒數(shù)量減少。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動趨勢加強?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動以至于人們都無可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。我們重點分析宏觀營銷環(huán)境。第二篇：分析市場機會包括營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。1）分析市場機會包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項具體的職能計劃。（3）橫向一體化兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。（2）市場擴張：是指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只