【正文】 在天津石化公司化工廠的純苯客戶當(dāng)中，如燕山石化（主要產(chǎn)品苯乙烯、苯酚）、藍星新材料（主要產(chǎn)品苯酚）、金陵石化（主要產(chǎn)品烷基苯）等，這些純苯客戶企業(yè)規(guī)模較大，其產(chǎn)品具有較強競爭力、盈利能力強、經(jīng)營狀況好、發(fā)展后勁足，同時與天津石化公司化工廠的業(yè)務(wù)量大且穩(wěn)定，資信狀況好。當(dāng)然貿(mào)易商的存在也有一定的益處，是對直銷的有益補充，貿(mào)易商以其信息靈、接觸范圍廣、資金充裕等優(yōu)勢在生產(chǎn)者和下游用戶之間起到了蓄水池的作用。 第三節(jié)：客戶選擇策略一、擴大直供戶比例對于工業(yè)產(chǎn)品來講，一般用戶比較集中、規(guī)模大、數(shù)量少，所以在銷售渠道選擇上一般以直銷為主、分銷為輔。三、 根據(jù)供求狀況適時出口就歷年天津石化公司化工廠石油苯的銷售情況來看，除保證國內(nèi)主要客戶需求外，每月還有2000噸到3000噸的富裕量，同時還有因為下游客戶的例行檢修減少的消費量，在目前國內(nèi)供求基本平衡、沒有新消費用戶出現(xiàn)的前提下，適時出口應(yīng)是一個較好的選擇。另外據(jù)海關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在我國出口總量大于進口總量的前提下，并且大連口岸的進口價格也高于總進口平均單價，由此可見東北市場石油苯有一定的市場潛力。 第二節(jié)：市場選擇策略一、 利用地域優(yōu)勢站穩(wěn)華北市場天津石化公司化工廠地處華北地區(qū)中部，水、陸交通便利，地域優(yōu)勢十分明顯。但是對不同區(qū)域的用戶，由于地域的不同、市場競爭激烈程度的不同，所采用的定價策略也應(yīng)不同。盡管這些影響因素中，有許多是無法預(yù)測的，但在前面的市場研究中我們也發(fā)現(xiàn)了純苯價格與一些影響因素之間有著密切的相關(guān)性，而且這些相關(guān)因素中有些因素一般是先于純苯的價格而變，因此在我們的營銷實踐中就要密切關(guān)注這些影響因素的變化，加強對純苯價格走勢的預(yù)測，提高適應(yīng)市場的能力，提高營銷活動的主動性。有了關(guān)于純苯的下游產(chǎn)品的發(fā)展前景的分析，對于我們在發(fā)展客戶、制定營銷策略時會有重要的指導(dǎo)意義，在后面的一章中我們再作詳細討論。我們借用波士頓矩陣原理，在純苯的下游產(chǎn)品整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，不妨對純苯的下游產(chǎn)品進行分類：苯乙烯、苯酚以其近10%的市場增長速度，良好的市場盈利能力和發(fā)展前景應(yīng)屬“明星產(chǎn)品”或介于“明星產(chǎn)品”與 “現(xiàn)金牛產(chǎn)品”之間。第四區(qū)域低增長弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務(wù)。一方面，所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；另一方面，其相對市場份額地位低，能夠生成的資金很小。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。純苯的幾個主要下游產(chǎn)品是：苯乙烯、苯酚、烷基苯、順酐、苯胺、氯化苯、硝基苯等。企業(yè)要通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等差異化手段來爭取客戶。 國內(nèi)在建、擬建及擴產(chǎn)純苯裝置 單位：萬噸 序號企業(yè)名稱建設(shè)規(guī)模預(yù)期建成時間備注1金陵石化公司202005新建2揚子石化與巴斯夫合資 202005新建3大慶石化2．52005新增產(chǎn)能4齊魯石化32005新增產(chǎn)能5蘭化煉化2．52005新增產(chǎn)能6烏魯木齊石化2．52005新增產(chǎn)能 b、替代品的替代威脅由于純苯的專用性比較強，來自替代品的威脅較小，但對于石油苯來說威脅主要來自焦化苯，焦化苯由于是鋼廠煤焦化的副產(chǎn)物，相對成本較低，雖然質(zhì)量上不如石油苯，但是有價格優(yōu)勢。如下圖所示。 營銷手段單一、制度缺乏靈活性；缺乏有效的績效考核和激勵機制等。 劣 勢 資產(chǎn)負債率較高，增加產(chǎn)品的成本。 海陸運輸便利，擁有港口優(yōu)勢。 有一個相對穩(wěn)定的客戶群。加入WTO后，外資公司進一步擴大投資規(guī)模，大量進口產(chǎn)品沖擊國內(nèi)市場。 社會消費需求結(jié)構(gòu)變化、水平提高。 結(jié)合我國大的經(jīng)濟環(huán)境，以及我們對純苯市場（國際、國內(nèi)、上下游產(chǎn)品）剖析，就天津石化公司化工廠純苯銷售上在外部環(huán)境中存在的機會與威脅總結(jié)如下：機會國民經(jīng)濟穩(wěn)定、快速發(fā)展，國內(nèi)需求持續(xù)增長。根據(jù)有關(guān)資料顯示，在未來五至十年間由新建和擴建的苯乙烯及苯酚裝置新增加的苯需求達120萬噸。但從市場總體供需形勢看，亞洲在未來幾年仍是較大的純苯凈進口地區(qū)。天津石化公司化工廠的純苯客戶主要集中在一些大型企業(yè)如：燕山石化、金陵石化、藍星新材料等，產(chǎn)品用途主要是用于苯乙烯、苯酚、烷基苯、順酐、氯化苯等。相信隨著業(yè)務(wù)人員對市場認識的不斷深入，對各種預(yù)測方法的進一步熟悉，業(yè)務(wù)人員的預(yù)測會逐漸貼近實際，對業(yè)務(wù)實際操作起到積極的指導(dǎo)作用。經(jīng)過標準化后西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價、美苯乙烯的價格對于苯的韓國FOB價影響系數(shù)分別為：、。因此我們還可以根據(jù)苯的韓國FOB價的其他相關(guān)因素對苯的韓國FOB價的下一期進行預(yù)測。（4）由以上的分析可知：苯的韓國FOB價格與亞洲石腦油的價格具有較好的相關(guān)性。 苯的韓國FOB價與其他因素的相關(guān)分析 表 圖 苯的韓國FOB價與美國海灣價的散點圖 圖 圖 圖 苯的韓國FOB價與臺灣苯乙烯價格的散點圖 圖 苯的韓國FOB價與亞洲石腦油價格的散點圖 以上是利用SPSS軟件做出的苯的韓國FOB價格和各相關(guān)因素的相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果和韓國FOB價與各相關(guān)因素的散點分布圖。 根據(jù)經(jīng)驗，苯的韓國FOB價與西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價和美苯乙烯的價格之間有著密切的聯(lián)系，也就是說他們之間有著一定的因果關(guān)系。有趨勢影響的指數(shù)平滑原理如下： FITt = Ft + Tt Ft = FITt1 +α（At1FITt1） Tt = Tt1 + δ（FtFITt1）Ft t期的指數(shù)平滑預(yù)測值Tt t期的指數(shù)平滑趨勢值FITt t期的含趨勢的指數(shù)平滑預(yù)測值FITt1 t1期的含趨勢的指數(shù)平滑預(yù)測值A(chǔ)t1 t1期的實際值α 平滑常數(shù)δ 平滑常數(shù)我們利用SPSS軟件對原始數(shù)據(jù)進行處理,并找到合適的α、δ平滑常數(shù)，使標準偏差最小。對于苯的價格預(yù)測僅靠一些歷史數(shù)據(jù)通過建立數(shù)學(xué)模型進行預(yù)測是遠遠不夠的，還要結(jié)合預(yù)測者根據(jù)一定的理論、知識和經(jīng)驗，對于苯的及其相關(guān)因素發(fā)展的前景、相互關(guān)系等進行分析判斷，通過歷史的對比和同期的對比、通過邏輯推理等方法進行綜合判斷。上述兩大類型預(yù)測方法，每一類中又有許多不同的具體預(yù)測方法，他們有各自應(yīng)用的范圍和條件。它的實質(zhì)是利用事物內(nèi)部因素發(fā)展的因果關(guān)系來預(yù)測事物發(fā)展的趨勢。趨勢預(yù)測分析法是根據(jù)某項指標按時間順序排列的歷史數(shù)據(jù)，運用一定的數(shù)學(xué)方法進行加工計算，借以推測未來發(fā)展變化趨勢的方法，亦稱“外推分析法”。 （二）、苯的韓國FOB價的研究與預(yù)測我國純苯的定價原則一般參照韓國FOB價格，所以我們著重研究一下苯的韓國FOB價格走勢及其影響因素。但由于一些意外因素的影響，市場呈現(xiàn)階梯式上漲，但價格整體處于高位。 第一階段：1月3月中旬，價格大幅上揚 尾隨2002年底已經(jīng)出現(xiàn)的走高趨勢，在苯乙烯大幅上攻、美國海灣現(xiàn)貨價格大幅走高特別是能源市場由于伊拉克局勢日益緊張，委內(nèi)瑞拉石油工人持續(xù)罷工致使油價一路飆升，同時由于臨近年關(guān)，大量買盤涌入市場，促使內(nèi)外盤純苯市場大幅走高，F(xiàn)OB韓國價格高達 570美元/噸 ；國內(nèi)華北市場價格也攀高到5100元/噸。上半年的美伊戰(zhàn)爭、非典疫情給化工市場帶來了無情的考驗，除此之外，產(chǎn)油大國產(chǎn)量的波動、大量投機資金的介入、市場炒作行為的泛濫、眾人心理的起伏不定，及國內(nèi)外芳烴裝置出現(xiàn)問題，苯乙烯行情的暴漲都對2003年純苯市場產(chǎn)生了深刻的影響。三、 國內(nèi)純苯的價格走勢及其影響因素（一）、近幾年國內(nèi)純苯市場的走勢2000年，是讓人興奮的一年，國內(nèi)市場在國際市場走強和國內(nèi)需求強勁的影響下，走勢也相當(dāng)強勁，創(chuàng)出歷史新高，純苯市場突破4000元/噸的歷史價位后，部分地區(qū)如廣州市場價格上揚幅度更為驚人，達到5000元/噸，這是近年來少有的最高價位，同時市場非?；钴S，需求保持強勁。出口主要為韓國（ %），其次日本（ %），中國臺灣省( %)，印度尼西亞( %)，馬耒西亞(%)， %。這一發(fā)展趨勢要求我們在確定純苯的營銷策略時要認真考慮。（詳見下表） 純苯及其下游產(chǎn)品進出口統(tǒng)計 （萬噸） 年份產(chǎn)品1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年純苯進口出口苯乙烯進口出口乙苯進口出口異丙基苯進口出口烷基苯進口出口氯苯進口出口苯酚進口出口環(huán)己酮進口出口順酐進口出口近兩年來，國內(nèi)純苯市場一直處于供大于求、時而漲庫的局面，主要原因是國內(nèi)環(huán)己酮、氯苯、苯酚、銷基苯 、乙苯、苯乙烯等純苯下游產(chǎn)品由于過量進口的沖擊嚴重。98年受東南亞經(jīng)濟危機影響下的亞洲廉價進口純苯也對我國市場造成了很大的沖擊。氯化苯近幾年的消費量年增長率為3%。尼龍6的許多性能，如機械強度、電器性能等均優(yōu)于其它工程塑料，而且隨著更分子技術(shù)的進展，通過共聚、共混等手段，使其新的應(yīng)用領(lǐng)域不斷得以開拓，更具廣闊的發(fā)展前景。（D）、烷基苯：主要用來制造烷基苯磺酸及其鹽類，用量高達烷基苯總產(chǎn)量的97%以上。目前我國有順酐生產(chǎn)企業(yè)20多家，其中產(chǎn)量在1000噸以上的有13家，超過5000噸的企業(yè)有4家。 （C）、順酐也是消耗純苯的重要化工產(chǎn)品。 磺化法苯酚生產(chǎn)裝置由于規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)落后，污染大，設(shè)備腐蝕嚴重和成本高，屬于淘汰技術(shù)，實際開工率不足43%。苯酚是一種重要的化工原料,主要用于生產(chǎn)酚醛樹脂、己內(nèi)酰胺、雙酚A等，此外還可以用作溶劑、試劑和消毒劑等，在合成纖維、合成橡膠、塑料、醫(yī)藥、農(nóng)藥、香料、染料以及涂料等方面具有廣泛的應(yīng)用。鑒于以上兩個理由，對現(xiàn)有的苯乙烯裝置進行擴產(chǎn)和技術(shù)改造以及新上馬苯乙烯項目可謂迫在眉睫。預(yù)期近年國內(nèi)市場苯乙烯對純苯的需求量將以每年10%的速度增長。從近幾年的走勢來看，國內(nèi)苯的供應(yīng)逐漸趨于平衡，下圖是關(guān)于亞洲地區(qū)純苯的供求關(guān)系變化預(yù)測趨勢圖，在一定程度上也反映出我國純苯工業(yè)的未來發(fā)展前景，隨著以苯乙烯為代表的苯的下游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展壯大，在未來幾年內(nèi)我國的純苯也將會呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這將會刺激亞洲及以外地區(qū)的純苯大量涌入中國，給國內(nèi)純苯企業(yè)帶來壓力。這樣，到2005年，我國純苯總年產(chǎn)能力將達到300萬噸。目前，全國有六家產(chǎn)能超過10萬噸的純苯生產(chǎn)企業(yè)，分別為揚子石化、上海石化、齊魯石化、遼化公司、吉化公司和天津石化。目前我國已有純苯生產(chǎn)企業(yè)70多家，總產(chǎn)能在250萬噸/年以上，大部分石油苯生產(chǎn)裝置分布在中石化和中石油集團，焦化苯生產(chǎn)裝置主要分布在治金系統(tǒng)，其中石油苯約占總能力的88%，焦化苯占12%。在原油下滑和下游需求不旺的雙重影響下，純苯從年初的360美元下滑到年底的200美元，全年跌幅達到40%。但從市場總體供需形勢看，亞洲在未來幾年仍是較大的純苯凈進口地區(qū)。苯乙烯的發(fā)展速度遠遠超過苯其他下游產(chǎn)品的平均值，并且苯乙烯在苯的總需求中的份額已經(jīng)占據(jù)到55%。 從地區(qū)來看，亞洲消費增長最快，2002年總消費達到1400萬噸左右，%%。2002年日本產(chǎn)量為466萬噸，%，苯的消費量為447萬噸，%。目前，世界產(chǎn)能主要增長地區(qū)為亞洲（占45%）、北美（占28%）、中東（占20%）。另外在2004年天津石化公司化工廠大芳烴裝置還要進行擴產(chǎn)改造，屆時純苯的年產(chǎn)量將達到14萬噸/年。三大地區(qū)之間聯(lián)系十分密切——相互影響、相互制約。 純苯的加工流程 天津石化公司化工廠的純苯生產(chǎn)是以石腦油為原料，經(jīng)過加氫、重整、歧化、抽提、精餾等工序制得。我國純苯主要從芳烴抽提制取，芳烴原料一部分由乙烯副產(chǎn)裂解汽油加氫后去抽提，另一部分由催化裝置生產(chǎn)的生成油去抽提。分子量78，密度ρ20 ，℃、℃，自燃點538℃、閃點11℃、%，屬中閃點易燃液體。120＃橡膠溶劑油SH　0004901．5萬噸用于生產(chǎn)增塑劑、脫硫劑、溶劑。天津石化公司化工廠所有產(chǎn)品的設(shè)計產(chǎn)能、質(zhì)量標準及用途如下表所示： 表 天津石化公司化工廠產(chǎn)品介紹 名 稱 執(zhí)行標準設(shè)計產(chǎn)能 用 途精對苯二甲酸（PTA）SH　8萬噸生產(chǎn)聚酯纖維、聚酯樹脂、薄膜、工程塑料等。目前，天津石化公司化工廠現(xiàn)有職工928人，其中本科以上學(xué)歷170人，大專學(xué)歷230人，工人技師15人，同時還向兄弟單位輸送了大批優(yōu)秀人才。 天津石化公司化工廠不但擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)裝置，而且還有先進的管理手段和大批高素質(zhì)的職工隊伍，為適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要和提高企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，天津石化公司化工廠建立了遍布全廠的Internet局域網(wǎng)，以及實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的實驗室信息管理系統(tǒng)（LIMS）和與霍尼韋爾公司一起建立的管控一體化系統(tǒng)Uniformance。該裝置重整加工能力6