【正文】 種的市場研究，從而提高天津石化公司化工廠整體的營銷水平、提高天津石化公司化工廠的競爭力。根據(jù)營銷策略的要求，配置企業(yè)的資源，調(diào)整銷售政策，實施培訓(xùn)計劃，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 ★ 純苯的理化性質(zhì)、工業(yè)用途及生產(chǎn)工藝。天津石化化工廠位于天津市大港區(qū)、南臨大港油田，東靠天津新港，占地面積84萬平方米，是天津石化公司油化纖一體的主要生產(chǎn)廠之一，在天津石化公司生產(chǎn)裝置中起著承前啟后的重要作用。經(jīng)過2002年擴(kuò)產(chǎn)改造后可年產(chǎn)PTA30萬噸。該裝置以石腦油為原料生產(chǎn)PX、石油苯等產(chǎn)品，重整年加工能力為15萬噸，年生產(chǎn)PX8萬噸，石油苯2萬噸。天津石化公司化工廠的“人本星級管理”和“三步倒推成本核算法”等管理現(xiàn)代化成果得到集團(tuán)公司的嘉獎。天津石化公司化工廠的“人本和諧”的價值觀念，“安心實干、敢打硬仗，團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于攀登”的企業(yè)精神，秉承“以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，以成本核算為中心，以生產(chǎn)組織為基礎(chǔ)，以安全管理為保障”的管理理念，正致力于建設(shè)一個趕超國內(nèi)同行，爭創(chuàng)國際先進(jìn)，具有世界競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)。重芳烴Q/SH　5萬噸生產(chǎn)I＃高芳溶劑、Ⅱ＃高芳溶劑、Ⅲ＃高芳溶劑、調(diào)合油。純苯無論從外售量的多少，還是在市場上的影響力的大小，在天津石化公司化工廠的產(chǎn)品中居于重要位置。我國純苯主要用于化學(xué)工業(yè)，以生產(chǎn)苯乙烯、環(huán)己烷、苯酚、氯化苯、硝基苯、烷基苯、順酐、農(nóng)用化學(xué)品、醫(yī)藥和染料等。1965年以前，我國苯資源全部來自煉焦工業(yè)副產(chǎn)， 1965年才開始石油苯的生產(chǎn)。根據(jù)有關(guān)資料顯示，%左右，亞洲地區(qū)則在5%左右，而中國產(chǎn)能的年增長率維持在7%左右，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步，純苯及其下游產(chǎn)品用途越來越廣泛，尤其在新材料方面也得到了廣泛應(yīng)用，純苯市場發(fā)展前景光明。因此作為純苯的生產(chǎn)企業(yè)要在搞好生產(chǎn)的同時，更要深入研究市場，這樣才能在營銷過程中處于主動。綜上所述，隨著中國進(jìn)入WTO以后關(guān)稅的進(jìn)一步降低，市場的國際化程度越來越深，來自國外大公司的大規(guī)模進(jìn)入的挑戰(zhàn)日益增加，市場競爭日趨激烈；同時純苯受國際石化市場的影響會越來越大；2005年起中國將產(chǎn)生巨大的需求（SECCO/CNOOC/揚(yáng)巴等石化項目及純苯衍生物裝置投產(chǎn)），純苯貿(mào)易流將會出現(xiàn)重組；就天津石化公司化工廠裝置自身來講，下一步還要進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)改造，相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量還會有一定程度的增加；面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，面對日趨激烈的市場競爭形勢，我們只有通過冷靜地分析自身優(yōu)勢與劣勢，洞察機(jī)會與威脅，深入地研究市場，從而確定正確的營銷策略，才能有效地提高企業(yè)的應(yīng)變能力與競爭實力，從而在殘酷的競爭中立于不敗之地。2002年苯的生產(chǎn)和消費(fèi)主要集中在亞洲、北美、和西歐地區(qū)。（單位：萬噸）注:圖中的 2004年數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)據(jù)。上述三個方面的預(yù)期增長將使未來幾年苯的供應(yīng)量持續(xù)增長。2002年亞洲苯的總生產(chǎn)能力達(dá)到1700萬噸，占世界總生產(chǎn)能力的45%，其中東北亞1520萬噸，東南亞180萬噸。但產(chǎn)能過快增加和供大于需的現(xiàn)實，使90年代中期以來苯的國際市場價格持續(xù)下跌。 下圖是苯的韓國FOB價與國內(nèi)苯均價的走勢對照圖： 注：數(shù)據(jù)來自大連油品信息網(wǎng) 第二節(jié)：國內(nèi)純苯生產(chǎn)與消費(fèi)的發(fā)展概況一、 國內(nèi)純苯產(chǎn)能分布及發(fā)展趨勢 生產(chǎn)狀況 1998年我國純苯生產(chǎn)能力約為178萬噸，%；1999年產(chǎn)量增幅較大，由于產(chǎn)能增長減緩，%的較高水平；2000年全國純苯生產(chǎn)能力達(dá)到200萬噸左右。目前國內(nèi)純苯產(chǎn)量已基本可以滿足國內(nèi)市場需求，供求矛盾得到有效緩解，這是市場穩(wěn)定的根本保證，預(yù)計2004年純苯產(chǎn)量可達(dá)到240萬噸左右。因此，一些大型石化企業(yè)正大計劃擴(kuò)建或新建純苯裝置。(其中有國際市場苯價格較低、國內(nèi)裝置開工率有所降低的緣故)。目前我國苯乙烯年產(chǎn)能約115萬噸?！? 近年來我國苯乙烯產(chǎn)量、進(jìn)口量、出口量、表觀消費(fèi)量情況 2000年以來世界苯乙烯市場供大于求，而國內(nèi)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求，如上圖所示，自98年開始我國苯乙烯進(jìn)口量大幅上揚(yáng)，成為世界苯乙烯主要消費(fèi)市場之一。苯乙烯生產(chǎn)裝置的擴(kuò)產(chǎn)與擬建對純苯市場無疑是利好消息。這4家企業(yè)分別為上海石化，燕山石化，吉化集團(tuán)和哈爾濱石化總廠；我國采用磺化法工藝技術(shù)的生產(chǎn)能力為78萬噸/年，大中型企業(yè)有3家，分別為錦化化工有限公司、太原化學(xué)工業(yè)公司和包頭黃河化工公司。 由于苯酚下游產(chǎn)品雙酚A、酚醛樹脂和環(huán)氧樹脂的消費(fèi)增長較快，目前國內(nèi)苯酚需求呈快速增長勢頭、產(chǎn)不足需，年進(jìn)口量為79萬噸，表觀消費(fèi)量達(dá)31萬噸。近年來，我國的順酐產(chǎn)量增長較快。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2002年出口順酐1909噸，進(jìn)口僅為608噸。（E）、苯胺：俗稱阿尼林油，是一種重要的有機(jī)化工原料和化工產(chǎn)品，由其制得的化工產(chǎn)品和中間體有300多種，在染料、農(nóng)藥、醫(yī)藥、炸藥、香料、橡膠硫化促進(jìn)劑等行業(yè)中有廣泛的應(yīng)用，開發(fā)利用前景十分廣闊。（G）、氯化苯：是重要的芳烴鹵素衍生物，是基本有機(jī)化工原料。硝基苯近幾年的消費(fèi)量年增長率為5%。 純苯下游產(chǎn)品近年進(jìn)出口情況。其次，由于純苯生產(chǎn)的連續(xù)化及相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)，無法按需定產(chǎn)，加上不少乙烯裝置的擴(kuò)建、新建投產(chǎn)以及芳烴裝置的擴(kuò)建，純苯增長幅度較大。 2002年我國純苯主要進(jìn)口海關(guān)分月統(tǒng)計表 數(shù)量：噸 單價：美元/噸 月份大連海關(guān)上海海關(guān)南京海關(guān)黃埔海關(guān)數(shù)量單價數(shù)量單價數(shù)量單價數(shù)量單價2月28532193月28842734月205833628543565月290034559023067月30033509月295436710月510041812月353137419213805803397注：（1）進(jìn)口量過小或無進(jìn)口的月份表中未列出；（2）空白出表示進(jìn)口量過小或無進(jìn)口從歷年的進(jìn)口統(tǒng)計來看，我國純苯的主要進(jìn)口地為韓國（占94 %），其次是日本、泰國， %。 通過以上的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：近幾年我國的苯出口呈現(xiàn)大于進(jìn)口的局面；在我國出口總量大于進(jìn)口總量的大環(huán)境下，并且大連口岸的進(jìn)口價格也高于總進(jìn)口平均單價，由此可見東北市場石油苯有一定的市場潛力；在華東市場呈現(xiàn)出口大于進(jìn)口的局面，華東成為我國苯主要的出口地；韓國是亞洲主要的苯消費(fèi)國和出口國，同時也是我國苯的主要的出口地和進(jìn)口地，所以天津石化公司化工廠應(yīng)加強(qiáng)與韓國廠商的接觸，擴(kuò)大天津石化公司化工廠的出口量。鑒于全球經(jīng)濟(jì)有望在2002年中期步入復(fù)蘇軌道，OPEC及非OPEC在年初實施減產(chǎn)協(xié)議，尤其是年初外盤有所升高，國內(nèi)的純苯價格在持續(xù)的低位盤整后，開始上揚(yáng)，在整個2002半年苯的價格都處于上升通道。現(xiàn)就對2003年純苯市場做一個簡要回顧。 第三階段：6月12月，價格呈現(xiàn)梯式上漲前半年被壓制的消費(fèi)終于在下半年得以釋放，沉寂已久的市場得以復(fù)蘇。 此外，我國已正式加入了WTO，這也意味著我們必須遵守WTO的各項游戲規(guī)則，首當(dāng)其沖的是關(guān)稅的減讓，純苯的稅率將由6%降到2005年的2%，今年純苯的執(zhí)行稅率為4%；再者是非關(guān)稅壁壘的逐步消除，這都有可能加劇進(jìn)口數(shù)量的擴(kuò)大，對國內(nèi)市場將造成不小的沖擊。價格的預(yù)測方法隨著預(yù)測對象和預(yù)測期限的不同而各有所異,但基本方法一般可歸納為兩大類:(1) 定量分析法定量分析法是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法進(jìn)行科學(xué)的加工處理，據(jù)以建立反映各有關(guān)變量之間規(guī)律性的聯(lián)系的各類預(yù)測的方法體系。例如簡單平均法、移動加權(quán)平均法、指數(shù)平滑法等。它一般是在缺少完備、準(zhǔn)確歷史資料，或難于定量分析時采用。為了使結(jié)果更加接近客觀實際，預(yù)測人員應(yīng)根據(jù)具體情況將定量分析法與定性分析法結(jié)合起來加以應(yīng)用，才能得出實事求是的結(jié)論。這里我們通過建立數(shù)學(xué)模型對于苯的市場進(jìn)行分析和預(yù)測，旨在能夠為業(yè)務(wù)人員在做市場預(yù)測時提供借鑒，希望能夠?qū)I(yè)務(wù)人員預(yù)測市場有所幫助。不過業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)具體的環(huán)境——如上下游情況、行業(yè)內(nèi)情況、以及一些突發(fā)事件再做一些具體的調(diào)整。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)在多數(shù)情況下，西北歐苯價、臺灣苯乙烯、美國苯價、美苯乙烯的價格往往先于苯的韓國FOB價而變化，我們可以通過這些價格的變化來預(yù)測韓國FOB價的變化。（2）苯的韓國FOB價格和西北歐苯價的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ,說明苯的韓國FOB價格和西北歐苯價具有很高的相關(guān)性，而且高于與美國海灣的苯價的相關(guān)系數(shù)。（四）、苯的韓國FOB價相關(guān)因素的多元回歸分析根據(jù)多元回歸分析的原理，以及與韓國FOB價格有關(guān)的各相關(guān)因素之間的相關(guān)性，我們利用SPSS軟件采用逐步回歸分析法對苯的韓國FOB價進(jìn)行多元回歸，所謂逐步回歸分析法是指：首先在所有相關(guān)變量中選出一個與苯的韓國FOB價相關(guān)系數(shù)最高的作為自變量進(jìn)行回歸，之后再在剩下的變量中選取一個與因變量最相關(guān)、即最能解釋因變量變化的變量，進(jìn)行二元回歸；依此類推直至選出所有能夠解釋因變量變化的變量，從中選擇一組可決系數(shù)最高、標(biāo)準(zhǔn)偏差最小、F檢驗和T檢驗都顯著的作為最終回歸結(jié)果。 通過SPSS運(yùn)算后的結(jié)果,由西北歐苯價、臺灣苯乙烯價、美國苯價以及美苯乙烯價構(gòu)成的多元回歸結(jié)果最好——，F(xiàn)檢驗的結(jié)果和T檢驗結(jié)果也都非常顯著。當(dāng)然這僅是一些理論上的解釋，在實際操作當(dāng)中還要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析。因此天津石化的純苯產(chǎn)品在市場上的影響會越來越大。2003年亞洲苯的總生產(chǎn)能力達(dá)到1700萬噸，占世界總生產(chǎn)能力的45%，其中東北亞1520萬噸，東南亞180萬噸。%，而世界上苯乙烯消耗苯的比例為55%，從兩個比例來看，我國苯乙烯還有很大的發(fā)展空間。我國已正式加入了WTO，這也意味著我們必須遵守WTO的各項游戲規(guī)則，首當(dāng)其沖的是關(guān)稅的減讓，純苯的稅率將由6%降到2005年的2%，今年純苯的執(zhí)行稅率為4%；再者是非關(guān)稅壁壘的逐步消除，這都有可能加劇進(jìn)口數(shù)量的擴(kuò)大，對國內(nèi)市場將造成不小的沖擊。 國家、地方政府創(chuàng)造的良好的外部政策環(huán)境。威脅主要競爭對手的縱向一體化發(fā)展。隨著市場的逐步放開以及國產(chǎn)化技術(shù)的進(jìn)步，新進(jìn)入者的威脅。 信息化管理水平較高，能夠及時掌握國際、國內(nèi)關(guān)于純苯的市場資訊。 企業(yè)縱向一體化水平較高，且周邊有配套原料供應(yīng)裝置。 營銷隊伍總體素質(zhì)有待提高。波特從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基本框架――五種競爭力分析。無論那種裝置投入的資本都很大，都在數(shù)十億以上，且需經(jīng)國家批準(zhǔn)，同時原料一般由國家統(tǒng)配，可以說進(jìn)入的難度較大。c、供應(yīng)者討價還價的能力純苯生產(chǎn)的原料是石腦油，天津石化公司化工廠用于純苯生產(chǎn)的石腦油和裂解汽油是由上游生產(chǎn)廠提供的，互供價格基本上是根據(jù)市場價格進(jìn)行調(diào)整的，是由公司統(tǒng)籌安排的。為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在兩大集團(tuán)公司之間，以及各集團(tuán)公司內(nèi)部企業(yè)之間也存在著激烈的競爭；面對新的合資企業(yè)的不斷壯大、外資以及進(jìn)口產(chǎn)品的大量涌入，現(xiàn)有企業(yè)為保住市場占有率各企業(yè)間的竟?fàn)幰踩找婕ち?。根?jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)市場增長率和企業(yè)相對市場份額標(biāo)準(zhǔn)，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個區(qū)域中，分別為：明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。第二區(qū)域高增長－低競爭地位的“問題”業(yè)務(wù)。第三區(qū)域低增長－強(qiáng)競爭地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。如果這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。而苯胺、己內(nèi)酰胺由于廣泛應(yīng)用于一些新材料領(lǐng)域，發(fā)展前景光明，具有成為“明星產(chǎn)品”的潛質(zhì)。因此我們在營銷實踐中要注重對國際市場的研究，尤其要注重對純苯的韓國FOB價格走勢的研究。二、 根據(jù)客戶情況實行區(qū)域定價不同地區(qū)的市場供需矛盾程度、競爭對手的強(qiáng)弱是不同的，天津石化公司化工廠產(chǎn)品在進(jìn)入某一地區(qū)時，在制定定價策略時要根據(jù)天津石化公司化工廠的營銷策略，采取不同地區(qū)單獨(dú)制訂價格的策略，充分發(fā)揮市場機(jī)制，實現(xiàn)天津石化公司化工廠整體利益的最優(yōu)化組合。而對于在江浙地區(qū)天津石化公司化工廠的主要競爭對手：揚(yáng)子石化、上海石化、齊魯石化等，由于天津石化公司化工廠產(chǎn)品的運(yùn)距比較遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)相對競爭對手高出100到200元/噸，如果與競爭對手采取相同的出廠價，天津石化公司化工廠的產(chǎn)品在價格上就處于劣勢，影響天津石化公司化工廠產(chǎn)品的競爭力，為了能進(jìn)入江浙市場，在定價時我們采取區(qū)域定價的策略即在江、浙地區(qū)根據(jù)純苯客戶到廠價決定天津石化公司化工廠的銷售價格。二、 積極開拓新市場天津石化公司化工廠的純苯銷售要在穩(wěn)定華北市場的基礎(chǔ)上利用水、陸交通便利的優(yōu)勢積極開拓新市場，逐步向東北、華東滲透。對于華東市場，在十五期間上馬以及擬建的苯乙烯和苯酚裝置產(chǎn)能達(dá)到100萬噸。六、由于苯的價格受多種因素影響，波動較大（近幾年苯的價格走勢證明了這一點），如果我們能夠在逐步熟悉國際市場的前提下，做一些苯的遠(yuǎn)期出口合同，一則可以有利于合理安排生產(chǎn)，一定程度上規(guī)避由于價格波動影響到正常生產(chǎn)的被動局面。不斷提高純苯銷售的直銷率是我們今后工作中的工作重點。二、根據(jù)客戶經(jīng)營狀況選擇合作伙伴通過前面的對純苯及其下游產(chǎn)品的研究，我們發(fā)現(xiàn)在純苯的下游產(chǎn)品中苯乙烯、苯酚由于生產(chǎn)工藝先進(jìn)、市場需求較大、目前的市場盈利能力強(qiáng)、未來發(fā)展前景光明；順酐由于經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，市場已趨于飽和，發(fā)展后勁不足；對于硝基苯、氯化苯等產(chǎn)品由于工藝落后，對環(huán)境的污染較嚴(yán)重，隨著社會對環(huán)保要求的不斷提高，對硝基苯、氯化苯等產(chǎn)品使用會越來越受到限制，市場也會不斷萎縮；而己內(nèi)酰胺、苯胺等產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于新材料等領(lǐng)域，發(fā)展前途光明。所以我們營銷的重點應(yīng)放在幾個主要客戶身上，與這些客戶建立一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度；我們與這些主要客戶的關(guān)系不應(yīng)是對立而應(yīng)是合作與伙伴關(guān)系，我們不但要關(guān)心與大戶之間的業(yè)務(wù)往來，同時也要關(guān)心主要客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利情況，努力協(xié)助客戶擴(kuò)大盈利能力，實現(xiàn)利益共享；我們要努力提高客戶關(guān)系管理能力，想客戶所想、思客戶所思，不斷完善運(yùn)營狀況，全面提高工作質(zhì)量，努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，力爭與大客戶建成戰(zhàn)略