管理學(xué)院市場營銷學(xué)第五版重點(diǎn)整理(吳建安主編)-wenkub.com
2025-06-13 18:41 本頁面
【正文】 四、廣告： 是指廣告主以促銷為目的，付出一定費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。2. 促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。第十三章 分銷策略一、分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、分配、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)二、分銷渠道的類型：指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營銷功能（如，推銷、儲存、服務(wù)）(可能出選擇題或概念題)b) 撇脂定價：是在生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。4) 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。以盡可能有利的方式處理公司的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。公司可能選擇的五種衰退階段戰(zhàn)略是：增加公司的投資。低價為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，第促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的利潤。高價高促銷策略：快速掠取策略企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價格定得比成本高得多；企業(yè)以大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時，先定高價再逐步降價，也容易被消費(fèi)者接受，便于以后的競爭；采用高價高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場需求較大；了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購買，因而對賣方的高價格樂于接受；市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)；高價格，低促銷策略：緩慢掠取策略 高價格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。市場定位的方式：（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位市場定位的步驟：識別競爭優(yōu)勢——選擇競爭優(yōu)勢——顯示競爭優(yōu)勢市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略．服務(wù)差別化戰(zhàn)略．人員差別化戰(zhàn)略．渠道差別化戰(zhàn)略．形象差異化戰(zhàn)略第九章：（了解、非重點(diǎn)）1) 擴(kuò)大總需求：（轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、地理拓展） （提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所、及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品）2) 保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御3) 擴(kuò)大市場份額：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法 市場追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章一、產(chǎn)品1概念：產(chǎn)品:是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。市場營銷費(fèi)用大幅度增加。) 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):行業(yè)細(xì)分、用戶規(guī)模細(xì)分、地理細(xì)分6) 原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性 （會二重點(diǎn)）三、 市場選擇(一)、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源(二)、選擇目標(biāo)市場（會畫圖）1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化(三)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。市場細(xì)分—— Segmenting目標(biāo)市場選擇 —— Targeting市場定位 —— Positioning二、市場細(xì)分1) 含義：市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。區(qū)別：，而動機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在的原因；，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激；，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。 二、消費(fèi)者行為過程：確認(rèn)問題——信息搜集——備選產(chǎn)品評估——購買決策——夠后過程（1）確認(rèn)問題現(xiàn)實(shí)狀況vs追求狀況=發(fā)現(xiàn)差距=確認(rèn)需要營銷人員要了解與產(chǎn)品有關(guān)的潛在需要和實(shí)際需要；營銷人員應(yīng)找出引起優(yōu)先需要的誘導(dǎo)因素（2）信息收集經(jīng)驗(yàn)來源；個人來源（家庭、朋友、鄰居）；公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）；商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）（3）備選產(chǎn)品評估評選標(biāo)準(zhǔn)+標(biāo)準(zhǔn)的重要程度+備選產(chǎn)品特性=評價=確定決策規(guī)則=購買意向產(chǎn)品屬性；品牌信念；效用要求；評價模式（4）購買決策他人態(tài)度+意外因素——影響決策：立即購買/延期購買/不購買（5）購后過程使用處置；購后評價；購后行為（重復(fù)購買/推薦/抵制/勸阻/投訴）三、影響消費(fèi)者購買行為的個體因素（1）知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的工程。2) 營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。3) 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。10) 市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性轉(zhuǎn)變，其基本特征是：（1）企業(yè)導(dǎo)向——顧客導(dǎo)向；（2）單一營銷——整合營銷；（3）從企業(yè)生產(chǎn)需要的滿足——從顧客需求的滿足中獲利11) 內(nèi)容—企業(yè)的一切計劃和策略都以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效的提供目標(biāo)市場所要求的滿足。4) 營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。 2. 市場營銷觀念（Marketing Concept）1) 時間：20世紀(jì)50年代。6) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。2) 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 7) “營銷近視癥”不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市
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