【正文】 營銷組織結構——職能型組織、產(chǎn)品型組織、地理型組織相結合的模式設計，見圖61。表58 零售終端促銷計劃表實施項目活動內(nèi)容預估費用進程安排負責人示范銷售附贈贈品商場換購折價優(yōu)惠券主題(敬老日)贈送搭配等（注：上述表格可以在具體經(jīng)營開展時加以利用，具體說來就是把戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容加以分解，落實到具體的部門、人員頭上，形成具體的推進工作計劃。銷售活動輔導蛋品知識培訓、營業(yè)人員培訓、蛋品管理方法指導等。表43 韓偉蛋品鋪貨及通路發(fā)展策略一覽表品種/渠道集貿(mào)市場大型超市便利店團購批發(fā)新鮮蛋◆◆◆◆◆營養(yǎng)蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡裝蛋◆◆功能蛋◆大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表44 大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷活動活動主題推廣目標時間設定組織設計執(zhí)行安排公共關系關于國家蛋品標準制定一事的連環(huán)策劃8月19日20周年慶典策劃10年太平洋慶典走近基地尋真活動韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作企業(yè)形象公益主題廣場活動報紙新聞、廣告宣傳讓消費者走進企業(yè)參觀，如兒童夏令營誠信宣言提升企業(yè)在全國、行業(yè)的知名度提升企業(yè)知名度提升形象互動營銷、新聞造勢、提高忠誠度提升品牌形象和美譽度2002年下半年2002年8月1820日2003年8月慶典日2003春季專題策劃專題策劃專題策劃與大連電視臺少兒部合作，報媒協(xié)助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告?zhèn)鞑ァ吨袊|(zhì)量報》長安論壇的系列廣告專題篇——“綠色消費、健康營養(yǎng)”。43 渠道策略◆ 在主要客流大的百貨店發(fā)展聯(lián)營或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜（專區(qū)）；◆ 將來咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進行直營和特許加盟銷售?！?本地團購維持發(fā)展，客戶歸口管理實施統(tǒng)一配送問題：分散管理不利于發(fā)展配送，客戶缺少集中管理和維系。目標：有步驟、有條件地逐步縮減，調(diào)整為與加盟點比例為1：2。目標：2002年底爭取大連所有規(guī)模超市，完成終端形象設置和人員培訓，全部到崗到位。42 營銷渠道調(diào)整思路421 未來銷售主渠道選擇：◆ 連鎖店：旺達連鎖 明天便利連鎖 上海聯(lián)華便利 家樂福、沃爾馬等大型超市（大賣場）連鎖；◆ 直營系統(tǒng)：大型農(nóng)貿(mào)市場、百貨店聯(lián)營點；◆ 特許批發(fā)：特許加盟點；◆ 團購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送。◆ 大連市場零售價格規(guī)范措施：措施1：采取過渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價格，逼近零售同一價位；措施3：采取價格監(jiān)督制度?！?大連市場定價策略：表42 大連市場定價策略表計量 單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營養(yǎng)蛋咯咯噠健康蛋零售終端價格批發(fā)供貨價團購價格－◆ 渠道價格激勵政策：代理傭金（零售與供貨差價）；銷售折扣（分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級）；促銷津貼（配合整體促銷活動給與的降價損失補償）；年終獎勵（視總體表現(xiàn)評定）。事件營銷品牌接觸終端展示現(xiàn)場POP公關活動推廣應用：在企業(yè)的市場推廣、營業(yè)推廣和公關推廣中，有目的、有計劃、有步驟的將上述溝通基點假助相應的溝通手段滲透出去。◆315促銷——“綠色消費、健康營養(yǎng)”?！艚ㄗh做廣播電臺廣告（費用省、針對性強、效果好），形式可以考慮做節(jié)目帶廣告，使之成為韓偉蛋品文化宣傳的一個主陣地?！羝放普Q生故事（咯咯噠是如何誕生的）◆日本專家暗訪故事◆品牌品質(zhì)故事（選一關注質(zhì)量的故事）◆北京市場故事◆上海市場故事◆進入超市航母平臺故事企業(yè)畫冊促銷手冊廣告?zhèn)鞑蠹堒浳男侣劤醋鲝V告?zhèn)鞑c◆在大連市場廣告拓展思路主要以新聞和終端POP為主，硬廣告為輔。表41 大連市場咯咯嗒綠色品牌溝通基點及手段溝通基點溝通主題溝通手段品牌溝通點品牌認知層面：◆2000年4月中國綠色食品發(fā)展中心準予使用綠色食品標簽；◆2001年12月5日被大連市政府授予“綠色食品生產(chǎn)基地”；◆國內(nèi)唯一的獲得國際認證的蛋品企業(yè)，國際蛋品協(xié)會會員；◆中國蛋品行業(yè)國家標準的唯一參與制定的企業(yè)；◆中國蛋品協(xié)會發(fā)起人（建議發(fā)起，借制定國標機會，了解主要競爭對手）；◆中國最大的綠色蛋品生產(chǎn)基地；品牌誠信層面：◆倡議發(fā)起“中國食品安全信譽宣言”活動和“中國第一份蛋品宣言”；◆發(fā)起“蛋品保鮮時限”承諾（大連10天產(chǎn)蛋鋪貨期限）——讓您的蛋品消費達到發(fā)達國家水平。正是因為經(jīng)過調(diào)查了解到：人們往往是因為知道韓偉進而知道咯咯噠，并往往是基于對企業(yè)的信任而去購買咯咯噠，但真正為什么去購買即購買的理由往往說不清楚。蛋博士紀念品或贈品：用于促銷使用，一次達到一定購買數(shù)量（如10斤），可贈送紀念品或實用工具，如打蛋器等（可尋找合作企業(yè)定制）。集團企業(yè)品牌：韓偉二級企業(yè)品牌：太平洋 偉嘉 等等現(xiàn)有產(chǎn)品品牌：咯咯噠——綠色蛋品——副品牌策略（精品綠蛋、營養(yǎng)綠蛋、簡裝綠蛋等）愛寶和活力寶——功能蛋（獨立使用，不同咯咯噠綠蛋混同）其它后續(xù)功能蛋開發(fā)命名：？（建議不要開發(fā)過多的功能蛋品）康壯——綠色飼料海寶——綠色海珍品綠機——綠色有機肥料未來可延伸副品牌：綠色大米——咯咯噠營養(yǎng)大米、咯咯噠有機大米綠色果蔬——咯咯噠系列（綠色果蔬）雞蛋加工品——咯咯噠系列（全蛋粉、蛋黃粉、蛋白片、蛋白粉、液體蛋、果蔬粉等）綠色加工食品——咯咯噠系列（雞蛋布丁、雞蛋奶等）未來獨立子品牌：鮑魚深加工品——鮑中寶其它子品牌韓偉集團品牌家族圖譜韓偉太平洋 偉嘉 其他海寶 鮑中寶 其他 蛋品 康壯 綠機 大米 果蔬 其他咯咯噠綠色蛋 咯咯噠功能蛋 韓偉普通蛋 副品牌 品牌延伸 愛寶 活力寶 其他精品綠蛋 飼料 蛋品加工品 其他營養(yǎng)綠蛋健康綠蛋咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設定品牌內(nèi)涵：營養(yǎng)源于綠色——吃出健康營養(yǎng)來 綠色——健康、安全、可靠最值得信賴的高品質(zhì)蛋品——純天然 低膽固醇品牌概念體系：◆ 消費推薦——形象化概念開發(fā)旅順口概念：出自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境 國際化概念：國際標準、出口日本形象化概念：青年雞、自然紅、新鮮品◆ 團購開發(fā)——科技化概念開發(fā)過程性概念：水質(zhì)、環(huán)境、飼料指標性概念：低膽固醇、高活性鈣、無腥味綠色性概念：無激素、農(nóng)藥殘留、抗生素、重金屬◆ 終端展示——理念化概念開發(fā)規(guī)模性概念：中國最大鮮蛋生產(chǎn)基地親和性概念：關注您家人的健康權威性概念：品牌形象代言——蛋博士誠信性概念：綠色承諾、綠色宣言（根據(jù)不同的傳播導向和對象，選擇不同的概念）咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設計識別載體識別對象識別信息傳播使用企業(yè)標識公 眾企業(yè)形象企業(yè)畫冊、名片、辦公信筏、建筑物、車載、集裝物、廣告品牌名稱與標識渠道伙伴目標群體品牌形象標牌、包裝、廣告、終端卡通形象（蛋博士）細分市場親和力度車載、終端、包裝設計、廣告媒體傳播旅順口基地俯視圖片新聞媒介外埠市場綠色基地形象POP、終端展示、媒體傳播、宣傳介紹、交流展示、巡展、學術報告卡通設計參照：（上海阿強）韓偉集團卡通形象載體開發(fā)思路、設計要點、應用要求及載體開發(fā)：卡通形象載體命名：蛋博士蛋博士 文字寓意：科學 健康 安全 益智蛋博士 開發(fā)設計：在蛋體構圖的基礎上加以變形處理，使之成為形象和個性鮮明的卡通人物造型，設計創(chuàng)意上體現(xiàn)活潑可愛、健康聰明，并且能夠充分體現(xiàn)咯咯噠品牌內(nèi)涵和概念，構圖中要有“蛋博士”字樣。組織執(zhí)行：董事長或集團營銷總經(jīng)理負責決策實施，外聘顧問協(xié)調(diào)，由集團企劃部負責總體推進?！?良好的工作環(huán)境：不斷創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，將員工的個人愿景和企業(yè)愿景結合起來?！?公關活動：開展系列公關活動提升企業(yè)和品牌形象。展示展覽：企業(yè)標識、企業(yè)形象圖片、理念用語、宣傳資料等。辦公用品：統(tǒng)一辦公信筏，上面印有企業(yè)標識和理念宣傳用語?？┛﹪}品牌宣傳用語——青年雞、自然紅、新鮮品。標 準 字：維持現(xiàn)有標準字體?！?3S之三ES：即員工滿意，沒有滿意的員工就不會有滿意的顧客，忠誠顧客要靠忠誠的員工來開發(fā)和維系，所以忠誠顧客是財富，忠誠員工是法寶。對外：市場調(diào)查、促銷活動、公關活動、公益活動、大型社會活動等。115 韓偉集團CIS的要素構成要 素元 素理念識別（MI）企業(yè)文化、經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、發(fā)展理念、市場執(zhí)行理念等。韓偉集團咯咯噠品牌營銷的戰(zhàn)略導向是：“由過去關注賣多賣少，即市場銷售份額，轉變?yōu)殛P注忠誠顧客的多少，即顧客市場份額。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應該積極面向這些市場進行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告、公關策劃作為開拓市場的利劍。綠色營銷除了綠色研發(fā)以外，最為關鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團實施“綠色營銷工程”的重點內(nèi)容。在此基礎上，樹立綠色的企業(yè)形象，并培育綠色的企業(yè)文化，積極開展各種內(nèi)部綠色教育。42 韓偉集團綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃發(fā)展思路是以蛋品綠色物流為起始點，遠距離委托給第三方物流，近距離開展即時配送，即成立配送部門（可將目前蛋品加工廠轉型為配送中心），集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品（大米、果蔬等）的配送業(yè)務，發(fā)展末端服務化物流。韓偉集團綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃綠色、生態(tài)、環(huán)保應成為韓偉集團發(fā)展的主題，這是因為其不僅僅是可持續(xù)發(fā)展的需要，同時也是21世紀營銷的主流之一。33 市場競爭策略競爭策略1：戰(zhàn)略營銷◆ 營銷品牌化——主題營銷，即集團推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業(yè)形象，甚至將營銷活動本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團九九重陽敬老日活動”；◆ 營銷集群化——戰(zhàn)役營銷，面對一個市場，促銷不能是無序的和隨意進行的，在一個年度中要設計一系列的營銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役”組成集群化的營銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場進入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)調(diào)性；◆ 營銷人本化——服務營銷，在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務營銷的來實現(xiàn)上述目標，因此要開發(fā)相應的服務體系并加以規(guī)范。市場競爭戰(zhàn)略31 企業(yè)競爭地位的設定◆ 若干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場領跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場領導者，成為世界有名的“雞王”；◆ 中國最大的鮑魚養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強的競爭發(fā)展能力，建設“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，若干年后發(fā)展成為國內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖企業(yè)；◆ 地方知名企業(yè)，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營銷將品牌打造為全國知名品牌，并適當進行品牌延伸，形成有企業(yè)主導特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競爭力的國內(nèi)、國際知名企業(yè)。模式二：合作營銷——與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚已名。模式四：服務營銷——在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務營銷的來實現(xiàn)上述目標，因此要開發(fā)相應的服務體系并加以規(guī)范。模式二：文化營銷——提升文化底蘊情，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成長之路?！?國外出口市場拓展：日本，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。232 市場擴展戰(zhàn)略韓偉集團蛋品市場營銷拓展戰(zhàn)略原則：立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域尋求突破口，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守，占領一個據(jù)點，穩(wěn)固一個據(jù)點，然后以點帶面，發(fā)展一片。 市場目標綠色咯咯噠蛋品市場占有率2005年占領大連高端市場80%份額，沈陽高端市場50%；北京高端市場40%；上海高端市場30%；其他市場20%。 吸引更多的消費者認識綠色咯咯噠、忠誠綠色咯咯噠；216。韓偉集團市場執(zhí)行理念：■ 我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；■ 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價值”，即由關注生產(chǎn)成本、營銷成本轉移到關注顧客成本；■ 我們要爭取最大化的“顧客市場份額”，即由關注市場份額轉移到關注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”；■ 我們要讓讓綠色、環(huán)保理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要”，沒有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告；■ 我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導下進行，即“戰(zhàn)術重要，戰(zhàn)略更重要”，戰(zhàn)術為戰(zhàn)略服務而制定。韓偉集團企業(yè)精神（養(yǎng)雞有限公司）：“一個蛋，