市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案(電通廣告)-wenkub.com
2025-05-25 01:09 本頁(yè)面
【正文】 119 網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟” Flash 免費(fèi)下載活動(dòng)，內(nèi)容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)候 、 介紹海爾系列 產(chǎn)品 、活動(dòng)安排 、海爾的服務(wù)為主，側(cè) 重 Flash畫(huà)面的趣味性。 115 利用多種媒體 、 借助網(wǎng)上搜索引擎 （ 如 sina、 google、 lycos、 yahoo等 ） 在各種海爾集團(tuán)的各種公關(guān) 、 推廣 、 促 銷(xiāo)活動(dòng)中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名 ， 使之 在消費(fèi)者或網(wǎng)民當(dāng)中留下深刻的印象 。 111 三個(gè)原則 通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)”，將令 myhaier網(wǎng)站 成為新的利潤(rùn)來(lái)源。 五、海爾 家居集成推廣 1. 技術(shù)聯(lián)盟 2. 新生活貸款 3. 體驗(yàn)中心 4. 《 海爾時(shí)尚家居 》 88 一、核心目標(biāo) ? 2539歲人群 –雙高人群，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) –注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量 – 生活在大城市 ? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點(diǎn)城市 – 已婚或即將結(jié)婚，購(gòu)房是當(dāng)前主要任務(wù) 89 二、問(wèn)題與機(jī)會(huì) ? 問(wèn)題 – 家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領(lǐng)域的專業(yè)性岌待確立； – 集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價(jià)值較高（ 515萬(wàn)元），一次性支付比較困難 ? 機(jī)會(huì) – 買(mǎi)房是 2539歲人群最重要的消費(fèi)支出，也是一生中最重要的消費(fèi)決策，超理性消費(fèi)； – 消費(fèi)者逐漸習(xí)慣分期付款的消費(fèi)方式 – 降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試 90 三、推廣主題 輕松開(kāi)啟完美家居之門(mén) 91 四、推廣內(nèi)容 海爾家居集成推廣由四個(gè)部分組成： 1. 成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟 2. 實(shí)施新生活貸款計(jì)劃（可先試點(diǎn)） 3. 海爾家居體驗(yàn)中心 4. 發(fā)行 《 海爾時(shí)尚家居 》 92 ? 目的： – 強(qiáng)化在家居設(shè)計(jì)、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象 – 充分借力，加快家居集成的推廣 ? 實(shí)施時(shí)間 – 2022年 7~8月 93 ? 技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面： – 一方面，國(guó)際知名的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術(shù)含量和專業(yè)形象； – 另一方面，海爾的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌形象同時(shí)也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國(guó)的業(yè)務(wù) 94 ? 選擇合作伙伴 在全球范圍選擇知名的家居設(shè)計(jì)、制作公司成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟，如： ? RTKL——世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及室內(nèi)裝潢組織，在全球擁有超過(guò) 1000名建筑、設(shè)計(jì)精英，在上海設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點(diǎn)。 78 《 同一首歌 》 公關(guān)活動(dòng) ? 目的 ? 通過(guò)演唱會(huì)的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離； ? 以深層次情感交流的方式強(qiáng)化“海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)”這一全年宣傳主題，同時(shí)為以后的促銷(xiāo)活動(dòng)埋下情感伏筆。 65 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 66 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。 57 促銷(xiāo)重點(diǎn)：推廣溫情家電 — 將功能簡(jiǎn)單、價(jià)格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗(yàn)中心的精彩圖片。 — 集中目標(biāo)人群 53 促銷(xiāo)主題 — 海爾關(guān)注您生活之美 促銷(xiāo)贈(zèng)品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈(zèng)品招標(biāo)的形式購(gòu)進(jìn)。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 48 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立 特等獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)品為海爾攝錄機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機(jī)票及一晚的住宿費(fèi)； 一等獎(jiǎng) 3名 獎(jiǎng)品為海爾手機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車(chē)票及一晚的住宿費(fèi)； 二等獎(jiǎng) 10名 獎(jiǎng)品為海爾 MP3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車(chē)票及一晚的住宿費(fèi)； 三等獎(jiǎng) 30名 獎(jiǎng)品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車(chē)票及一晚的住宿費(fèi)。 45 — 在 《 中國(guó)青年報(bào) 》 發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會(huì)各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺(tái) 可令該活動(dòng)和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會(huì)。 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長(zhǎng)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過(guò)良好高等教育，成為超前消費(fèi)關(guān)的新人類(lèi)。 17 海爾現(xiàn)行的市場(chǎng)推廣方式 ? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹(shù)立自身品牌形象。 – 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷(xiāo)和差異化行銷(xiāo)手段提供更多機(jī)會(huì)。 – 管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。 14 海爾 SWOT分析 ? 劣勢(shì) – 價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。 ? 進(jìn)口品牌主要 推廣方式 –細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌忠誠(chéng)度，追求目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。 來(lái)自電通每日家電快報(bào) 大面積推廣型 Share Marketing 集中市場(chǎng)推廣型 Brand Marketing 11 ? Brand Marketing – 建立品牌忠誠(chéng)度 – 細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)族群 – 在目標(biāo)市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化 – 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。 – AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 15 海爾 SWOT分析 ? 機(jī)會(huì) – 入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。 16 海爾 SWOT分析 ? 威脅 – 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問(wèn)題更為突出。 18 海爾的課題 海爾的固有市場(chǎng)正受到來(lái)自海外品牌（伊來(lái)克斯、西門(mén)子）的集中市場(chǎng)推廣型市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。 25 中國(guó)消費(fèi)者基本特征 2539歲 40歲以上 1824歲 處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢(mèng)想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無(wú)家電購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀 1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過(guò)良好的高等教育，從單身階段過(guò)渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購(gòu)房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀 滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來(lái)說(shuō)家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書(shū)，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購(gòu)買(mǎi)的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書(shū)），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀 26 消費(fèi)者學(xué)歷特征 0%20%40%60%
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