【正文】 至于廣告文案中最該使用哪種句式？個(gè)人認(rèn)為，句無定法，不在于你使用了什么，而在于你怎么使用，但切忌過多地使用祈使句和疑問句，因?yàn)槿绻@兩種句式用不好，就會(huì)流于膚淺直白。只要是廣告就有其特定目的，聰明的廣告文案往往會(huì)給受眾一個(gè)貌似自由選擇的假象，對(duì)其進(jìn)行有特定指向的引導(dǎo)?！叭绻葼柹w茨讀完大四……”這句更是把下句完全省略了，誰都知道比爾蓋茨沒有讀完大學(xué)就去硅谷創(chuàng)業(yè)了，而如果他讀完大四呢？答案就在下面的內(nèi)文里。這里要提醒的是，在我們把句式作為修辭格來使用時(shí)，要注意到作為修辭格本身的句式也在進(jìn)化，也需要我們?yōu)樗鼊?chuàng)造更新的語法。”這句話本質(zhì)上也是一個(gè)復(fù)沓句，只不過它有所改良和創(chuàng)造，是一個(gè)不太“老實(shí)”的復(fù)沓句。由此可見：寫好上下句——找準(zhǔn)關(guān)鍵詞最關(guān)鍵！四十九、復(fù)沓句常規(guī)的復(fù)沓句這里不做探討。其實(shí)，真正讓上下句發(fā)生聯(lián)系的關(guān)鍵詞是一個(gè)名詞“咖啡館”。四十八、上下句漢語是非常重視句的形式的一門語言，當(dāng)這種重視發(fā)展“駢”和“賦”的文體的時(shí)候，已經(jīng)到了一種接近病態(tài)的程度。再比如：萬科青青家園——一個(gè)低密度的樓盤，要在冬天做一支促銷稿，可項(xiàng)目原有的綠色豐沛和近臨荷塘的優(yōu)勢(shì)在冬天變成了缺點(diǎn)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)又是不能不說的。再如：某樓盤樓書中的一句話“捆綁5000株成木林銷售的上層建筑”捆綁銷售本來是個(gè)營(yíng)銷的專用術(shù)語，這里卻用在了樹木和建筑上，既給人新鮮感，又有很強(qiáng)的叫賣感。通感的標(biāo)準(zhǔn)是圓潤(rùn)和自然，如果給人感覺生硬，那就說明此感未通。什么是通感呢？有很多書面的解釋，其實(shí)，簡(jiǎn)答點(diǎn)說——就是打通各感官之間的感覺。文案的任務(wù)，就是把詞從歷史的禁錮中解放出來，給它新的解釋和賦予。浪費(fèi)是個(gè)貶義詞，這里是當(dāng)做褒義詞用的?！暗聡?guó)”——名詞做形容詞（這里的“德國(guó)”是指像德國(guó)一樣的生活）所以，改變?cè)~性的關(guān)鍵不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表達(dá)的那個(gè)核心的“詞”。再比如這則招聘廣告：標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯(cuò)別字為什么呢？請(qǐng)看內(nèi)文——聞案對(duì)美食的嗅覺沒有對(duì)文字的嗅覺敏感對(duì)美女的嗅覺也沒有對(duì)文字的嗅覺敏感對(duì)文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感——尋找患有重度文字敏感癥的文案設(shè)技信奉一筆畫圖出神入化是一種技術(shù)信奉捏橡皮泥栩栩如生是一種藝術(shù)信奉擁有一技之長(zhǎng)是永不落伍的生活必要——尋找藏有獨(dú)家秘技的設(shè)計(jì)克服克服香煙與爭(zhēng)執(zhí)輪番轟炸的會(huì)議克服朝九晚九的非傳統(tǒng)工作方式克服一切能夠克服的和不能夠克服的——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服策畫認(rèn)為PPT上面每一個(gè)文字都具有優(yōu)美的曲線認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一副工筆淡彩認(rèn)為策劃同樣需要獨(dú)特的審美——尋找潛意識(shí)堅(jiān)持完美主義的策劃由上面的例子，我們可以知道，錯(cuò)字的要領(lǐng)是：只要你能自圓其說，字錯(cuò)得越荒謬越好！四十五、詞的性在文言文和現(xiàn)代詩(shī)的創(chuàng)作中，改變?cè)~性是一種常見的修辭手法，目的在于達(dá)到一種閱讀效果的陌生感和新鮮感。而是錯(cuò)層的意思。也正是因?yàn)檫@樣，許多人覺得這個(gè)廣告有趣?！爸C音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，怕要真的失業(yè)了。下面再看兩個(gè)廣告語：“我就喜歡”——麥當(dāng)勞“我就喜歡某某家居”——某某家居前一個(gè)廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z化和富于個(gè)性；后一個(gè)加上產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。四十一、加字省字的目的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。比如一個(gè)日常用語：早九晚五初聽時(shí)稍有點(diǎn)不明白，想一想，就知道是“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”的意思。省略必要的字，而又能達(dá)意，才是文案的基本功。創(chuàng)意包含了兩個(gè)同樣重要的內(nèi)容——一是創(chuàng)造，二是意趣。我總說，我的‘文字’不是一個(gè)好用的字庫(kù)，而更像電腦中的病毒，卻在人腦中起著作用。下面引用的這段文字，對(duì)于我們的廣告文字寫作有著極強(qiáng)的借鑒意義，我建議做廣告文案的人至少讀三遍！“通常的文字通過借意、表達(dá)及溝通來起作用。文字的困境使文字更加接近文字的本質(zhì)，更臻于表達(dá)，更融于藝術(shù)。文字在被視覺語言、設(shè)計(jì)語言削弱的同時(shí)，也在移形換位，也在侵略，也在擴(kuò)張。應(yīng)該說這是一個(gè)多元語言的融合時(shí)代。沒有文字的廣告越來越多。語言和文字有可能改變它的形式，本能卻永遠(yuǎn)不會(huì)消失。它必須像文字一樣可以掩飾、欺騙、抒情、修辭。三十七、如果有了腦電波有人說：語言文字進(jìn)入了衰落時(shí)代。再看看臺(tái)名——應(yīng)該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺(tái)灣得到了部分保存，臺(tái)譯名最忠于文化人的品味，但過于書面化，肯定不如港譯名更有市場(chǎng)。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺(tái)總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺(tái)化。三十六、中式 港式 臺(tái)式漢語的變異和分化無處不在，及時(shí)一張小小的盜版光碟上也找得到蛛絲馬跡。一則精彩的廣告未必是因?yàn)槲陌傅木?。但廣告對(duì)多數(shù)人來說是強(qiáng)迫，是垃圾，是浪費(fèi)。唐代詩(shī)人賈島的“推”“敲”二字——從語義上說是差不多的，從語感、語境上來說卻是大有分別的，否則賈島也不會(huì)“吟安一個(gè)字，拈斷數(shù)根須”！字的存在有兩部分：一部分是看得見的，還有一部分是看不見的；一部分是有形的，一部分是無形的。網(wǎng)絡(luò)語言的好處就是它改變了寫作者的功利心態(tài)，文字重新成為一種民間語言，回到它口頭傳播時(shí)代的原生狀態(tài)。廣告語法的真正敵人只有一個(gè)——那就是僵化。網(wǎng)絡(luò)語言消解了傳統(tǒng)的漢語，但對(duì)于做廣告的人來說并非一無是處。三十二、拼音 鍵盤 輸入法象形到拼音——手寫到拼音輸入——傳統(tǒng)的漢語語法在無形中動(dòng)搖。尤其值得注意的是：這三部分之間沒有表面的、直接的、邏輯上的聯(lián)系，我們常常過于注重廣告文體的邏輯性而忽略了它的跳躍性。）我們?cè)賮砜催@3個(gè)部分：第一部分是一句客觀角度的“說話”?！眲e墅說“30個(gè)10年，我等了300年。那就在它們之間加個(gè)“：”，這樣就連成一句了——說不：被主義褻瀆的青春！最后潤(rùn)色一下——“說不”的詞感稍硬，改成“說NO”會(huì)好些，另外設(shè)計(jì)在排字時(shí)能多點(diǎn)變化。再來看看這句話——“被主義褻瀆的青春”斷裂一下——把“向”字這個(gè)重要的連詞也拿掉吧。你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來，但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語或段落之間斷裂、錯(cuò)位、省略等，來探求怎樣才能讓它更有感染力。但消費(fèi)者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯。零度寫作恰好要反過來——寫的人要盡量顯得無動(dòng)于衷，看的人則要留下很深的觸動(dòng)。因?yàn)?，任何消費(fèi)者在接觸一個(gè)產(chǎn)品的廣告時(shí)，多少都是有所防備和漠不關(guān)心的，至于“驚喜”“心動(dòng)”之類的感受都是廣告方強(qiáng)加的。零語調(diào)，不是不講語調(diào)。個(gè)人認(rèn)為：做廣告要多用“過去進(jìn)行時(shí)”來說話?；蛘呤恰罢谶M(jìn)行時(shí)”——這是廣告公司的語態(tài)。廣告的內(nèi)容難免會(huì)有些夸張。這是因?yàn)閺V告主和廣告人把聽眾的個(gè)數(shù)搞錯(cuò)了。失真的表現(xiàn)主要有兩種：語氣助詞使用得太多太猛，不該“助”的地方硬要“助”，應(yīng)該“助”的地方拼命“助”搞得我們的廣告像是練“氣”功。模仿別人永遠(yuǎn)不能讓你成為一個(gè)真正的好文案。我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速?gòu)氐椎玫浇夥诺纳砜旄?。這樣的做法你并不陌生——如果你小時(shí)候玩過積木游戲的話。路”就可以在標(biāo)題上當(dāng)做短句來使用?！眱蓚€(gè)短句。比如：“道路”是一個(gè)詞。真正有品質(zhì)的文案或許會(huì)比廣告本身的壽命更長(zhǎng)些！芝華士的文案就做到這一點(diǎn)。文案的品質(zhì)感來自于品字。文案就沒有品質(zhì)感嗎？設(shè)計(jì)的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計(jì)的處理是否精細(xì)等。我發(fā)對(duì)那種認(rèn)為漢語不適合做創(chuàng)意的歪說，其實(shí)恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深?！按蚵閷ⅰ薄恰按蚵槿浮边@個(gè)詞的今義。在今義和原義之間，流淌著漫長(zhǎng)的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文字寫作留下了創(chuàng)造的空間。二十一、象形 形象漢字最大的特點(diǎn)是象形，漢字本身就是一個(gè)視覺形象。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的?！包Samp。這類文字是漢語里原本沒有的。還是那句話，常識(shí)不一定要懂——腦袋不懂得，耳朵、鼻子、嘴巴、心靈也許會(huì)懂。例子：用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而將降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車的時(shí)候可以聽得到表的聲音更讓人記得住。其實(shí)也不是沒有，而是我們的文案?jìng)儼阎刃蚋沐e(cuò)了。其實(shí)，從技術(shù)上說，這類文案的通病就是把結(jié)果和過程，事實(shí)和結(jié)論本末倒置了。文案是事實(shí)，不是結(jié)論。文案不是策略。十七、文案不等于策略文案是一個(gè)最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)。我的英國(guó)總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時(shí)的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎樣寫：全新上市！——不是糖果，是蘋果！瞧！不是糖？！驚艷！不是你所想的！好一點(diǎn)的，也許會(huì)是：想起來了嗎？！小時(shí)候你們就見過！這些都有些看圖說話，都不是最好的！讓我們看看英文標(biāo)題是怎樣寫的——只有一個(gè)象聲詞：YUM！相當(dāng)于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時(shí)也是雙關(guān)的！畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個(gè)東西文案和設(shè)計(jì)要從不同的角度去說。說實(shí)話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個(gè)胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視角，即透過胸罩的薄紗看到的是一個(gè)男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？應(yīng)該說存在各種可能。標(biāo)題：“10個(gè)商人9個(gè)壞！”內(nèi)文：反破題——“商人，我做第11個(gè)“，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的。十五、正 反 省略標(biāo)題就是出題目。有一條必須注意的是，切記站在廣告主和廣告商的角度把廣告的目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。寫內(nèi)文就是破題、解題。文無定法須有法。一個(gè)點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格、語感、調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會(huì)有點(diǎn)靜脈曲張了。都是剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會(huì)死人的。總之，一個(gè)好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因?yàn)?，你不是許舜英，就算是你有風(fēng)格也會(huì)被人當(dāng)做殘疾的！十三、點(diǎn) 行 段再說說第一種文案——閱讀性的。于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文