【正文】 本人將經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息不對稱”的概念引入到旅游學(xué)的研究中，對旅行社與游客間信息不對稱的現(xiàn)象進(jìn)行了廣泛的研究，從原因、負(fù)面影響、對策等方面進(jìn)行分析，借鑒了前人的許多經(jīng)驗(yàn)，也提出了自己的一些觀點(diǎn)看法。在不同的情況下，良好的市場秩序?qū)崿F(xiàn)依賴于不同主體之間的良性互動，從而最大限度地減少市場信息不對稱現(xiàn)象所造成的危害。這種自律機(jī)制往往是在行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)帶領(lǐng)下建立，政府部門一般不進(jìn)行干預(yù)。首先應(yīng)建立具有自律性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會。不管是網(wǎng)絡(luò)自助游、徒步旅游、還是自駕車旅游，它們均離不開旅游信息以及因特網(wǎng)。旅游者使用互聯(lián)網(wǎng)具有自由支配時間、不必外出、享受折扣價、可以獲得詳盡資料并進(jìn)行比較等優(yōu)點(diǎn)，因此Etravel已經(jīng)成為電子商務(wù)最重要和最有潛力的一種形式。旅游業(yè)相對于電子商務(wù)中的其他行業(yè)而言，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在這一群體中，2500萬人實(shí)際上利用電子方式購買了旅游產(chǎn)品或服務(wù)，自1997年以來上升了384%。 加強(qiáng)旅行社信息化，促進(jìn)旅游信息公眾化為了提高旅游者對旅行社的信任度，促進(jìn)旅行社業(yè)的正常發(fā)展，各旅行社也應(yīng)采取一系列相應(yīng)有效的方法來加強(qiáng)對旅游者的信息支持。信息披露是解決信息不對稱的有效方法。如對旅行社的各種銷售、宣傳材料進(jìn)行監(jiān)管，保證其游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報價等內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，嚴(yán)格查處黑團(tuán)、虛假旅游廣告及其他違法旅游推銷活動。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建立和完善的過程中，由于市場基礎(chǔ)較弱、市場體系不健全以及市場機(jī)制作用較弱，更需要充分發(fā)揮政府職能以解決信息不對稱問題。一個文明有序的發(fā)展環(huán)境單靠政府提倡是不夠的,還必須有完善的法律環(huán)境來保證，由參與交易的所有各方來共同監(jiān)督、執(zhí)行，要做到有法可依、有法必依、有錯必糾。5 降低旅行社與游客間信息不對稱的對策從前面的負(fù)面影響可知,要想使我國的旅游業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、快速地發(fā)展,跟上時代的步伐,不可忽視的一項(xiàng)工作就是旅游信息的對稱化,旅游信息的對稱化是整個行業(yè)要經(jīng)歷的一個過程，在此，筆者將對旅行社與游客之間的信息對稱化途徑作進(jìn)一步探索： 建立健全旅游行業(yè)政策法規(guī)，創(chuàng)建良好的法律支持環(huán)境不完全信息下的有限博弈使旅游企業(yè)有條件欺詐旅游者，產(chǎn)權(quán)制度不合理使旅游企業(yè)有動機(jī)欺詐旅游者；由于我國的法律體制不健全不完善，法律對企業(yè)的約束力不足，普法教育不足且成效有限，法治觀念尚未深入人心，大部分消費(fèi)者不會也不愿拿起法律武器來維護(hù)個人的合法權(quán)益。從而造成旅游市場秩序紊亂，產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑，旅行社自身難以正常經(jīng)營。現(xiàn)實(shí)旅游者的感受就是潛在旅游者的前車之鑒，不好的旅游感受的傳播就會抑制潛在旅游者的旅游需求，降低市場活力。有的旅游企業(yè)在促銷、公關(guān)等活動中，所宣傳的內(nèi)容和客觀事實(shí)不相符，致使旅游者對真實(shí)情況產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識和理解，進(jìn)而作出錯誤的選擇判斷和購買決策。4 信息不對稱對旅行社經(jīng)營的負(fù)面影響 導(dǎo)致旅行社決策者失誤旅游者、旅游企業(yè)、旅游管理者等在旅游中充當(dāng)各種不同角色的任何類型的旅游決策，都必須以旅游信息作為基礎(chǔ)，必須首先了解相關(guān)的旅游信息，才能根據(jù)所掌握的旅游信息進(jìn)行分析、判斷與目標(biāo)選擇，從而進(jìn)行旅游決策。而這些信息對于旅行社進(jìn)行市場細(xì)分、選擇合適的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場、選擇合適的廣告受眾、廣告媒體、組合什么樣的旅游產(chǎn)品、選擇什么樣的銷售渠道等等營銷活動的開展都是非常關(guān)鍵的信息資料，沒有這些信息資料，旅行社的決策就容易出錯。但當(dāng)旅游企業(yè)向旅游者提供服務(wù)時，卻與許諾不相吻合,降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)且服務(wù)態(tài)度不能讓旅游者滿意。導(dǎo)游人員的一言一行、一舉一動，乃至導(dǎo)游人員的衣著儀表都會對旅游產(chǎn)品和游客的滿意程度產(chǎn)生影響。 旅行社導(dǎo)游信息。殊不知，加15元是指大玉龍景區(qū)+印象麗江套票為205元/人，并非游客看到宣傳后理解的大玉龍190元，印象麗江為15元。一些旅行社以低價促銷的名義，吸引旅游者購買旅游產(chǎn)品。在這里，筆者先列舉一份一家旅行社的“北京常規(guī)五日游”行程安排表：D1：赴北京，游北海D2：游天安門廣場、毛主席紀(jì)念堂、故宮、人民英雄紀(jì)念碑、王府井商業(yè)步行街D3：游長城、長陵D4：游頤和園、中華世紀(jì)壇外景，參觀琺瑯廠、紀(jì)曉嵐故居D5：早觀升國旗，自費(fèi)游覽世界公園或恭王府，返程初一看,這行程安排得不錯,著名景點(diǎn)都含在內(nèi),游北京也無非就是這些景點(diǎn)了，但認(rèn)真一看,稍微了解一點(diǎn)景點(diǎn)景區(qū)情況的人就知道這里面很多景點(diǎn)是不需要旅行社花門票費(fèi)的:如天安門廣場、毛主席紀(jì)念堂、人民英雄紀(jì)念碑、王府井商業(yè)步行街、中華世紀(jì)壇外景、琺瑯廠、天安門降旗儀式等等，但正是由于游客不知道這些門票費(fèi)用等方面的信息，而各旅行社的游覽景點(diǎn)又幾乎相同，所以他們也就沒有充足的信息判斷該旅行社的報價是否最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。無形產(chǎn)品信息通常指用口頭語言進(jìn)行傳遞的旅游信息，如旅行社的口頭宣傳、服務(wù)、旅游產(chǎn)品質(zhì)量等。但在游客要投訴時，“相當(dāng)于”和“準(zhǔn)”便成了旅行社的擋箭牌。有形產(chǎn)品信息通常是指用文字圖像記載與傳遞的旅游信息，包括旅游行程及合同內(nèi)容、宣傳海報等。旅游社信息③包括旅行社狀況、旅行社產(chǎn)品信息、旅行社價格信息、導(dǎo)游及其他信息。3 旅行社與游客間信息不對稱的表現(xiàn)由于旅游活動涉及面廣，因而反映旅游活動運(yùn)動、變化、發(fā)展的狀況、特征、本質(zhì)與規(guī)律的旅游信息也是廣泛復(fù)雜的。 旅游信息的特征旅游信息具有時效性。形成這種差異的根本原因在于服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，它是由有著各種不同經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度與情緒的服務(wù)人員提供的，在特定場合的服務(wù)行為不可能完全相同。旅游產(chǎn)品對于旅游者來說是一種“經(jīng)歷”。因此旅游者要想及時地獲取真實(shí)可靠的旅游信息是有一定難度的，這就形成了旅行社與游客間的信息不對稱。 旅游者的信息劣勢現(xiàn)代化專業(yè)分工使旅游者越來越從事相對固定的職業(yè)與工作，從而使其消費(fèi)決策受到專業(yè)知識的局限，形成信息不對稱。旅行社有專門的信息機(jī)構(gòu)與組織為之服務(wù)。如售車者比購車者更掌握車子的質(zhì)量；CEO和董事會比股東、股民更清楚企業(yè)的盈利前景；旅行社比旅游者更了解可以提供的服務(wù)的質(zhì)量。逆向選擇和敗德行為嚴(yán)重降低了市場運(yùn)行效率，使得整個市場在低于信息較完備的均衡狀態(tài)下運(yùn)行，偏離帕累托最優(yōu)狀態(tài)，在極端情況下甚至?xí)?dǎo)致市場的萎縮和失靈。在這里，筆者主要討論直接旅游信息方面。簡單地說，旅游信息就是旅游活動的再現(xiàn)。在對策研究中，政府行為是研究的焦點(diǎn),學(xué)者們對這方面的論述較多。發(fā)達(dá)國家的旅游監(jiān)管部門分工明細(xì)，法律法規(guī)健全，旅游網(wǎng)站發(fā)展迅猛，旅游者可以使用互聯(lián)網(wǎng)自由支配時間、不必外出、享受折扣價、獲得詳盡資料并進(jìn)行比較。tourism information。目 錄中文摘要 ……………………………………………………………………… (Ⅳ)英文摘要 ……………………………………………………………………… (Ⅴ)1 引言 ………………………………………………………………………… (01) 研究現(xiàn)狀 ……………………………………………………………… (01) 主要理論基礎(chǔ) ……………………………………………………