【正文】 因?yàn)樯鲜龈鞣N戰(zhàn)略，其實(shí)都是我們或遲或早所需要的，都有可取之處。而OEM與低端擴(kuò)張，對(duì)于大多數(shù)有廠房，有設(shè)備，有廉價(jià)勞動(dòng)力，就是沒(méi)有資金與技術(shù)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻最現(xiàn)實(shí)不過(guò)了。喜歡掘地出油的造勢(shì)，冷淡扎扎實(shí)實(shí)的技術(shù)，正是我們很多企業(yè)的通病。而以上三條，我們認(rèn)為海爾都是具備的，但同時(shí)很多中國(guó)企業(yè)卻不具備。而我們，也應(yīng)該多角度地去借鑒，去取舍。如果我們因此說(shuō)：“成功無(wú)模式，融入國(guó)際化大潮也無(wú)一定之規(guī)”，也許會(huì)有人認(rèn)為等于什么都沒(méi)說(shuō)。他們面臨相同的難題，卻做出了差異明顯、特點(diǎn)突出的戰(zhàn)略選擇：海爾，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)地毅然選擇了“品牌”，選擇了在產(chǎn)業(yè)內(nèi)全面出擊，選擇了向似乎最不可能的地點(diǎn)“走出去”，也拋下了一大堆關(guān)于成本、利潤(rùn)、負(fù)債等敏感話題供人們?nèi)ユi眉針砭，去冷熱評(píng)說(shuō)；科龍，語(yǔ)出驚人地宣布擁有了國(guó)內(nèi)企業(yè)一向羸弱的“高端技術(shù)”，并靠技術(shù)取得了立竿見(jiàn)影的效果，扭虧指日可待，也引得很多“以天下為己任”的圍觀者愿意執(zhí)著地去四處探秘，去多方質(zhì)疑；格蘭仕，我行我素地堅(jiān)持務(wù)實(shí)精神，靠無(wú)以倫比的規(guī)模和隱姓埋名的OEM，獨(dú)樹(shù)一幟地在“低端”市場(chǎng)絕塵狂奔，不管有多少人看不慣，卻讓人覺(jué)得這是我們成為全球加工廠后的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。中國(guó)家電市場(chǎng)上的GE在白電領(lǐng)域絕不需要將投資用于建設(shè)自己的制造基地，建設(shè)投資相對(duì)來(lái)說(shuō)少得多的采購(gòu)中心則劃算得多。目前人們已經(jīng)不能再把GE歸類為傳統(tǒng)意義的制造商，GE在家電領(lǐng)域的角色已經(jīng)從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的供應(yīng)商，多數(shù)產(chǎn)品的制造業(yè)務(wù)采取外包的形式，在全球（中國(guó)、韓國(guó)、拉美）的眾多家電企業(yè)中通過(guò)比較尋找最理想的對(duì)象采購(gòu)，供應(yīng)給自己的全球渠道。對(duì)于GE電器，盡管曾經(jīng)是靠著愛(ài)迪生發(fā)明的電器起家，又成為美國(guó)家用電器的領(lǐng)軍品牌，但在公司的產(chǎn)業(yè)重組中韋爾奇對(duì)GE電器的家電業(yè)務(wù)也并不留情。GE不同于其他同屬制造業(yè)領(lǐng)域的跨國(guó)公司，并沒(méi)有試圖繼續(xù)保持自己在家電制造業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。美國(guó)GE所走的便是這樣一種新的創(chuàng)新出路。對(duì)于GE這種創(chuàng)新能力極強(qiáng)的公司，呈現(xiàn)給世人的便是從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，與中國(guó)家電企業(yè)形成的一種互補(bǔ)型的業(yè)務(wù)關(guān)系。圍繞采購(gòu)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)也將是艱巨的，跨國(guó)公司已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)我們很難在短時(shí)間改變，而跨國(guó)公司已經(jīng)把注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪中國(guó)零部件的資源，大批世界級(jí)的跨國(guó)公司已先后在中國(guó)設(shè)立了采購(gòu)中心，使之成為其改善成本結(jié)構(gòu)、提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。每年1200萬(wàn)臺(tái)冰箱、2100萬(wàn)臺(tái)冰箱壓縮機(jī)、北美最大的空調(diào)器廠的采購(gòu)量，這樣的規(guī)模為伊萊克斯贏得的采購(gòu)成本據(jù)說(shuō)要比國(guó)內(nèi)廠家低10%左右，使伊萊克斯具有優(yōu)于國(guó)內(nèi)任何一家家電企業(yè)的規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，在南京生產(chǎn)基地制造成本每臺(tái)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低150到200元，都為伊萊克斯有效的贏得了國(guó)內(nèi)同行無(wú)法比擬的成本優(yōu)勢(shì)。采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理在歐美制造業(yè)中通常被作為改善成本結(jié)構(gòu)提高競(jìng)爭(zhēng)力、具有戰(zhàn)略意義的因素而受到高度的重視。人們通常認(rèn)為外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，最弱的一項(xiàng)是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況，伊萊克斯選擇創(chuàng)新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，將智能家電產(chǎn)品和系列化廚房電器列為今后的產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展方向?？陀^的說(shuō)，盡管伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)主打產(chǎn)品電冰箱的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到海爾、科龍200萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，但伊萊克斯的電冰箱產(chǎn)銷量在中心城市市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定。**以伊萊克斯為首的采購(gòu)規(guī)?；?*對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的作用跨國(guó)公司比我們有更深刻的認(rèn)識(shí)，善于運(yùn)用中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)也在幫助跨國(guó)公司一步步的接近自己的目標(biāo)。人們也將越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)韓國(guó)公司產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。以提高知名度為目的的品牌戰(zhàn)略，重塑韓國(guó)企業(yè)形象。韓國(guó)企業(yè)選擇以數(shù)字技術(shù)為核心的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，既能使自己在與日本公司的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先手，縮小與日本公司的差距；同時(shí)也避開(kāi)了中國(guó)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的低端產(chǎn)品市場(chǎng)，與飛速進(jìn)步的中國(guó)公司拉開(kāi)了距離。來(lái)自韓國(guó)公司的做法——今年入夏以來(lái)韓國(guó)公司乘舉辦日韓世界杯足球賽之機(jī)，在全球刮起了一陣韓國(guó)風(fēng)。日立不但在中國(guó)設(shè)立軟硬件開(kāi)發(fā)生產(chǎn)基地，而且在強(qiáng)化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)體制的同時(shí)提升對(duì)客戶的技術(shù)性支持，今后將在中國(guó)增設(shè)技術(shù)服務(wù)中心。D中心，將面向華東市場(chǎng)重點(diǎn)研究空調(diào)器與照明電器，計(jì)劃到2005年時(shí)達(dá)到250人。設(shè)計(jì)領(lǐng)先與起用中國(guó)的工程技術(shù)人員是松下降低成本的另一重要措施。在深刻的研究了中國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)之后，松下認(rèn)識(shí)到：中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于10倍于日本的勞動(dòng)力和只有日本1/10的工資水準(zhǔn)，普及型的產(chǎn)品不在中國(guó)生產(chǎn)就無(wú)法生存；在中國(guó)不能成功的世界規(guī)格產(chǎn)品，在世界其它地方也同樣不能獲得成功。松下在春節(jié)前的年底商戰(zhàn)中同時(shí)還推出了低價(jià)位的其他產(chǎn)品，不足1000元的DVD單放機(jī)、不足千元的全自動(dòng)洗衣機(jī)、低于4000元的29英寸平面彩電等，在市場(chǎng)上均銷路極佳。盡管日本本土產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)空心化，但日本遍及全球的資產(chǎn)正在為日本贏得財(cái)富。在中國(guó)加入了WTO、國(guó)際地位日益提高之際，我們實(shí)在有必要以全新的經(jīng)營(yíng)理念重新來(lái)認(rèn)識(shí)一下中國(guó)市場(chǎng)上美、歐、日、韓各跨國(guó)公司新一輪的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的已經(jīng)完成了全新的企業(yè)設(shè)計(jì)，正在進(jìn)入新的利潤(rùn)區(qū)；有的通過(guò)重新整合全球資源探索出了新的盈利模式，正在實(shí)施新的戰(zhàn)略規(guī)劃。水分與泡沫的東西要少一些，真實(shí)的東西要多一些，才是有價(jià)值的，才是國(guó)家真正的財(cái)富。如果我們能整合全世界的制造環(huán)節(jié)，即使是一些低附加值長(zhǎng)線產(chǎn)品，這對(duì)我國(guó)也是一件大好事。眾所周知，微波爐、空調(diào)等許多家電產(chǎn)品是美國(guó)GE發(fā)明的，但他們?cè)S多已不再自己生產(chǎn)制造，卻有一大堆企業(yè)為之成為其生產(chǎn)車間，這也是美國(guó)GE多年一直保持高速增長(zhǎng)的秘訣。想當(dāng)初，摩托羅拉在80年代就把彩電丟給了松下，自己發(fā)展的通訊、移動(dòng)電話，得到空前的發(fā)展。為什么三星會(huì)有如此良好的表現(xiàn)？這與其企業(yè)的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略方向的調(diào)整有緊密關(guān)系：他們放棄了一些低附加值產(chǎn)品。我們目前最大的家電企業(yè)年?duì)I業(yè)額也僅為幾十億美元，如果我們?nèi)サ糁貜?fù)計(jì)算的“水分”和“泡沫”，國(guó)內(nèi)許多家電企業(yè)的營(yíng)業(yè)額可以說(shuō)少得可憐，相反，負(fù)債率卻不低，于是只能靠外界“輸血”度日。2001年我們向引進(jìn)國(guó)際股東邁出第一步，以股權(quán)換實(shí)物的方式將別人的生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)自己用，出讓的股權(quán)比例也不大，約為5%～6%。但長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)使格蘭仕做得非常艱苦，在堅(jiān)持不上市的情況下，如何能保證充足的資金來(lái)源呢？俞堯昌：其實(shí)，1994年格蘭仕改制時(shí)，就已引進(jìn)港資股東，外方持股比例約為30%，另外70%則由格蘭仕高層管理人員和梁慶德家族通過(guò)舉債方式持有。格蘭仕會(huì)不會(huì)走這條路？俞堯昌：進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，等于是出了狼窩又進(jìn)虎口，人家諾基亞每年幾十億美元的研發(fā)，我們拿什么和他們拼？你充其量只是組裝，人家研發(fā)費(fèi)用就比你營(yíng)業(yè)額大得多！新技術(shù)是靠規(guī)模生產(chǎn)來(lái)消化的，技術(shù)開(kāi)發(fā)要以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)。其實(shí)，你看一個(gè)企業(yè)是否能成功，主要是看它的造血功能。去年和今年的庫(kù)存1000萬(wàn)，壓得這些大品牌氣都喘不過(guò)來(lái)。而這兩點(diǎn)對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)是最難的。為什么家電不能像經(jīng)營(yíng)手表和時(shí)裝一樣呢？因?yàn)槿藗冑I家電是追求它的使用功能。對(duì)現(xiàn)在，格蘭仕怎樣看？在未來(lái)，格蘭仕怎么走？依然故我，還是放下屠刀？且看格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌對(duì)本刊的說(shuō)法。在微波爐行業(yè)，格蘭仕擁有了70%以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率和35%左右的國(guó)際市場(chǎng)占有率。去年海爾品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值更是增加到創(chuàng)紀(jì)錄的436億元。通過(guò)生產(chǎn)性投資進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，海爾這一與眾不同的市場(chǎng)切入戰(zhàn)略甚至還被收入了美國(guó)哈佛商學(xué)院和瑞士洛桑管理學(xué)院的MBA案例庫(kù)，全世界的管理人員對(duì)其進(jìn)行研究。除此之外，海爾在美國(guó)建立生產(chǎn)中心的舉措也引起了美國(guó)權(quán)威經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的興趣。海爾在宣傳自己在美國(guó)取得的成績(jī)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是“美國(guó)市場(chǎng)”和“暢銷”，而將暢銷的具體產(chǎn)品主要是低檔品的概念弱化掉。這種普遍關(guān)注對(duì)“海爾”品牌推廣的作用顯而易見(jiàn)。把產(chǎn)品制造的大部分放在勞動(dòng)力價(jià)格低廉的中國(guó)進(jìn)行，但是眼光緊盯著世界市場(chǎng)，這樣既能充分利用我國(guó)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又?jǐn)U大了海爾全球份額。無(wú)論通過(guò)哪種方式，中國(guó)廉價(jià)的熟練勞動(dòng)力資源都能得到充分利用。海爾這種借美國(guó)產(chǎn)品渠道銷售中國(guó)低成本產(chǎn)品的方法在海爾產(chǎn)品的輸出中非常常見(jiàn)。**美國(guó)建廠，仙及國(guó)內(nèi)？**1.“海爾美國(guó)造”仙及“海爾中國(guó)造”在美國(guó)投資建廠，對(duì)海爾最大的好處在于極大地推動(dòng)了海爾產(chǎn)品對(duì)美國(guó)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)的出口。*獲得政府采購(gòu)競(jìng)標(biāo)的資格*海爾在美國(guó)建立生產(chǎn)基地后，擁有對(duì)美國(guó)政府采購(gòu)進(jìn)行投標(biāo)的資格。要想獲得美國(guó)大型零售商的青睞，必須要有足夠的產(chǎn)量做支持，這是企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品暢銷的首要保證，海爾每年50萬(wàn)的出口量不足以吸引它們的重視。除了前面提到的勞動(dòng)力成本的相對(duì)低廉外，海爾工業(yè)園所在地坎姆登是個(gè)人口僅8000人的小鎮(zhèn)。出口，既發(fā)揮我國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)又消化國(guó)內(nèi)過(guò)量的生產(chǎn)能力，但高昂的運(yùn)費(fèi)很大程度抵消了由于勞動(dòng)力低廉帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口國(guó)的關(guān)稅和非關(guān)稅政策也造成了出口的困難。**美國(guó)建廠效益幾何？**海爾到美國(guó)建立生產(chǎn)基地，其經(jīng)濟(jì)效益主要來(lái)自于伴隨這項(xiàng)投資而來(lái)的“品牌溢價(jià)”和產(chǎn)品出口拉動(dòng)效應(yīng)在全球范圍尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上的傳遞。*營(yíng)銷費(fèi)用不高*海爾產(chǎn)品專門針對(duì)被大型家電制造商忽略了的消費(fèi)要求。*市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低*至于運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷費(fèi)用，由于海爾在選擇市場(chǎng)切入產(chǎn)品和切入戰(zhàn)略時(shí)充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和目標(biāo)客戶的選取，從而在避免了價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)也避免了高額的廣告投入。這些稅收減免和鼓勵(lì)投資的政策也大幅降低了海爾在美國(guó)生產(chǎn)所要面對(duì)的高成本。這樣的勞工關(guān)系使得海爾經(jīng)常需要加班時(shí)也沒(méi)有工會(huì)加以阻撓。**美國(guó)建廠成本有多高？**海爾1999年做出到美國(guó)投資建廠的決策后，引起巨大爭(zhēng)議的原因主要有兩個(gè)：美國(guó)當(dāng)?shù)氐娜斯べM(fèi)用相當(dāng)高，是中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格的10倍；美國(guó)家電市場(chǎng)飽和，惠爾浦、GE、美泰格三大品牌占據(jù)了美國(guó)90%的家電市場(chǎng)，要想 “虎口奪食”談何容易。另一條道路，海爾選擇到制造成本高、世界知名品牌云集的高端消費(fèi)市場(chǎng)投資建廠，主要體現(xiàn)在海爾開(kāi)發(fā)美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的策略上。所以海爾要想在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的混戰(zhàn)中殺出一條血路就必須要另辟蹊徑——不打價(jià)格戰(zhàn)，而是謀求向海外擴(kuò)展。在人們的一片質(zhì)疑聲中，3年過(guò)去了。對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。我們到美國(guó)去之前，看了大量的日本企業(yè)在美國(guó)的成功和失敗的案例，我們做了很多的準(zhǔn)