冷飲渠道促銷與激勵手段-wenkub.com
2025-05-13 01:34 本頁面
【正文】 綜觀許多失敗的促銷案例，都是匆忙上場、盲目跟進、草率收兵，沒有一個周密的策劃過程，沒有一個有效的執(zhí)行系統(tǒng)，沒有一個合理的分配機制，終端成為最大的贏家，廠家損失了費用，消費者沒有真正得到實惠。通路的儲貨力度和執(zhí)行效果，已成為冷飲后續(xù)銷售勢頭的先決條件，全通路的促銷激勵方式，是保證通路流貨的必要條件，各廠家頻繁出招，爭取銷售的最大化。大廠家通過家批組合套裝的形式，將促銷深化到消費者層面，證明了大廠的實力。實際操作中，已包裝的形式更利于產(chǎn)品分流，現(xiàn)包裝的形式在管理上難度很大。 家批組合套裝相當于把終端贈品裝進行了縮小，制作了單獨的放置雪糕的冰袋，冰袋的設(shè)計具有保溫的效果，購買產(chǎn)品后也可以另作它用。 針對學(xué)批和家批通路，有的廠家會印制一批彩色的兌獎小票，說明活動的截止時間、活動的產(chǎn)品、買贈的方式、參與的售點，消費者憑此小票就可到終端活動售點進行“買一贈一”活動，或免費獲得雪糕1支。雪糕的獎勵直接在終端售點兌現(xiàn)，其它獎品到指定的配送站進行兌現(xiàn)。 雪糕兌獎棒獎勵。 刮刮獎的設(shè)置要有一定的中獎率，否則將導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生失望的心理，影響產(chǎn)品的最終銷售。有的廠家刮刮獎采取“再來1支，特等獎彩屏手機1部”的方式；有的廠家刮刮獎采取“再來1支，中獎3元、5元、10元”的方式等等。 免費品嘗的派送就是加深消費者的產(chǎn)品印象，提升品牌形象，拉近目標消費群的距離，使產(chǎn)品得到認可，為終端銷售造勢。利用節(jié)假日，在孩子密集的公園進行免費派送，影響兒童消費群及其家長的購買傾向。但這是廠家進行區(qū)域性宣傳和檢閱反饋率的一種方式，畢竟報紙媒體的費用相對低廉。 區(qū)域性的廠家也會選擇當?shù)乇容^有影響力的報紙媒體進行促銷活動，一般采取的都是報紙剪角方式，在報紙活動報道的一角，附加活動的兌現(xiàn)剪角，消費者憑剪角就可到終端售點換得1支活動雪糕。步行街的現(xiàn)場買一贈一，也會采取這種方式。 實物贈送主要針對冷飲的主要消費群兒童和中學(xué)生。 雪糕袋收集贈送的方式，要注意期限的把握，時間不宜過長，限期兌現(xiàn)；同時要保證終端的告知要及時、醒目，使更多的消費者清楚活動，參與活動；終端管理員要進行嚴格的監(jiān)控，防止部分終端進行造假，收集散袋，向廠家索要不實的贈品兌現(xiàn)。 區(qū)域性的廠家為了展開消費者促銷反擊，開始從雪糕袋上作文章，只要消費者集齊某產(chǎn)品的10個袋子，就可到終端售點換1支雪糕。利用價差，當日發(fā)生的場地費、人員工資等費用實現(xiàn)了收支平衡。售賣人員要進行統(tǒng)一的著裝、分工明確、進行現(xiàn)場推銷術(shù)語的培訓(xùn)。 商業(yè)街的現(xiàn)場買贈。區(qū)域性小廠通過和強勢品牌的合作，借勢而上，也取得了積極的效果。一般采取的方式是：一次性進某品牌的利樂枕3件，贈送1件冷飲產(chǎn)品，或一次性進冷飲四件，贈送利樂枕1件。 地攤展示獎勵要講究短、平、快，合同期限最好按周進行，按周進行兌現(xiàn)。 1 地攤展示獎勵 冬季的東北，因為氣候原因，部分街道和市場會出現(xiàn)流動的地攤銷售方式，這種銷售方式主要針對家批，具有一定的銷量，位置好的售點每天的銷售額能達到三千塊以上?？傊?，冰柜貼的品牌宣傳方式，起到了一定的積極效果。但是，在目前的二、三級城市，POP的張貼仍具有重要的意義。 1 POP戶外張貼獎勵 冷飲的POP大戰(zhàn)是伴隨著產(chǎn)品的鋪設(shè)競爭而展開，大部分廠家的新品上市都伴隨一定數(shù)量的POP張貼，輔助產(chǎn)品的終端推廣。 為了壟斷展示，區(qū)域性的廠家會買斷A類售點的最佳展示墻面，按月或年一次性買斷，不允許張貼競爭廠家的展示牌。 各廠家規(guī)定本品牌的產(chǎn)品進行集中陳列，占據(jù)冰柜1/3或2/3的陳列面，按月進行20元或30元的陳列獎勵，根據(jù)終端管理員的抽查情況，違被陳列規(guī)定將取消當月獎勵。這一行為約束了大部分專柜售點的行為，使專柜使用趨于規(guī)范。隨著廠家大量的冰柜投放，冰柜的管理越來越難，許多廠家的專柜成了競品的冷鏈。 現(xiàn)金回收箱體 為了進一步擴大銷售，有的廠家采取了現(xiàn)金回收包裝箱體的激勵手段。否則將引起終端對其它促銷手段的乏味，任何促銷手段不如現(xiàn)錢來的快，以免為以后的促銷實施設(shè)置障礙。一般采取一次性進貨4件的情況下，在現(xiàn)有的貨款上直接進行20元現(xiàn)金返還。 實際操作中，贈品大米和色拉油等日用消費品與老百姓生活比較貼近，取得了很好的效果。 贈品裝如果頻繁（促銷就促大禮包），箱內(nèi)滯銷產(chǎn)品支數(shù)過多的情況，也會引起終端的反感，贈品裝和其它促銷方式靈活變通更容易使終端接受。如贈品箱內(nèi)A產(chǎn)品2支、B產(chǎn)品2支、C產(chǎn)品2支……總計20支或30支不等。 組合確定的品項范圍，一般采取，1元產(chǎn)品任選1件，2元產(chǎn)品任選1件，買四贈一的方式，贈品是1元產(chǎn)品任選1件。 產(chǎn)品組合促銷，要根據(jù)終端的消化情況，進行合理的配置，考慮到終端80%以上的鋪設(shè)率。終端的儲貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標。各廠家都在使出渾身解數(shù)，通過五花八門的促銷手段，爭取終端更大的銷量。 市場攻艱小組具有幾個方面的意義，一方面進行了區(qū)域內(nèi)的銷售造勢、一方面對網(wǎng)絡(luò)售點進行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、一方面給予客戶銷售的信心。為此，廠家會給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持，提高客戶的運營水平，增加客戶的競爭力，同時會匹配業(yè)務(wù)人員進行助銷，指導(dǎo)客戶的運營操作，根據(jù)客戶的狀況，提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務(wù)制度、制定合理的競爭方案。人員工資支持要建立完善的考核體系，和客戶進行合同約束，進行專送，否則按違約情況，扣發(fā)一定比例的工資。 人員工資支持是廠家對于經(jīng)銷較好的區(qū)域大戶的一種補貼方式，一方面拉近客情關(guān)系，一方面間接的管理客戶的員工。 形象燈箱的支持要考慮幾個問題，一個是選點非常重要，選擇地理位置優(yōu)越、銷量較大、合作態(tài)度較好的售點，二是選擇的售點必須是合理的分布，保證區(qū)域內(nèi)一定的能見度，以點帶面，起到整體的形象宣傳作用，三必須是具備一定實力的廠家，形象燈箱的支持需要一定的費用，四選點的客情工作必須扎實，不要引起臨近售點的反感，產(chǎn)生罷賣行為，五要有燈箱支持的合同約束，保證使用的期限。在冰柜的管理上，雀巢和和路雪的冰柜管理最為規(guī)范，設(shè)有專門的冰柜管理員，對專柜進行專門的理貨和巡查，并根據(jù)專柜情況及時進行補貨。為此，廠家對于開發(fā)較好的客戶市場，會提供一定數(shù)量的專柜，培育區(qū)域內(nèi)
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