【正文】 ”北安完達(dá)山乳品有限公司總經(jīng)理劉昊告訴記者，“現(xiàn)在僅檢測(cè)成本已經(jīng)占到了乳粉生產(chǎn)成本的12%，而2008年之前，這一數(shù)字尚不足5%。三聚氰胺事件引發(fā)國內(nèi)一系列標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，以及國內(nèi)乳制品行業(yè)所產(chǎn)生的變化，檢驗(yàn)檢疫次數(shù)嚴(yán)格程度遠(yuǎn)超國外。三．“三聚氰胺事件”反思事件進(jìn)一步升級(jí)后，中國奶制品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)抽樣分析中，民眾的信心指數(shù)，降至最低點(diǎn)。14.12.10.8.6.4.2.2010年9月，中國多地政府下達(dá)最后通牒：若在2010年9月30日前上繳2008年的問題奶粉，不處罰。事件引起各國的高度關(guān)注和對(duì)乳制品安全的擔(dān)憂。第二節(jié).“三聚氰胺事件”分析*2011年11月,香港特區(qū)政府審計(jì)署發(fā)現(xiàn)港有兩款進(jìn)口的暢銷品牌嬰兒配方奶粉，營養(yǎng)成分偏離食品法典委員會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)則，竟加入了無科學(xué)證據(jù)證明適合嬰兒食用的額外配料，包括乳果糖及綿實(shí)糖，甚至含膽固醇。*2007年 日本明治FU高蛋白較大嬰兒配方奶粉，鋅含量不符合標(biāo)準(zhǔn)被判為不合格商品，被要求立即下柜。*2004年 美國美贊臣奶粉因阪崎氏腸桿菌奶粉超標(biāo)被判為不合格產(chǎn)品進(jìn)行銷毀，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。*2002年 ～，被責(zé)令在全球進(jìn)行查封，并進(jìn)行銷毀。第一節(jié) 乳制品質(zhì)量安全問題概況 一．近年來發(fā)生的全球乳制品污染事件再者，二三線品牌還在人力資源、經(jīng)營理念上存在不足。若要真正消弭三聚氰胺事件的影響，大企業(yè)必須實(shí)施一些根本性措施。在這樣一個(gè)新時(shí)期，無論是那些飽受質(zhì)疑的大品牌，還是那些未被卷入丑聞的中小品牌，他們?nèi)绾沃匦纶A得公眾的信任？大品牌如何修復(fù)已被破壞的社會(huì)形象？是否會(huì)放慢前進(jìn)的步伐？是否會(huì)為此付出一些現(xiàn)實(shí)的代價(jià)，如市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)？中小企業(yè)如何正確而審慎地對(duì)待這次機(jī)遇？ 大品牌，“退”一步、“進(jìn)”一步。四．乳企應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策分析2008年，中國乳業(yè)耗費(fèi)多年建立的品牌形象在三聚氰胺的喧囂中轟然倒塌，乳業(yè)內(nèi)長期存在的潛規(guī)則被徹底的曝光在公眾面前，就像一個(gè)人裸體在太陽光下。(2)市場(chǎng)區(qū)域分割的風(fēng)險(xiǎn)。三．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)盡管經(jīng)過多年的競爭，以伊利、光明、蒙牛、完達(dá)山、三元、三鹿等為首的行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)集中度，但由于乳品消費(fèi)市場(chǎng)容量大，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率相對(duì)較小，因此行業(yè)競爭較為激烈。(1)行業(yè)競爭異常激烈。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，未來五年國內(nèi)乳制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣3500億元，年復(fù)合增長率可達(dá)12%。　　政策東風(fēng)頻吹的同時(shí)，乳制品行業(yè)自身擁有的廣闊發(fā)展空間也為行業(yè)高成長打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！　〗衲晟习肽?，國家對(duì)于包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品行業(yè)空前重視，頻頻出臺(tái)綱領(lǐng)性及指引性政策文件，大力整頓國內(nèi)乳制品行業(yè)?！　∧瓿踔两瘢晾煞莨蓛r(jià)漲幅高達(dá)60%，光明乳業(yè)股價(jià)漲幅接近80%，貝因美的股價(jià)漲幅更是超過130%。工業(yè)和信息化部將完善產(chǎn)業(yè)政策，提高準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入管理。消費(fèi)者的文化程度越高,則消費(fèi)越理性。　　消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。 我們知道,供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源，奶源問題逐漸得到緩解。他們?cè)谑袌?chǎng)上相互依存,任何一家乳企業(yè)作決策時(shí),都必須把競爭對(duì)手的反應(yīng)考慮在內(nèi)?；谝陨戏治?蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企業(yè)對(duì)乳制品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì),而且也控制了生產(chǎn)乳制品所需的基本資源。三．替代產(chǎn)品壓力　　雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能,但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力,這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。為了避免同中國企業(yè)直接對(duì)抗來爭奪奶源,跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來,通過合資收購等資本經(jīng)營收購等資本經(jīng)營活動(dòng)間接控制當(dāng)?shù)啬淘?種種跡象表明,國外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國乳業(yè)市場(chǎng)做準(zhǔn)備,他們可能會(huì)憑借其雄厚的資本將有價(jià)值的品牌買回來,以控制中國的乳品場(chǎng)。由于乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸遞增潛力逐漸被挖掘，同時(shí)三聚氰胺事件后行業(yè)格局出現(xiàn)了巨大變化,因此出現(xiàn)了大量新增資本不斷涌入,國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生,行業(yè)出現(xiàn)了整合浪潮。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。二．現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪的激烈程度　　可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企業(yè),地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)三個(gè)層級(jí)?！　‖F(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟,必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大,回報(bào)期長的項(xiàng)目,所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠將很難改變,企業(yè)將這些消費(fèi)者爭奪到建立的新的品牌上來會(huì)付出巨大的代價(jià)，而且周期相當(dāng)長。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖,其實(shí)不然。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn)，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。因此，我國應(yīng)推廣HACCP、IS09000等質(zhì)量管理體系，完善和修訂各種乳制品的國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是乳制品國家標(biāo)準(zhǔn)要與國際接軌?！皟?yōu)質(zhì)奶源做主”將引發(fā)中國乳業(yè)競爭新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶源基地建設(shè)，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理、疫病防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫妗Ｍ瑫r(shí)縮短渠道長度，利用超市、購物中心、連鎖零售、專賣店、特許經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式，發(fā)揮其在開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售中的作用，建立起靈活、暢通、快速、穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到乳制品是一種最佳的有益健康的營養(yǎng)食品。三．?dāng)U大我國乳制品市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略對(duì)策，引導(dǎo)消費(fèi)。 由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。 乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大．人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。所以，要想在激烈的競爭中取勝，就必須針對(duì)當(dāng)前生產(chǎn)和消費(fèi)的現(xiàn)狀、存在的具體問題及發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)加以調(diào)整，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策?！吨袊澄锱c營養(yǎng)發(fā)展綱要（20012010）》明確指出，2010年城鄉(xiāng)居民奶類發(fā)展目標(biāo)是：城市居民年人均奶類消費(fèi)32千克，農(nóng)村居民人均7千克。飲用學(xué)生奶后，還不同程度地提高了學(xué)生的蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)的攝入量，改善了這些營養(yǎng)素在體內(nèi)的生物利用率，提高了學(xué)生的骨密度。2005年，發(fā)達(dá)國家年人均乳制品消費(fèi)量為268千克，美國為266千克，日本為64千克。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國奶粉等乳制品年增長率為11．5％；市場(chǎng)銷售的液體奶年增長率為47．3％；液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。 第七章 乳制品消費(fèi)市場(chǎng)分析奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)全面執(zhí)行企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，從飼料草種植和奶牛的營養(yǎng)均衡、擠奶工藝和牛奶離開牛體的品質(zhì)控制、牛群繁育及牛群育種三個(gè)方面進(jìn)行全程監(jiān)控，保障原料奶的安全和質(zhì)量；規(guī)?；曫B(yǎng)可實(shí)現(xiàn)生態(tài)的和諧，走可持續(xù)發(fā)展道路，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；由于掌控了奶源，企業(yè)在“前線”拼搶市場(chǎng)的時(shí)候就沒有“后院失火”的后顧之憂，并具備長足的發(fā)展后勁。以MOET技術(shù)為核心的奶牛育種與快速擴(kuò)繁手段加速了奶牛的遺傳改良；以EDTN（奶牛環(huán)境、奶牛群改良方案、全混合日糧、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)）為關(guān)鍵技術(shù)體系的奶牛飼養(yǎng)管理新理念給傳統(tǒng)奶牛業(yè)帶來了新的提升；以生產(chǎn)ESL奶為代表的乳制品加工工藝及產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)將追蹤世界乳品加工技術(shù)前沿。第二節(jié)．行業(yè)典型生產(chǎn)模式介紹例如目前國內(nèi)最大的乳品加工企業(yè)，基地型乳企伊利集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是保質(zhì)期較長、便于長途運(yùn)輸?shù)腢HT奶、奶粉及冷飲如冰淇淋。其液奶系列產(chǎn)品包括純鮮牛奶、特濃牛奶、低脂牛奶、脫脂牛奶；酸奶系列產(chǎn)品包括純白酸奶、高維高鈣酸奶、光明攪拌酸奶。乳制品業(yè)廠商行為分析第一節(jié)．行業(yè)典型營銷模式介紹盡管國內(nèi)各大型乳品企業(yè)均宣稱自己收購原料奶前都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè),但由于信息的不對(duì)稱,奶站或乳品企業(yè)很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)奶牛或牛奶的問題,由此造成了乳制品的安全隱患。質(zhì)量競爭力 不同于其他產(chǎn)業(yè),由于產(chǎn)品具有易腐性和不耐儲(chǔ)存的特點(diǎn),奶業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全有更高的要求。名牌產(chǎn)品利用它使自己與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來,產(chǎn)生一種特有的競爭能力。～。第三節(jié)．中國乳制品行業(yè)國際競爭力分析價(jià)格競爭力因靠近城市消費(fèi)市場(chǎng)，該類企業(yè)以生產(chǎn)巴氏殺菌奶為主，在營銷策劃上主打“以鮮取勝”。該類典型企業(yè)有內(nèi) 蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司、本公司等。中國質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國用戶委員會(huì)公布的2012年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者對(duì)區(qū)域性品牌的認(rèn)可度與滿意度逐步上升。有關(guān)專家表示我國乳品行業(yè)競爭短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的雙寡頭格局,一方面有利于我國乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,另一方面也將對(duì)國外乳企占據(jù)中國市場(chǎng)起到抗衡作用。四 從產(chǎn)品宣傳到營養(yǎng)教育” 文件第八條指出“乳制品工業(yè)布局應(yīng)充分發(fā)揮奶業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)的資源，調(diào)整優(yōu)化東北、華北、西北重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)的布局，加快淘汰布局不合理、規(guī)模小、技術(shù)落后的產(chǎn)能；南方地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際條件，逐步擴(kuò)大乳制品工業(yè)規(guī)模；大城市郊區(qū)奶業(yè)要加快乳制品工業(yè)的現(xiàn)代化步伐。第三節(jié)．國家宏觀政策對(duì)于乳品業(yè)的影響　 固定化乳糖水解酶乳糖中含有半乳糖，世界上許多人群對(duì)乳糖有不適應(yīng)癥，用固定化的β半乳糖苷酶對(duì)乳糖進(jìn)行水解，則可消除乳糖不耐癥。全世界每年約12000萬噸乳用于干酪生產(chǎn)，約占乳制品的60%。 乳脂肪修飾通過脂酶的轉(zhuǎn)脂作用或水解可對(duì)乳中甘油三酯進(jìn)行修飾，使乳脂肪的性質(zhì)，尤其是融化性、乳化性得到改善，并保持原有的良好風(fēng)味和純度，保持乳脂肪在產(chǎn)品中的穩(wěn)定性。目前，BST已進(jìn)入商業(yè)化應(yīng)用。在酪蛋白的基因鏈上，可添加或替代指導(dǎo)合成的必需氨基酸密碼子，來改善蛋白營養(yǎng)價(jià)值。用細(xì)胞融合技術(shù)在新菌種開發(fā)中已獲得成功，開發(fā)出有助于提高發(fā)酵乳濃度、風(fēng)味、組織形態(tài)、營養(yǎng)以及功能特性新產(chǎn)品。(3)供應(yīng)鏈較短，流通半徑小。大型乳業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)多是從奶源開始，力求本地化經(jīng)營，以提高供應(yīng)鏈資源整合效率。(1)完全的訂單+縱向整合的組織形式。乳品供應(yīng)鏈中乳品加工環(huán)節(jié)主要是由有自己品牌的乳品企業(yè)來完成的，乳品企業(yè)往往同時(shí)具有加工和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)。圖（1）第一節(jié)．乳制品業(yè)的原料供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及特點(diǎn).另公司擬對(duì)天津光明增資，同時(shí)將天津光明遷建于天津市北辰科技園區(qū)新開發(fā)區(qū)。通過進(jìn)軍新西蘭市場(chǎng)，在海外建立供應(yīng)穩(wěn)定，質(zhì)量優(yōu)良的原料供應(yīng)基地和生產(chǎn)平臺(tái)，同時(shí)，受益于新西蘭乳制品在全球范圍內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)3年戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施提供了優(yōu)良的原材料供應(yīng)保障。 2010年，光明旗下一款顛覆性常溫酸奶莫斯利安酸奶正式在全國上市。第三節(jié) 光明乳業(yè)股份有限公司 證券代碼：【600597】證券簡稱：光明乳業(yè)證券類型：A股上市日期：20020828上市交易所：上海證券交易所 光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化股份制上市公司，擁有十余家自營牧場(chǎng)，存欄牛頭數(shù)達(dá)12000余頭。這次合作的達(dá)成使伊利朝國際市場(chǎng)更近一步。2013年9月，伊利向輝山乳業(yè)投資5000萬美元，9月27日，輝山乳業(yè)在上港上市。 2013年7月，伊利表示已與美國最大牛奶公司DFA合作，數(shù)據(jù)顯示：DFA目前擁有1。2008年北京奧運(yùn)會(huì)盛會(huì)期間，伊利集團(tuán)以高品質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽(yù)。其產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。蒙牛是今年雙十一周期購僅有的兩個(gè)國產(chǎn)上榜品牌之一，與進(jìn)口知名品牌同臺(tái)并占據(jù)了主頁面15個(gè)黃金席位中的5個(gè)。從去年6月至今，蒙牛先后與國際伙伴丹麥愛氏晨曦、法國達(dá)能、新西蘭安碩合作，引進(jìn)全球最先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，整合國際資源服務(wù)中國消費(fèi)者。 2013年10月28日至11月1日，2013 IDF世界乳業(yè)峰會(huì)在日本橫濱召開，本屆IDF世界乳業(yè)峰會(huì)主題為“重新發(fā)現(xiàn)牛奶”，旨在推動(dòng)解決全球乳業(yè)中存在的問題。加工企業(yè)一旦從乳業(yè)委員會(huì)得到銷售收入，就按照奶農(nóng)向公司提供的牛奶固形物的多少把錢支付給奶農(nóng)。真正讓新西蘭乳制品獨(dú)步天下的是新西蘭高度一體化的合作社式的經(jīng)營模式。改革的內(nèi)容包括：物資供應(yīng)完全取決于市場(chǎng)，取消生產(chǎn)配額；政府不干預(yù)采購和公共儲(chǔ)備；取消出口退稅；取消對(duì)農(nóng)民的直接補(bǔ)貼等。和很多國家政府管理、政府檢測(cè)的制度不同，新西蘭采用的是更為公正、有效的第三方檢測(cè)評(píng)估制度。新西蘭四面環(huán)海，山巒起伏，屬海洋性溫帶闊葉林氣候，終年溫和濕潤。另外，澳國內(nèi)還有一些分別代表奶農(nóng)、奶制品生產(chǎn)商的行業(yè)組織，如“澳大利亞奶制品聯(lián)合會(huì)”，“澳大利亞奶農(nóng)公司”和“澳大利亞奶業(yè)協(xié)會(huì)”等。此后前三大集團(tuán)又進(jìn)行合并，合并后這一家就占有全國牛奶60％的生產(chǎn)量。國家的有關(guān)法令不僅影響了飲料奶市場(chǎng)真正全國性的發(fā)展，而且使進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)更加富有競爭力。在80年代，澳大利亞政府對(duì)本國的出口乳制品每升提供0．01加元的補(bǔ)貼，到1995年加入WTO后，這種補(bǔ)貼就取消了。最近20年來，澳乳制品出口在其總產(chǎn)量中的占比一直保持在40%到60%之間。在澳大利亞，這樣的一流牧場(chǎng)有很多。 美國的乳制品業(yè)發(fā)展以趨于成熟，并形成了其自有的一套生產(chǎn)、質(zhì)檢及營銷體系。在美國的奶業(yè)生產(chǎn)中，各種民間協(xié)會(huì)起著非常重要的作用。推廣經(jīng)費(fèi)由稅收解決，其中聯(lián)邦政府出資50％，州政府出資25％，縣政府出資25％。一是發(fā)展適度規(guī)模牛場(chǎng)：二是為奶牛創(chuàng)造舒適的生存環(huán)境：三是十分重視奶牛的飼料營養(yǎng)；四是十分重視奶牛的疫病防治。三是公牛的后裔測(cè)定。牛出生后進(jìn)行編號(hào)登記，并在全國奶牛數(shù)據(jù)庫中登記出生時(shí)間、血統(tǒng)等內(nèi)容。另外，DMI還負(fù)責(zé)美國乳制品的營銷與市場(chǎng)開拓，致力于為乳制品行業(yè)帶去最大收益。 第二章 國際乳制品行業(yè)對(duì)比分析第一節(jié)