【正文】 理性購房與全透明發(fā)售隨著房地產(chǎn)市場競爭的急劇升級，購房者越來越趨于成熟，開始進入理性消費或“專家消費”時代，蘋果城把握趨勢，提出“真正負責的開發(fā)商倡導理性購房”的口號，并且在開盤期間隆重推出“準現(xiàn)房全透明發(fā)售活動”，延請建筑專家、律師等專業(yè)人士在售樓現(xiàn)場為購房者提供咨詢與指導，其姿態(tài)之高不僅表明發(fā)展商對樓盤充滿信心，更引起廣大受眾和業(yè)內(nèi)人士的強烈關(guān)注。也許，“蘋果”就是如此，或者換言之，“蘋果”不過如此。在CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。一條金魚游過，吹起一個大大的泡泡，泡泡升起，正巧飄過蘋果，載起他飛到岸上后，“啪”一聲裂開，從泡泡里掉下了憂郁天使。字幕由蘋果拉出：蘋果生活開始了?。〉谌唬禾O果的生活音樂轉(zhuǎn)為明快。又有好心人遞給他兩個棉球，再看路上行人，鼻子、耳朵已進化成閉合狀。馬路上，一輛公交車路過蘋果時，放了一個屁，煙霧彌漫，蘋果暈倒。[場景五]路邊電線桿上，史蒂夫無數(shù)顆心從他們頭上冒出，他們攜手走進樹叢中，夏娃隨手在樹叢外放了一塊牌子：戀愛初級，請勿打擾！。蘋果城電子樓書（FLASH）創(chuàng)意腳本標版：標志加（像蘋果一樣生活）第一幕：蘋果文化的起源[場景一]伊甸園里，蘋果坐在玫瑰花枝上，不時接住從花下水龍頭里滴下的露水。因此一期選用第一個廣告語，二期則選用第二個。傳奇：項目名稱與生俱來的親和力充分拉近了建筑與人的距離。但是，我們?nèi)匀粫吹揭恍┎萜褐杏直徊瘸鰜淼穆罚鞘且驗槿藗兂返男袨樵斐傻模ｊ柟猓宏柟馐业膭?chuàng)造對鋼筋水泥里生活的都市人簡直是個意外的驚喜。景觀設(shè)計系統(tǒng)：主題景觀和雕塑、原生蘋果樹等；例如，社區(qū)依托于與蘋果有關(guān)的神話故事或典故，建造四大主題景觀：伊甸時光—→傳奇與浪漫加州陽光—→健康與收獲牛頓印象—→思想與智慧水印長灘—→自然與快樂現(xiàn)場包裝系統(tǒng)：售樓部、樣板間、看房通道等；視覺識別應用系統(tǒng)：空間標識與指示系統(tǒng)等 人文故事系統(tǒng)：伊甸園、牛頓與蘋果等；整合推廣系統(tǒng)：廣告、新聞、公關(guān)促銷活動。蘋果城的核心概念是“蘋果文化”，并由此衍生出“蘋果生活”，二者是相互關(guān)聯(lián)、對應的。其一，如果說是炒作概念的話，那么炒的是“蘋果文化”而不是“蘋果”。那么，什么是蘋果文化？蘋果文化涵蓋了與蘋果有關(guān)的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、時尚的——其一：富含自由、浪漫、實現(xiàn)自我的精神氣質(zhì)；其二：具有清新、自然、唯美的生活風格；其三：向往陽光、健康、注重生命質(zhì)量和生活品位的思想追求。由“蘋果園”到“蘋果城”，則實現(xiàn)了項目的“完全差異化”，這是一個質(zhì)的飛躍。項目定位：蘋果文化主題社區(qū)在蘋果城的項目營銷策劃報告中，赫然寫著如下的文字：“史蒂夫?喬布斯為蘋果電腦命名時說：‘蘋果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好東西。還未出展廳，公司來電，說客戶讓再想幾個案名，并由設(shè)計部設(shè)計出LOGO，第二天要給客戶演示。文化地產(chǎn)】 誰 是 中 國 第 一？！——中國首例蘋果文化主題社區(qū)策劃揭秘（摘要）蘋果城案名源起蘋果城位于石家莊市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（東區(qū)）湘江道36號，項目所在地原為百畝蘋果園，項目名原為“蘋果園小區(qū)”。（2003年1月～2003年2月）。20022003年度：按照整合營銷傳播組合安排的預算：A．廣告戰(zhàn)略60%：500萬元60%=300萬元；B．促銷戰(zhàn)略15%：500萬元15%=75萬元；C．關(guān)系傳播戰(zhàn)略25%：500萬元25%=125萬元。獨立式公寓/Single Apartment；2）、主題語：“獨立生活宣言”；（3大主張）：A）、獨立精神：自由的思想，思想的自由，是心靈的去向；B）、獨立生活：生活的獨立，獨立地生活，是個性的解放；C）、獨立建筑： 一樣的階層，同樣的夢想，我們一起成長；（系列廣告002）： 廣告語：與世界同步的居住模式北京如果以“獨立主題傳播(SISmodel)”模式的操作來取代常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個月推出一個“獨立主題”，運用“整合營銷傳播”進行全方位的沖擊；這種做法實際上在全年可形成3～4個所謂的“強銷期”，從而達到營銷傳播“投入—產(chǎn)出效果”的最大化。3）關(guān)系傳播戰(zhàn)略：主要包括戶外媒體、大型公關(guān)活動和效營銷傳播策略。2）用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品：“戀日?國際獨立式公寓”的產(chǎn)品創(chuàng)新是較成功的，但產(chǎn)品創(chuàng)新工作應是持續(xù)不斷的。1）、策略設(shè)計：強勢之處，投入20%的精力就可以處理好；弱勢之處，投入80%的精力仍須備加關(guān)注。2． 項目的市場力及形象力：我們確立的模式是：店頭銷售力+品牌偏好率=市場占有率（市場力） （形象力）因此，具體的工作將包括：1） 增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項目與目標消費者之間的“心理”距離，實現(xiàn)銷售。國際獨立式公寓”：“設(shè)定”的目標消費者：本項目產(chǎn)品的主要目標消費者是尊重生活品質(zhì)、具時代感、并具有適度個性化消費傾向的中、高收入社會群體。項目的核心競爭力應體現(xiàn)在其“商品力、市場力、形象力”方面，和對其組合的深度開發(fā)及具體運作中。國際：確定作為“戀日”的系列衍生品牌；2）、獨立式公寓：定位、定義本項目“差異化”的物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型；3）、英語名稱： Apartment, Sunthirsty International。目錄I、 項目市場環(huán)境分析一. 住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況和趨勢二. 住宅市場競爭概況及策略分析三．“戀日?國際獨立式公寓”項目和市場的分析四 、消費者分析五. 傳播分析II、項目的整合營銷傳播戰(zhàn)略一. 整合營銷傳播的概念和機會點二. 整合營銷傳播的前提條件分析三. 整合營銷傳播的戰(zhàn)略組合和計劃III、新聞話題策劃和傳播計劃一．新聞話題傳播的比較分析二．新聞話題傳播的優(yōu)勢分析三、新聞話題傳播的工作計劃。國際獨立式公寓”（Apartment, Sunthirsty International.）整合營銷傳播策劃報告和工作計劃主策劃：李春平《閱讀提示及序言》“房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對話。價格與促銷，隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日趨激烈，發(fā)展商之間的促銷手段花樣翻新，但公開讓利折扣在本案中嚴格避免，但關(guān) 讓價公司內(nèi)部可以施行。它的制定必須同時符合消費者心理價位、市場接受程度和樓盤市場形象，同時也要以利潤最大化為基礎(chǔ)。分棟分期開盤優(yōu)勢及目的：●常開常新，刺激市場，制造熱點；●每一棟樓，皆可根據(jù)不同的特點、名稱等盡述其特質(zhì)，以吸引有不同偏好的客戶群；●給市場制造熱賣和緊張的感覺；●豐富天安名門整體內(nèi)涵，突出天安名門非凡個性；●可根據(jù)反饋信息調(diào)整營銷行為。（具體日期視資料印制工作進度適當調(diào)整）名流酒會應邀人員預約渠道：a、新天集團關(guān)系成員b、酒店金卡、銀卡會員（承辦宴會酒店提供）c、直郵對象（三）開盤期主要內(nèi)容：開盤儀式現(xiàn)場舞蹈演出舉辦由榮譽業(yè)主宋祖英參與的“天安名門首期業(yè)主酒會”策劃目的：制造開盤熱銷局面，制造現(xiàn)場火熱氛圍?！窭妹骶茣藛T進行關(guān)系營銷。詳細方案見傳播方案，同時做好認購前的各項工作。與《晚報》、《晨報》房產(chǎn)刊合作，辟專欄探討。歌唱家宋祖英，其歌聲醇美圓潤，很受國人喜愛和尊敬。因為天安項目的目標消費群，主要為商務人士、企業(yè)高層管理人士、政府官員，根據(jù)他們的生活習慣，挖掘酒店金卡會員是一個很好的渠道。整個推廣過程，設(shè)計了三個推廣階段，既導入期、公開發(fā)售期和全面展銷期。銷售策略是其中的一部分，主要包括推廣周期、推廣時間、內(nèi)部認購、公關(guān)策劃等，它與系統(tǒng)方案形成一個有機的整體。豪苑，表達超前的規(guī)劃設(shè)計理念、建筑風格、物管配套以及目標消費群的群體身份。起價3800~4000元/ m2，最高限價4800元/ m2。二、城市運營商（一）在服從區(qū)域或城市布局的基礎(chǔ)上，選擇一些適合自身發(fā)展的項目開發(fā)；（二）在經(jīng)營城市的背景下，承擔如：基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運營商；居住建設(shè)型的城市運營商；資源整合型的城市運營商；城市營銷型的城市運營商等。五、政府外包公共服務、吸納私人資本進入城市開發(fā)的機遇加入WTO之后，政府的公共服務正在逐步開放，引入競爭。例如，以上海為中心、包括蘇浙14個沿江城市的長江三角洲城市群；以廣州、深圳、佛山為中心的珠江三角洲城市群；以北京、天津為中心，青島、大連為次中心的環(huán)渤海城市群也在逐步發(fā)展。在全國所有建制市中，100萬以上人口的城市166個，%；50100萬人口的城市279個，占42%。二、中國城市化、城鎮(zhèn)化加快發(fā)展的機遇2001年末，%，基本上達到了1998年世界發(fā)展中國家38%的平均水平。（二）人民的政治、經(jīng)濟和文化權(quán)益得到切實尊重和保障，人民安居樂業(yè)。中國城市運營商的五大發(fā)展機遇一、全面建設(shè)小康社會的機遇***在十六大報告中指出，二十一世紀頭二十年，我國將全面建設(shè)小康社會。那么，什么是城市運營商呢？我個人的看法是：城市運營商是自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機遇，以市場化的方式，在滿足消費者需求的同時，使自己的開發(fā)項目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機組成部分的經(jīng)營開發(fā)商。沒有洛杉磯奧運會，尤伯羅斯不過是一個旅游公司的老板，他把握了歷史性的機遇，超越了自己。二、城市的經(jīng)營和運營，需要發(fā)揮市場的力量，商業(yè)的力量，企業(yè)的力量。尤伯羅斯的重大貢獻，獲得了國際奧委會頒發(fā)的奧林匹克金質(zhì)勛章。二、用商業(yè)化手段籌集資金，經(jīng)營奧運會。尤伯羅斯的挑戰(zhàn)是巨大的，然而，他最終成功了。這就出現(xiàn)了罕見的一個城市拿到奧運會主辦權(quán)、但市政府辦不了的現(xiàn)象。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之九2004618 從領(lǐng)跑復合地產(chǎn)到運營城市未來——論中國城市運營商的五大機遇和四種能力郭梓文尤伯羅斯的啟示首先講一段奧林匹克運動歷史上的故事。然而，我們?nèi)绱绥娗橛谒慕獯?，其實是為了呼喚一種心性，呼喚一種水思想群體的聚合。河水在帶給我們繁花似錦的喜悅之后，也帶給我們?nèi)f物枯榮的思考。為了達到景觀的共生，我們將景觀的功用性與參與性，作為重要的思考內(nèi)容，以求改變原有小區(qū)景觀設(shè)施的純展示目的，以使每一個景觀都能在兼?zhèn)湔故拘缘耐瑫r，具有巨大的功用性和參與性。河水流淌過來的時候，所有的風景都被納入心魄，生命正掠過它的倒影，用一部和諧而又意境深邃的風光片將我們環(huán)繞。
《納篇 ? 融入水的風景》[納??之辯證]納者為收，納者為進。在綠水康城，我們力圖將整個園區(qū)筑成一部巨大的綠水思想。在這透明如心靈的訪問中，我們與萬物交融。靈性如水，傾注萬物。生命輪回，物本無界。在這里，我們擁有交流與溝通的權(quán)利。要有這樣一個家，完全屬于我們自己的，獨門、獨戶，有天、有地，在這個家里我們能完全按照自己的需要生活，在這個家里，我們關(guān)愛親人也同樣被親人關(guān)愛。同屬又致類聚，此乃徹之辯證。《徹篇 ? 擁抱水的純粹》[徹??之辯證]徹者，澈也。從一條游魚和一片樹葉之上，我們找到了我們的園區(qū)，一個與我們生命密碼完全一致的也同樣有著生命的園區(qū)，一個與動植物生命結(jié)構(gòu)完全一致的，有動脈和靜脈獨立交互循環(huán)的、交通體系的、動靜區(qū)絕對分開的、有數(shù)十米園區(qū)生態(tài)隔離帶的、像皮膚一樣具備保護功能的活體園區(qū)。綠水康城尋水之道，以脈式循環(huán)為獨創(chuàng)，使生活在動靜之間輪回，各達極至。道主其暢達，而暢達依其阻隔。今天，讓我們面對河水。河水創(chuàng)造了人類的思想，河水又將這種思想密藏，只給我們留下支鱗半爪的答案。生命來自于河水。同時，“負風險”購房計劃的實施，使已購房的客戶的自信心大大加強，不僅使活動后的廣告費用大大降低，同時由已購房老客戶帶來的新客戶的到訪率及成交率大大提高，距2000年12月的全年統(tǒng)計，全年廣告共投入74萬元，風險補償金1萬元，合計75萬元。最關(guān)心的銷售問題1）是不是為了避免“套利”風險，開發(fā)商只開了一棟樓做促銷?在此次活動的計劃中為了避免套利風險的存在，安廈僅決定在郁花園二里的其中一棟17＃樓做“負風險”購房促銷樓盤，時間僅為1個月，但是，還沒有到促銷期結(jié)束該棟樓已售完，迫于購房者的要求開發(fā)商不得不又開了一棟樓做“負風險”購房促銷樓盤。 因此，認為“負風險購房”方案僅僅是炒作的說法就太不符和實際了，郁花園二里無論從開發(fā)商的資質(zhì)、信譽，還是項目的品質(zhì)、特色都是無可挑剔的。 戶型優(yōu)勢——郁花園二里最吸引人的特色是戶型新而全。 對于“套利”問題的解釋，開發(fā)商認為問題不大，首先，在促銷過程中，開發(fā)商只選取了1棟住宅做為促銷，即便是有“套利“的風險發(fā)生，也可以將風險降至最低。 郁花園二里二期工程自1999年年底開盤以來，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開發(fā)商認為廣告費用的投入勢必增加購房客戶的負擔，既然郁花園二里有這么多優(yōu)勢，不愁賣，不愿也不想購房客戶在房價中承擔過多廣告費。另一種說法則認為：“負風險購房”完全是開發(fā)商的自我炒作，如果項目自身的品質(zhì)一向無可挑剔，根本沒有必要用這種手段來吸引消費者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好的項目應該是以高的品和規(guī)范的運作來表現(xiàn)在客戶面前的，再者，“原房價＋1萬”中的這1萬元的風險補償金，會不會出現(xiàn)套利的風險呢？（二）解釋開發(fā)商對“負風險購房”的注解是：作為房地產(chǎn)開發(fā)一級企業(yè)，首先要建立起與客戶之間的信任，保證項目品質(zhì)，對客戶負責。公司自83年成立以來，先后開發(fā)了其開發(fā)的六個共計150萬平米的房地產(chǎn)住宅項目。（三）促銷策略由于項目自身在戶型設(shè)計、建筑品質(zhì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計上具有很大優(yōu)勢，從當前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及客戶群心理上分析，安廈認為此時最關(guān)鍵的問題在于重新建立市場形象，展現(xiàn)開發(fā)商實力，讓更多的客戶相信開發(fā)商的承諾，信任郁花園二里，于是， 安廈公司市場部、策劃部的全體人員對全市房地產(chǎn)市場進行了大量的調(diào)查分析，同時，又多次走訪了郁花園二里