【正文】 多那么“一點(diǎn)兒”，就可以把企業(yè)舉入天堂；少那么“一點(diǎn)兒”，就可以把企業(yè)拖入地獄。最后，讓我們?cè)倩氐矫膳５囊粋€(gè)理念：一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始。從資源整合角度來(lái)說(shuō)，它是將“航天員專(zhuān)用產(chǎn)品”與“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”整合到了一起，從而達(dá)到了“整體大于部分簡(jiǎn)單之和”的效力，具有強(qiáng)大的震撼力。畫(huà)外音：“平時(shí)多加奶，比賽一定更精彩?！碑?huà)面兩分：左側(cè)，綠茵場(chǎng)上，足球運(yùn)動(dòng)員奮力拼搏；右側(cè)，流水線上，專(zhuān)用牛奶正在生成。特寫(xiě)：話筒伸過(guò)來(lái)?！碑?huà)面兩分：左側(cè)，航天員款款前移；右側(cè)，體操運(yùn)動(dòng)員上下翻飛。電視廣告片《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》篇集中體現(xiàn)了這一點(diǎn)——　　音樂(lè)。國(guó)家體育總局訓(xùn)練局劉文雄書(shū)記慷慨陳詞：“如果說(shuō)全中國(guó)每一個(gè)公民都在通過(guò)自己的勞動(dòng)，為民族振興做著不懈的努力，以為民族爭(zhēng)光為畢生愿望，那么，站在這支浩浩蕩蕩為國(guó)爭(zhēng)光隊(duì)伍最前列的，就有中國(guó)航天員和中國(guó)奧運(yùn)健兒?！　?月12日，國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。這一年，“蒙牛航天事件營(yíng)銷(xiāo)”被評(píng)為“中國(guó)十大廣告運(yùn)動(dòng)”之一。有好幾個(gè)國(guó)家的企業(yè)巨頭當(dāng)場(chǎng)提出進(jìn)口蒙牛牛奶：“宇航員喝的，我們放心！” 據(jù)AC尼爾森發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蒙牛液態(tài)奶銷(xiāo)量自2003年10月至2004年4月，已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國(guó)之冠?！?在借“神五”營(yíng)銷(xiāo)的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進(jìn)行的事件行銷(xiāo)，表現(xiàn)突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著提升。在神五成功落地后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國(guó)三十多個(gè)城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中。在蒙牛圍繞神五主題的影視、媒體、海報(bào)嚴(yán)重沖擊著消費(fèi)者的視聽(tīng)的同時(shí)，印有“航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁(yè)也即時(shí)出現(xiàn)在各賣(mài)場(chǎng)和銷(xiāo)售終端。經(jīng)過(guò)多次物理、化學(xué)和微生物學(xué)的分析，以及航天員們的品嘗選擇，蒙牛純牛奶成為中國(guó)航天員每天必不可少的食品。……一日之間，伴隨著“為中國(guó)喝彩”的口號(hào)，“航天員專(zhuān)用牛奶”的訊息鋪天蓋地……　　讓我們?cè)倩氐侥羌?dòng)人心、刻骨銘心的時(shí)刻——　　記者發(fā)現(xiàn)，幾乎一夜之間，蒙牛航天公益廣告海報(bào)就占領(lǐng)了北京各主要道路的路牌……而“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩！”的廣告語(yǔ)更說(shuō)出了人們的心聲。候車(chē)亭在行動(dòng)。所以我們判斷“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。其實(shí)事件行銷(xiāo)往往沒(méi)有可參照性和評(píng)價(jià)的依據(jù)，完全需要依據(jù)事件本身隱含的規(guī)律性作出事前的判斷和決策。幾百家報(bào)紙的廣告版面在那兒擱著。是啊，他哪里睡得著。　　飛船消失在茫茫太空中?！　≡诰嚯x現(xiàn)場(chǎng)1000米的地方，我甚至能夠聞到火焰的氣息。這種廣告宣傳活動(dòng)效果自然超越平時(shí)。印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場(chǎng)，出現(xiàn)在全國(guó)各大超市、賣(mài)場(chǎng)中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，引起了消費(fèi)者對(duì)“航天員專(zhuān)用牛奶”的濃厚興趣。再好的事件行銷(xiāo)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。在神五上天以前，蒙牛的全部廣告已經(jīng)制作完畢并各就各位，只等待一聲令下，廣告就蜂擁面出。首先制定了完備了媒介宣傳計(jì)劃，從全局上把握信宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。為此，在此次事件營(yíng)銷(xiāo)中，蒙牛確立了“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”——蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人的傳播主題，在“神五”的宣傳中突出蒙牛的亮點(diǎn)。而蒙牛的技術(shù)優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在“閃蒸技術(shù)、運(yùn)奶車(chē)桑拿浴車(chē)間、利樂(lè)全球樣板工廠”上。無(wú)論是以促銷(xiāo)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)還是要樹(shù)立形象或是彰顯理念，事件營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益進(jìn)行重點(diǎn)訴求?！懊膳５闹袊?guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)”的自然聯(lián)結(jié)，一方面給蒙牛注入了新的民族個(gè)性，愛(ài)國(guó)、公益和責(zé)任感，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴(lài)程度之高的品牌訊息，用等同于航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)，從而有利地推動(dòng)終端銷(xiāo)售。事件行銷(xiāo)的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。于是我們找到了蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)。首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^?！倍录袖N(xiāo)成功的關(guān)鍵則在于如何策劃與執(zhí)行，事件行銷(xiāo)需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸泛腿尕S富的知識(shí)。這是廣告創(chuàng)作的“第八元素”。“奠基元素”確定后，就需要靈活地加入“升華元素”：“情”和“理”。 為什么用消費(fèi)者，而不用航天員？因?yàn)楹教靻T肖像不得用于廣告。策劃人孫先紅最近參加的一個(gè)《生于六十代》的活動(dòng)，十分鐘的演講，限定了三個(gè)“關(guān)鍵詞”：記憶，轉(zhuǎn)折，夢(mèng)想。一個(gè)片子一種訴求，十部片子下來(lái)，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中不是清晰了，而是模糊了。這是策劃人的最高大法——“創(chuàng)意憲法”。字幕：“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”。”男孩肩立蒙牛枕。男孩來(lái)到街上。字幕：“您的孩子，可能是下一個(gè)航天員”?！　∫魳?lè)聲起。（品牌標(biāo)志，品牌名，品牌語(yǔ)：“自然好味道”。牛奶拼成的稚拙漢字飄逸而出：自然好味道。鏡頭恍若在時(shí)空隧道中一閃，一家三口置身草原。童聲：“YAN!”（祝賀成功）媽媽邁著太空步，在失重狀態(tài)下，飄逸而來(lái)……童聲：“飛船補(bǔ)給準(zhǔn)備——”媽媽踩著太空步，手舉一袋蒙牛牛奶，右臂前伸，向前遞送?！　〗白冞h(yuǎn)景，露出電視機(jī)——火箭升空是現(xiàn)場(chǎng)直播。 發(fā)射例如電視劇中插廣告，如果論知名度，它的確是上去了；如果論美譽(yù)度，它卻可疑。制作兩個(gè)版本的戶(hù)外廣告，還有一層潛在的秘密：我們不想太功利。這一版中，“強(qiáng)壯”是個(gè)最有爭(zhēng)議的詞?；騿?wèn)：為什么要用“舉起你的右手”？為的是加入動(dòng)作聯(lián)想。三，“為中國(guó)喝彩”過(guò)去在體育比賽中出現(xiàn)過(guò)，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一樣，未有王駱賓出現(xiàn)之前，始終是混沌的、支離的、飄忽的，但自從王駱賓整理后，就有了定樣，有了版權(quán)，有了所有者——現(xiàn)在，蒙牛就是這樣一個(gè)“王駱賓”！“為中國(guó)喝彩”一旦與一個(gè)確定性的公關(guān)活動(dòng)掛鉤，便由混沌變清晰，由支離變系統(tǒng)，由飄忽變定格，在一定程度上變成了蒙牛的“專(zhuān)利”——只要人們一提起“為中國(guó)喝彩”，就會(huì)想到航天事件，就會(huì)想到蒙牛。中國(guó)牛右臂曲舉似宣誓狀,臂彎豎著一袋蒙牛牛奶，收手處，兩行天藍(lán)色大字赫然斜行：“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”！斜行文下，藍(lán)底反白的“標(biāo)簽文”借機(jī)訴說(shuō)：“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”。強(qiáng)壯中國(guó)人這就是創(chuàng)意人的生存方式。然而，也許太累了，也許太激動(dòng)了，幾個(gè)人拍的二十多張照片，居然沒(méi)有一張是清晰的——每個(gè)持相機(jī)的手都顫抖過(guò)！有位臺(tái)灣同胞每四小時(shí)就要打一次藥，否則就會(huì)有生命危險(xiǎn)。一會(huì)兒在車(chē)上，一會(huì)兒在街上，一會(huì)兒在超市里，一會(huì)兒在賓館里，隨處都可能變成戰(zhàn)場(chǎng)。日升日落。但是，其安全性和偏離性令我們心存疑慮。有的意見(jiàn)很直白，但太白了，廣告畫(huà)面只有“航天員專(zhuān)用牛奶”單一話語(yǔ)，其余一字不著。 上海人，北京人，四川人，臺(tái)灣人……南腔北調(diào)，奇思妙想……各路英雄齊聚“乳都”，果然是“八仙過(guò)海，各顯神通”。到7月中旬，應(yīng)征公司已達(dá)31家。征集書(shū)闡明，“航天員專(zhuān)用牛奶”告知方案共分四個(gè)單元：； ；；。因此，每個(gè)人都需要借助別人的眼睛來(lái)延長(zhǎng)自己的“視線”。“不鳴則已，一鳴驚人”。可是，“航天事業(yè)合作伙伴”也不只蒙牛一家，如果別人搶先一步呢？說(shuō)，還是不說(shuō)？最后拍板定案，飛船升空前：上策——大家不動(dòng)我不動(dòng)；中策——大家若動(dòng)我先動(dòng)。他不喝三聲四聲。到了7月份，大幕拉開(kāi)一條縫：中國(guó)