【正文】 盡管這些好處在意料之中，寶潔還報(bào)告了一系列使用貼膜層壓紙盒的其他優(yōu)勢(shì)。過(guò)去，紙箱公司為做涂層，要使用二至三個(gè)凹版印刷工作站，寶潔公司也認(rèn)識(shí)到了使用外貼膜會(huì)帶來(lái)其他重要的益處：光潔度比先前的涂層有明顯的提高。寶潔的包裝研究人員非常細(xì)心地聽取熱線上的消費(fèi)者意見。最后，公司選中了AET Films的60ga GRX粘貼膜貼在單面白涂布再生紙板上，根據(jù)不同大小，采用24至28pt caliper的再生紙板。路表示，寶潔兩年前才開始將這種包裝推向市場(chǎng)。 　　(7)持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。 　　(4)煥彩如新：使彩色衣物始終保持亮麗鮮艷。這是因?yàn)樗小叭ノ蹆舭滓蜃印焙蛧?guó)際香型，令衣物亮白又清香。 　　1998年10月 汰漬第三代在全國(guó)隆重上市，“汰漬小孩故事”系列廣告在全國(guó)播放。 　　1995年10月 汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一在全國(guó)播放。汰漬于1995年在中國(guó)隆重上市。 　　1993年 美國(guó)第一種專門設(shè)計(jì)用于分解油脂類食物污漬的洗衣粉：汰漬去油漬洗衣粉上市。 　　1988年 美國(guó)第一種全效護(hù)色漂白劑洗衣粉： 汰漬漂漬洗衣粉上市。自從1946年以來(lái)，汰漬經(jīng)過(guò)60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。雕牌洗衣粉的廣告到達(dá)率非常高，但是其廣告有效性還有待進(jìn)一步提高。欖菊等洗衣粉的廣告購(gòu)買說(shuō)服力比較低，這是由于其廣告到達(dá)率就比較低，廣告受眾也比較少，這些洗衣粉品牌一方面需要加強(qiáng)廣告宣傳的投入，另一方面也需要通過(guò)新穎的廣告創(chuàng)意等手段，樹立其專業(yè)有效的品牌形象?！　V告到達(dá)率指數(shù)很高的雕牌洗衣粉，廣告喜愛(ài)度指數(shù)僅僅排在第四位。這是由于洗衣粉的主要購(gòu)買和使用對(duì)象為家庭主婦，這部分人群的主要休閑方式為看電視節(jié)目，上網(wǎng)的比例比較小?！　馁Y料中可以看到，汰漬和雕牌的廣告到達(dá)率都很高，%%，這與他們的知曉度相呼應(yīng)，這兩個(gè)品牌的洗衣粉廣告攻勢(shì)強(qiáng)大，尤其是在電視廣告方面投資巨大。這三個(gè)品牌的洗衣粉需要進(jìn)一步推廣其品牌的知名度。奇強(qiáng)被認(rèn)為是大眾化的品牌，白貓、立白是消費(fèi)者眼中性價(jià)比好的品牌?！　∵@三大品牌的洗衣粉的鋪貨渠道和宣傳攻勢(shì)都非常強(qiáng)大，消費(fèi)者更容易接觸到這幾種品牌的洗衣粉并對(duì)其產(chǎn)生好感。汰漬牌洗衣粉的議價(jià)空間指數(shù)也比較高。洗衣粉市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)市場(chǎng)占有率比較大的幾個(gè)大品牌?！　〗?jīng)常使用頻率比較低的洗衣粉品牌為欖菊（11%）和全力（15%）?！∑放浦獣远缺容^低的洗衣粉品牌為全力（21%）、欖菊（29%）和潔霸（36%）?！≡趪?guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌和跨國(guó)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段?！　∑浯问茉L者購(gòu)買比較多的是規(guī)格為1000克左右包裝的洗衣粉，比例為31%左右，這一規(guī)格的洗衣粉包裝比較大，價(jià)格相對(duì)更加實(shí)惠，適合成員比較多、洗衣量比較大的家庭。選擇去便利店購(gòu)買洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來(lái)購(gòu)買洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時(shí)。全國(guó)范圍內(nèi)，約有90%左右的人會(huì)選擇在超市購(gòu)買洗衣粉?？傮w來(lái)看，選擇1至2個(gè)月購(gòu)買一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。廣州和其他東部、西部地區(qū)的洗衣粉購(gòu)買普及率要稍微低于全國(guó)平均水平，這可能是由于洗衣粉的其他替代產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)的普及率比較高。因此, 洗衣粉市場(chǎng)今后的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌, 在不同細(xì)分市場(chǎng)與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。估計(jì)只需三、四年時(shí)間，中資品牌就可以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后將向外國(guó)品牌發(fā)起總攻。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。外資洗衣粉也以價(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營(yíng)企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。所以中國(guó)的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見的將來(lái)依然看好。同時(shí)，%。而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位一升又要高出幾元錢。 現(xiàn)在超市的貨架上，洗滌用品占的面積大的不只是洗衣粉，還有洗衣液，洗衣液品種形形色色，多達(dá)20多種?！彪m然洗衣液來(lái)勢(shì)洶洶，但洗衣粉在沈城仍然占據(jù)霸主地位，目前洗衣粉的銷售要遠(yuǎn)高于洗衣液。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)?，F(xiàn)在青睞洗衣液的消費(fèi)者越來(lái)越多，來(lái)自AC尼爾森（中國(guó)）有限公司提供的最新數(shù)據(jù)顯示，%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了100%。這種局面維持到今天。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。與其它同類品牌相比，奇強(qiáng)更多地體現(xiàn)著父性的堅(jiān)強(qiáng)色彩。從品牌定位角度來(lái)講，“奇強(qiáng)洗衣粉”所屬的“奇強(qiáng)”系列本身也是一個(gè)極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。（5） 奇強(qiáng)⑤奇強(qiáng)洗衣粉是南風(fēng)集團(tuán)洗滌系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷量一直在全國(guó)名列前茅。1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。 　?。?） 碧浪④碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出。 　2006年12月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)” 　2007年9月1日立白牌肥皂被認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”2009年11月21日立白集團(tuán)被評(píng)為“2009年度中國(guó)營(yíng)銷杰出企業(yè)” 　2010年1月14日立白集團(tuán)被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)最佳發(fā)言人制度創(chuàng)新獎(jiǎng)” 　2010年1月立白集團(tuán)被評(píng)為“新中國(guó)成立60周年‘最具中國(guó)特色十佳創(chuàng)新型單位’” 2002年至2008年立白集團(tuán)連續(xù)七年榮登“中國(guó)私營(yíng)企業(yè)納稅百?gòu)?qiáng)”立白1994年才進(jìn)入洗衣粉行業(yè)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)說(shuō)，立白面臨著很大的壓力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。目前產(chǎn)品暢銷全國(guó)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國(guó)內(nèi)洗衣粉品牌的前列。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。這種局面維持到今天。未來(lái)，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)最終也將落在高科技產(chǎn)品的研究上，這對(duì)于堅(jiān)持創(chuàng)新和研發(fā)的聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是難得的發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國(guó)的千家萬(wàn)戶。?。?） 奧妙②奧妙（OMO[1]）是英國(guó)聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國(guó)銷量第一。雕牌的成功原因是運(yùn)用價(jià)格策略。19991229 國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中國(guó)馳名商標(biāo)。而在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，公司就應(yīng)該逐漸減少宣傳力度，轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注的功效，對(duì)于洗衣粉來(lái)講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費(fèi)者所重視；對(duì)洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對(duì)于洗潔精來(lái)說(shuō)，味道清新被普遍重視，不傷手、無(wú)毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。一言以蔽之，正確的定價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)的利益。價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制的核心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)節(jié)利益分配最靈敏、最有效的杠桿。 ④ 品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹立的有效途徑　　品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。 ③ 品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。品牌的效應(yīng)表現(xiàn)① 品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”才行。在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過(guò)程中，只有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來(lái)。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。 品牌分析現(xiàn)在越來(lái)越多的家庭選購(gòu)商品首選品牌，洗衣粉也一樣。④ 雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開始動(dòng)作。② 　華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。（1）市場(chǎng)滲透率分析當(dāng)前，我國(guó)衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬(wàn)噸，約占75%的市場(chǎng)份額；洗衣皂年銷售量約110萬(wàn)噸，約占18%的市場(chǎng)份額；各類洗衣液年銷售量為25萬(wàn)噸，占4%的市場(chǎng)份額。對(duì)于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種核心力的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷能力和策略水平。如何在產(chǎn)品宣傳與市場(chǎng)培育上做好聯(lián)系和溝通，是立白做大品牌的重要工作。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，再加上大量的廣告宣傳，立白洗衣粉深入人心?！　　∶駹I(yíng)洗衣粉經(jīng)過(guò)世紀(jì)末的洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。在終端上，雕牌也承認(rèn)不如奇強(qiáng)，今年要在這方面加大建設(shè)。要知道，雕牌在洗衣粉行業(yè)的勝出，主要是以低價(jià)強(qiáng)行進(jìn)入，這不過(guò)是一場(chǎng)用濫了的價(jià)格戰(zhàn)，但洗衣粉的微薄利潤(rùn)（稅后每袋僅幾分錢）怎么能承擔(dān)如此大的投入？去年一年,，,怎么有多的錢去發(fā)展?　　面對(duì)疑問(wèn)，雕牌老總莊啟傳并沒(méi)有給外界答復(fù),相反在今年的股東大會(huì)上再放豪言:宜將剩勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王。　　世紀(jì)末的重出江湖，雕牌攜廣告與價(jià)格雙刃劍，在城市與農(nóng)村無(wú)往不利，銷量也節(jié)節(jié)上升。不過(guò)這則廣告卻遭到很多業(yè)內(nèi)人士的異議，覺(jué)得這是民族口號(hào)的宣傳。這個(gè)中國(guó)目前最大的一個(gè)沒(méi)有被合資的國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌從92年面市到現(xiàn)在成為全國(guó)知名品牌，靠得就是農(nóng)村包圍城市。面對(duì)頹勢(shì)，白貓也開始在市場(chǎng)和資本兩方面展開行動(dòng)，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積的開始擴(kuò)張，連白貓洗衣粉幾十年不變的包裝也在今年悄然改換。讓白貓唯一可以欣慰的是，白貓洗潔精差不多占全國(guó)市場(chǎng)份額的50%以上，牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)的榜首位置，連雕牌強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)也難撼動(dòng)。目前在國(guó)有洗衣粉行業(yè)中，只有兩個(gè)品牌在勉力支撐這一陣營(yíng)：白貓和奇強(qiáng)?！　”M管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價(jià)卻昭示著他們對(duì)重奪洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位的決心。　　眼看著奧妙搖起降價(jià)大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價(jià)位著稱的寶潔公司也忍不住了，今年3月，在全國(guó)范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價(jià)格相同的洗衣粉?！　?9年底，聯(lián)合利華對(duì)外宣布兩款新推出的奧妙洗衣粉全面降價(jià)，奧妙全效和奧妙全自動(dòng)分別降價(jià)40%和30%，此舉一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度逐漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。但其質(zhì)量卻不敢恭維。而雕牌也將在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投資。廣告內(nèi)容也一改單純的產(chǎn)品功能訴求，直面社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大打親情牌，以下崗職工為背景，獨(dú)特的視角，真情的流露，引起了很多消費(fèi)者的共鳴。就在人們以為雕牌洗衣粉從此銷聲匿跡的時(shí)候，經(jīng)過(guò)半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重來(lái)。廣告語(yǔ)“只選對(duì)的，不買貴的”真正是做到了婦孺皆知，大街小巷隨處可聞“我要雕牌，我要雕牌”?！　　捌鎻?qiáng)”經(jīng)過(guò)幾年農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，銷量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國(guó)第一的位置，但由于城市市場(chǎng)做得少，名氣不響，逐漸由地下操作轉(zhuǎn)向品牌塑造。 “白貓”自銷量第一的位置被“奇強(qiáng)”取代之后，曾試圖以廣告宣傳挽回市場(chǎng)，無(wú)奈成效不大，反而因?yàn)樽陨碣Y金流通不暢，在家門口被“奇強(qiáng)”狠狠踹了一腳。2000年5月該公司與天發(fā)股份實(shí)施重組，主業(yè)也由日化轉(zhuǎn)向生物高科技，上市公司“活力28”也更名為“天頤高科”，自此，日化市場(chǎng)與證券市場(chǎng)的雙料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市場(chǎng)，為自己短暫的輝煌匆匆劃上一個(gè)句號(hào)。由于外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利趨向，反而由于堅(jiān)持高價(jià)位，市場(chǎng)份額不斷下降。中國(guó)洗衣粉廠家沒(méi)有認(rèn)真從技術(shù)革新等方面入手，反而陷入了低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，實(shí)在不能不說(shuō)是一種悲哀。98年上半年，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)三十一個(gè)洗衣粉廠進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：，%，%，%，%。九七年下半年開始，寶潔公司正式向農(nóng)村市場(chǎng)大舉挺進(jìn)，開始了潔浩浩蕩蕩的“寶潔與您面對(duì)面”的ROAD SHOW活動(dòng)?！　∵@一階段，廣告、價(jià)格、促銷成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，廣告力度之大，價(jià)格之低，促銷之豐富，讓人眼花繚亂。只是前期投入太大，在銷售中期一旦減少促銷，“傳化”的銷量就呈疲軟之態(tài)，怎樣保持持久的效應(yīng)，還尚需“傳化”進(jìn)一步去摸索。浙江“傳代”則采用高價(jià)位、高促銷、高密度廣告的銷售模式在浙江異軍突起。有了資本，立即大舉進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)。1000多輛送貨車遍布全國(guó)各地，無(wú)聲無(wú)息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。另外一些國(guó)內(nèi)廠家合資之后，品牌形象與銷量也是一落千丈，如“熊貓”、“海鷗”、“桂林”等，幾乎難覓蹤影。　　這一階段，自外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行一番市場(chǎng)爭(zhēng)奪之后，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)?！袄似妗甭氏扰c寶潔合資，接著“熊貓”也投懷送抱，