【正文】 認識到營銷組織的弊端后，三株自上而下地進行了一系列整頓，砍掉機關(guān)中的富余人員， 減人增效，把2 000人縮至幾百人，或“下崗”或充實第一線，加強子公司自負盈虧的能力。集團內(nèi)各個部門之間畫地為牢，原來不足200人的集團公司機關(guān)一下子增至2 000人，子公司如法炮制。但隨著集團的急劇發(fā)展，子公司內(nèi)不講效率不問效益盲目投入的現(xiàn)象越來越嚴重。而意味深長的是，報告中所歷數(shù)的營銷組織幾大病癥，竟是典型的“國企病”。這一點從海信的低價策略得到市場的熱烈回應(yīng)也可以證明。同時，借助于企業(yè)集團先進的管理手段和成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置，這一切都促成了海信在價格上的重大突破。如果企業(yè)不留有足夠的利潤空間，它將無法保證提供良好的售后服務(wù)。把價格降下來，會刺激這個市場的加速成長，同時抬高這個市場的“準入門檻”，避免一些不必要的資源浪費，提高我國空調(diào)行業(yè)的整體素質(zhì)。但逐漸地，精明的消費者在眾多的降價面前開始由驚喜搶購轉(zhuǎn)為理智思考。在這場降價風潮中，海信在恰當?shù)臅r候果斷出擊，給空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)開了一個頭，并嘗到了第一口鮮美的湯。 4月初，海爾、美的、格力、科龍、新科、波爾卡六家空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不顧海信、春蘭的降價攻勢，在南京約法三章，組建價格同盟，掛出免戰(zhàn)牌。4月1日，在北京市場上知名度并不很高的森寶空調(diào)爆出了大冷門，推出2000元的特價空調(diào)，當天就售出了5000臺，在一些商場甚至出現(xiàn)了拿號排隊搶購的場面。在幾大商場，海信空調(diào)的日銷量都突破了兩位數(shù)(去年同期，海信在這幾家商場的日銷量也就是兩三臺)；在整個北京市，海信“工薪變頻”的日銷量幾乎接近千臺(去年同期，海信空調(diào)在京城的日銷量不超過100臺)。盡管這幾家企業(yè)的有關(guān)人員反復(fù)宣稱這僅僅是每年例行的價格調(diào)整，并不足以對市場價格產(chǎn)生大的影響，但是對于處在市場第一線的銷售人員來說，價格戰(zhàn)的陰云正迅速在天空集結(jié)。同時，海信空調(diào)公司還擁有一流的質(zhì)量檢測、控制和保證體系，產(chǎn)品質(zhì)量管理嚴格，開箱合格率高，安裝服務(wù)規(guī)范。投資總額超過5億元人民幣，1997年4月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)空調(diào)器可達60萬臺。他們的加入以及國外洋品牌的大舉進入必將使國內(nèi)空調(diào)業(yè)供大于求的矛盾更加突出，從而，空調(diào)市場的競爭也將更加激烈。由于空調(diào)行業(yè)的進入門檻很低，加之較高利潤和巨大市場潛力的吸引，一些“黑色家電”的知名品牌相繼瞄準了空調(diào)業(yè)。1999年與1998年相比，品牌集中度又有所提高。需要注意的是，這一增長是在1998年產(chǎn)量比上年增長48％的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。3．供給與同為消費類電子產(chǎn)品的彩電相比，空調(diào)業(yè)的毛利率約為25％，而歷經(jīng)多次價格戰(zhàn)沖擊的彩電業(yè)毛利率僅為8％。到1999年，中國空調(diào)器總銷售量已達950萬臺，年均增長率高達25％以上。隨著中國居民消費收入的增加，住房條件的改善，以及變頻空調(diào)在技術(shù)成熟后的價格走低，它的諸多優(yōu)點便會凸現(xiàn)出來。1．產(chǎn)品在目前國內(nèi)空調(diào)市場上，除傳統(tǒng)的定速空調(diào)外，近兩年又出現(xiàn)了更為先進的變頻空調(diào)。例外的是，國內(nèi)幾大主要的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)卻一直遵守著其“保持價格穩(wěn)定，有錢大家賺”的君子協(xié)議，而使空調(diào)業(yè)未受到價格戰(zhàn)的洗禮。一年下來蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級、地級城市同檔化妝品市場份額中占據(jù)優(yōu)勢。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營業(yè)員的培訓、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨辟蹊徑的成就。 “蜜雪兒”仔細的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。因此“蜜雪兒”決定把山東作為試點市場開發(fā)，并且從三級市場入手，企業(yè)優(yōu)勢運用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績。一個企業(yè)最可悲的是看不到潛在的危機，而已經(jīng)意識到危機的“太陽神”就有希望再度崛起。這樣，更導致需較長推廣期、利潤低的新產(chǎn)品死于襁褓之中。在中國保健品市場，除了“太陽神”的甘菊型和猴頭茹口服液補，尚不能找出第3個產(chǎn)品可以連續(xù)賣10年。這到底是怎么一回事？“太陽神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時間就占領(lǐng)了全國大部分市場。有時候，這個特定廣告還提醒聽眾，貨架上JellO正在降價，您把它列在購物單上就不會記憶。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準備好家庭食用的JellO，這樣在晚餐時就可以擺上餐桌。電視最適合發(fā)布新聞、進行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）?！駨V告策略后來公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在3個詞上，即風味、家庭、情趣。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售80%以上的產(chǎn)品。盡管3種紅色口味只占了1/2的銷售量，但顧客們很少是只購買這幾種口味。一切程序都經(jīng)過了嚴格的測試，這些都在動畫片中表現(xiàn)了出來，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細節(jié)也沒有忽略，一個戲劇性的場面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時，他的杯子突然炸開了，熱騰騰的汁液淌滿他全身。這是一個可愛的聲音并茂的動畫片，還有一些輕音樂作背景，包括風摩一時的名曲“生活只是一盤JellO”?！駝赢嬈谱鞲鶕?jù)調(diào)查計劃制作動畫片，實際上相當于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。把這項調(diào)查付諸實踐，需要10000美元。在說英語的安大略省進行了25次面對面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為25次。（2）確保問卷的措辭在不同的地區(qū)不會被誤解，即調(diào)查對象對它的含義的理解一致。選擇800名女士這樣一個樣本量，也能夠把樣本誤差限制在足夠小的范圍內(nèi)，準確來說，在+4%左右。利用這個技術(shù)的好處在于調(diào)查對象在對問題進行考慮時不受時間限制，最后從容地整理了她們自己的感觸。因此，電話采訪——今天極為平常的收集信息方式——在當時卻還不能用來收集顧客的意見。他們組成市場調(diào)查設(shè)計與管理小組（以下簡稱“調(diào)查組”），決定了調(diào)查方法、樣本選擇等事項。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？顯然產(chǎn)品的質(zhì)量是不成問題的，肯定是別的什么原因。新推出的桃子味道、香蕉——橙子味道、草莓味道以及熱帶植物味道的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，進一步提高了這個品牌的知名度，也大大刺激了銷售。對男女老少都有一種魅力，即使小孩子也喜歡它。幾十年來它為公司賺了大筆的利潤。附件1： 各城市早中晚餐飲白酒比例北 京 廣 州 南 昌 上 梅 合計(平均)早餐 27％ 0．4％中餐 34．4％ 16．2％ 41．5％ 19．4％ 29．1％晚餐 90．2％ 91．9％ 93．8％ 98．5％ 93．9％人數(shù) 61 37 65 67 230 分析討論題： 1．改革開放后，茅臺酒的市場營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ 2．你認為茅臺酒在弘揚中國名牌方面有什么建議？ 3．在此案例中，你發(fā)現(xiàn)企業(yè)作為微觀環(huán)境為什么特別重要？ 4，貴為國酒的茅臺，為什么不能“俏也不爭春，一任群芳妒”、無視市場環(huán)境的變化？【案例2】加拿大Jell—O的制勝秘密（市場營銷調(diào)研）　　 ●背景Jell—O這一年正好“60大壽”，也正處于如日中天的時期。1997年全國白酒生產(chǎn)開始出現(xiàn)負增長，為780多萬噸，1998年大幅下挫為600萬噸。在打假的同時，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進口日本瓶子，第四步進口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價采用美國3M的防偽技術(shù)。面對假冒侵權(quán)產(chǎn)品對茅臺酒廠集團權(quán)益的侵害和市場的蠶食，季克良憂心忡忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要毀在我們這代人手中。進入90年代以后，茅臺酒廠集團依靠各級政府支持，加大打擊假冒的力度，并理順銷售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺”猖獗的氣焰得以有效遏制。半年的奮斗下來，年終盤點，茅臺酒廠(集團)公司本部不但彌補了上半年的虧空，而且全年實現(xiàn)利稅4．41億元，銷售收入8．16億元，比上年又有大幅度的上升。就這樣，以季克良帶頭的領(lǐng)導班子將大部分的時間都花在了市場調(diào)研上，馬不停蹄地跑遍了全國許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場決策的突破口。面對這種市場