【正文】 此時四川航空公司只有兩個人有私家車，一個是公司總經(jīng)理藍(lán)新國，一個就是公司新人譚長安。面對闌珊燈火下的攢動人群，十多年來譚魚頭品牌的成長片段，在譚魚頭董事長譚長安的腦海中一一回放……【結(jié)緣餐飲的退伍老兵】1990年，打了8年仗，歷經(jīng)對越防御作戰(zhàn)、老山、者陰山、扣林山四次戰(zhàn)役的老兵譚長安被調(diào)回成都，負(fù)責(zé)軍區(qū)招待所的工作，而正是從那時開始，譚長安的一生和餐飲、酒店發(fā)生了交集。 胡潤認(rèn)為：“在未來的五到十年內(nèi)，餐飲行業(yè)將會產(chǎn)生更多的富豪。 餐廳連鎖的代表有：俏江南、美林閣、海港餐飲、陶然居、凈雅餐飲等。 快餐連鎖的代表有：福記食品、麗華快餐等?；疱佭B鎖的代表有：四川的譚魚頭；重慶的小天鵝、德莊；內(nèi)蒙古的小肥羊、小尾羊等。我們認(rèn)為，創(chuàng)新思維與經(jīng)營是本土餐飲品牌都應(yīng)該值得深刻思考的一個問題。如我們對吉祥餛飩的分析，為什么不能換一種方式來賣餛飩，比如實現(xiàn)套餐化？ 從吉祥餛飩的案例我們可以看出，其實我們本土的中式快餐品牌基礎(chǔ)并不差。 吉祥餛飩面對的主要消費群為上班族，這決定了其選址也是一些辦公區(qū)集中地區(qū)，而這些地區(qū)的租金相對高昂，如果吉祥餛飩的盈利能力低的現(xiàn)狀得不到改觀，則無法搶占優(yōu)質(zhì)終端資源。 否則，吉祥餛飩將難免不會陷入單店盈利低而導(dǎo)致加盟商積極性降低，從而導(dǎo)致在門店形象、加盟管理、連鎖擴(kuò)張上的惡性循環(huán)。因此，吉祥餛飩解決單店盈利能力低的舉措在于突破餛飩的品類局限，在堅持以餛飩為主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加一些價值高的單品，實行套餐化，提升營業(yè)額、提升單店盈利能力。 我們可以看到，與吉祥餛飩有點類似的喜年來豆?jié){，同樣大都是商業(yè)中心附近的小店，同樣面積很小，堂吃很少，基本以外賣為主。 那么，對于吉祥餛飩而言，要想更好的發(fā)展，必須要解決的一個關(guān)鍵性問題就在于提升單品價值，走“小店、高價值”之路。 選擇小面積門店這一點應(yīng)該說是非常明智的，突出了在店面選址上的靈活性，便于快速擴(kuò)張。那么，吉祥餛飩單店盈利能力低下的根本性原因在于何處？ 連鎖經(jīng)營模式： 由于餛飩利潤空間看起來比較小，“油水”不多，所以也并沒有引起其他餐飲企業(yè)的注意與跟進(jìn)，“搶食”者較少，為吉祥餛飩的發(fā)展提供了很好的市場機(jī)會。而在當(dāng)時，以餛飩為主打產(chǎn)品的餐飲企業(yè)尤其是連鎖型的企業(yè)很少，吉祥餛飩抓住了這個細(xì)分市場，避免了“紅?！备偁?。 據(jù)統(tǒng)計，上海有近1000萬的上班族，對快餐的需求量很大。 吉祥餛飩創(chuàng)建之初，上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，老百姓腰包里的錢多了，同時，上海地區(qū)上班族比較多，生活節(jié)奏很快，這些因素一定程度上促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展，在快餐蓬勃發(fā)展的大勢之下，吉祥餛飩順勢而為。 “吉祥”餛飩是上海希望餐飲集團(tuán)下屬品牌，1999年吉祥餛飩第一家店鋪開張。本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問題。無論是在品牌的做法上，渠道的建設(shè)上，還是產(chǎn)品的選擇上，東方既白慎重的走好每一步，就象廣告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，嚴(yán)格按照QSC的標(biāo)準(zhǔn)，以消費者需求出發(fā)…… 這樣才是一個百年品牌的開始。當(dāng)有兩個或以上品牌對消費需求互相優(yōu)化，就會刺激品類快速發(fā)展，從而進(jìn)入品類互動擴(kuò)張的階段。東方既白通過廣告力圖向消費者傳遞出“美味”信息。因此對于“品質(zhì)和口味”問題，需要進(jìn)行更科學(xué)的研究得出更客觀的結(jié)論，而不是憑借主觀的臆斷。東方既白的低調(diào)，也許讓眾多中式快餐品牌對它還不是十分的重視，至少沒有感覺到東方既白所帶來的壓力。從這里看出，可口小菜和風(fēng)味小食等配菜并不是東方既白測試的重點。從本質(zhì)上來講，消費者需求的是吃一頓干凈衛(wèi)生而又可口的快餐，正因為“中式快餐”不同程度都有著營養(yǎng)的天然聯(lián)想，因此“美味”屬性的重要性才更加顯山露水。這也是值得其他中式快餐企業(yè)所學(xué)習(xí)的地方。而東方既白最重要的還不只是學(xué)習(xí)，更是優(yōu)化。先來看東方既白到底學(xué)習(xí)了些什么。四年磨一劍，東方既白在低調(diào)中顯示出了擴(kuò)張全國的兇悍與野心。而到2007年，東方既白在上海的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了10家?！惺娇觳筒攀亲畲蟮牡案庵惺娇觳褪袌鼍薮?，百勝集團(tuán)自然能夠意識到這塊巨大的蛋糕，同時中式快餐雖然容量巨大，但一直還沒有一個品牌可以成為霸主，存在很大的市場機(jī)會。國內(nèi)西式快餐市場競爭程度在日益加劇在中國，西式快餐的競爭首當(dāng)其沖的就是麥當(dāng)勞與肯德基兩大巨頭之間的競爭，在許多城市的中心商業(yè)區(qū)，麥當(dāng)勞和肯德基已到了幾百米就有1家的密度，可見競爭的激勵程度。西式快餐的危機(jī)一般看來，麥當(dāng)勞、肯德基在西式快餐市場占據(jù)著絕對壟斷地位，似乎沒有什么可以對它們的市場地位構(gòu)成威脅，但在中國市場連續(xù)多年的快速擴(kuò)張后，百勝還是感到了“潛在的危機(jī)”。這種看法當(dāng)然是正確的，中國人延續(xù)千年的消費習(xí)慣不可能輕易改變，中餐龐大的市場容量也毋庸置疑。與麥當(dāng)勞、肯德基頗為相似的一點是東方既白的就餐方式與出品速度。試運營地點選在了上海東北郊的大華社區(qū)。而本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識普遍不強(qiáng)，對消費者的需求關(guān)注不夠，創(chuàng)新意識薄弱，在產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費需求的變化，從而導(dǎo)致市場競爭力不強(qiáng)，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展。第十重門： 產(chǎn)品創(chuàng)新能力欠缺對于餐飲企業(yè)而言，產(chǎn)品無疑是最為核心的要素。因此，培訓(xùn)機(jī)制是本土餐飲企業(yè)應(yīng)該盡快改善的短板，我們也應(yīng)該建立我們自己的“麥當(dāng)勞”大學(xué)，只有建好了根據(jù)地，才能真正參與到這場餐飲的大戰(zhàn)中去。主要表現(xiàn)在：流動性大：通常，餐飲企業(yè)中的基層人員由于薪水相對不是很高，學(xué)歷和素質(zhì)也參差不齊，加上企業(yè)吸引力不足，缺乏發(fā)展空間等等原因，導(dǎo)致餐飲行業(yè)人員流動性比較大，這是一個很普遍的現(xiàn)象。如何克服這種弱點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式餐飲企業(yè)必須正視并重視的問題。成功的餐飲品牌，都是基于對消費者的認(rèn)真研究后，明確甚至挖掘消費者對口味、環(huán)境、服務(wù)、價格等等各方面的需求或潛在需求后，再制定出針對性的經(jīng)營策略。價格制定應(yīng)該以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的分析目標(biāo)消費群后，科學(xué)合理地核算成本和目標(biāo)成本，從而準(zhǔn)確的制定新品價格。因此，要讓營銷手段切實起到很好的效果，就必須要更加重視消費者，從消費者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手段也要隨之更為豐富、實效。本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于“跟風(fēng)、模仿”，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經(jīng)營最終結(jié)局將是被殘酷的市場淘汰出局。我們說豐富的經(jīng)驗當(dāng)然重要，但當(dāng)市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經(jīng)驗、感覺來“拍板”的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場競爭的要求。很多企業(yè)對市場調(diào)研報有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場調(diào)研可有可無。對于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價值、形象、個性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。第三重門：重視品牌塑造營銷策劃認(rèn)為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢。對市場和競爭環(huán)境認(rèn)識不全面、不透徹，市場定位模糊。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。第四章：營銷透視，餐飲品牌的“成長百味” 中國餐飲品牌的“十重門”營銷策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察、品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要工具。經(jīng)過一番努力，甚至可以說是費了很大的心機(jī)，克羅克終于進(jìn)入了麥當(dāng)勞內(nèi)部，如愿成為了麥當(dāng)勞的一個員工，并提出要管理麥當(dāng)勞的加盟業(yè)務(wù)，過了一段時間以后，麥當(dāng)勞兄弟終于答應(yīng)克羅克全權(quán)管理、出售麥當(dāng)勞連鎖店的加盟權(quán)，經(jīng)過克羅克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果。而后來影響麥當(dāng)勞的一大關(guān)鍵人物，號稱“麥當(dāng)勞之父”的克羅克當(dāng)時還只是一個銷售員，賣的是專供餐飲店的奶昔機(jī)。麥當(dāng)勞與兄弟邁克amp。目前，百勝（全球）餐飲集團(tuán)內(nèi)有包括分布在超過100個國家和地區(qū)的近30,000 家連鎖餐廳。直到1939 年，一個壓力鍋的展覽會讓他“靈光一現(xiàn)”，通過壓力鍋的啟示，他做了各種可行性實驗，終于發(fā)現(xiàn)一種快速而又獨特的炸雞方法，可以解決炸雞時間長的難題，令人驚嘆的是，這種方法炸出來的炸雞據(jù)說也是上校所品嘗過的最美味的炸雞。其實，山德士上校最早的本業(yè)并不是經(jīng)營餐廳，而是經(jīng)營一家加油站。顯然這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方大國的好感，它們在你追我趕中展現(xiàn)全新的競爭生態(tài)。與中餐相比較，洋快餐對中國市場的滲透速度更快，觸角更長，遍布全國各地，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。從一定程度上來說，“狼來了”對本土餐飲企業(yè)而言并不是壞事，對于本土餐飲企業(yè)而言，最為重要的還是修煉好自己的內(nèi)功，只有這樣，才有可能在競爭中取得真正的優(yōu)勢。洋餐業(yè)的網(wǎng)點發(fā)展非常迅速，很偏遠(yuǎn)的地方如云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等都有洋餐飲的身影。滲透二三線市場對于要將中國變成根據(jù)地的洋餐飲而言，決不只是滿足于在一線城市的布局。在這一點上，肯德基可謂做的很是高明。但無論是從本土餐飲還是國際餐飲來看，目前的市場競爭還呈現(xiàn)出一種散點狀競爭態(tài)勢，為什么呢？因為中國餐飲市場實在是太大了?？鞓贩湓谥袊顬橐俗⒛康拇蟾啪褪鞘召徯袆恿?。1992年 在中國北京開設(shè)吉野家，首次進(jìn)入中國，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前在國內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了近200家。我們再來看看另一來自日本的品牌：吉野家。1995年，味千（中國）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中國總代理權(quán)。雖然國際餐飲在國內(nèi)市場呈現(xiàn)出多樣化的特征，但是，從國際餐飲在中國的現(xiàn)狀來看，有幾大品牌在國內(nèi)發(fā)展顯得更加惹人注目，從一定意義上來說，國際餐飲在中國的競爭就是這幾股力量的博弈。這一切都是基于中國餐飲市場消費龐大的需求。如果你生活在城市，那么只要稍稍出去溜一圈，就通常會發(fā)現(xiàn)各種風(fēng)格、各種類型的餐廳、酒店會呈現(xiàn)在我們的面前。而事實上，中國市場也正是這些洋餐飲全球版圖內(nèi)貢獻(xiàn)最為豐厚的地區(qū)之一。據(jù)中國烹飪協(xié)會洋餐專業(yè)委員會的統(tǒng)計，目前在中國有近2萬多家洋餐企業(yè)，其中洋式正餐有3200家，洋式快餐有4000家，酒吧3840家，咖啡廳3500家，茶餐廳3000家，日餐、韓餐及東南亞餐等大概有2500家。如今，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的洋快餐早已經(jīng)深入到了我們的生活，不僅僅在北京、上海、廣州等大城市，很多地級市甚至縣城內(nèi)，都可以看到洋快餐的身影。隨著“網(wǎng)民“數(shù)量的大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性也將日趨顯現(xiàn)?！皩?dǎo)吃顧問”簡單一點來說就是專門為顧客推薦美食的職業(yè)；而“美食偵探”則是通過到各種餐廳品嘗他們菜品，為自己所服務(wù)的餐廳來創(chuàng)新、改進(jìn)菜品的一種職業(yè)。趨勢十：口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段將被廣泛應(yīng)用餐飲營銷手段正日益呈現(xiàn)出多樣化、新型化特征。正是基于這樣的發(fā)展趨勢，很多餐飲店甚至是火鍋店都在推出商務(wù)套餐，如海底撈、蘇武牧羊等火鍋都推出了火鍋商務(wù)套餐。而除了產(chǎn)品特色以外，經(jīng)營特色的優(yōu)勢也在餐飲行業(yè)的發(fā)展過程中起到很大的作用，有體現(xiàn)品位特色的、有體現(xiàn)時尚特色的、有體現(xiàn)文化特色的、有體現(xiàn)浪漫、小資特色的，等等。趨勢八：特色化更吸引消費者有特色，就更有吸引力?？梢哉f，洋餐飲的進(jìn)入，讓本土餐飲的視野變得更為寬廣，在經(jīng)營上創(chuàng)新的渠道也變得更為多元，為本土餐飲品牌的創(chuàng)新提供了很多的借鑒。很多餐飲店即使是在深夜、凌晨也照樣是顧客盈門，人聲鼎沸，大大提升了門店的經(jīng)營額。因此，對于餐飲企業(yè)而言，在核心功能保持的情況下，需要進(jìn)一步提高客戶滿意度，從賣產(chǎn)品擴(kuò)展到賣服務(wù)，從而提高品牌附加值。但從品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來看，自營模式必然受到資金、人力、管理、資源等等條件的限制，品牌要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，迅速占領(lǐng)市場，連鎖經(jīng)營模式無疑具備更大的優(yōu)勢。如果運作得當(dāng)，通過連鎖加盟可以迅速讓“紅旗”插遍全國，實現(xiàn)區(qū)域性品牌到全國性品牌的飛躍，占領(lǐng)全國性市場。如今，餐飲行業(yè)采用連鎖加盟模式進(jìn)行市場擴(kuò)張的企業(yè)有很多，特別是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的餐飲企業(yè)更是如此。而在我國，隨著生活節(jié)奏不斷加快、收入水平的不斷提高，人們對快餐的需求量在日趨增大，快餐行業(yè)具有十分廣闊的市場空間，對眾多快餐企業(yè)而言，是一個非常好的發(fā)展機(jī)會。一些比較餐飲企業(yè)之所以能夠獲得成功，除了產(chǎn)品力很強(qiáng)以外，品牌力可謂是其中的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見，未來餐飲業(yè)在經(jīng)營特色化、業(yè)態(tài)多元化等方面的特點將體現(xiàn)更加明顯。能做到選對路、選對盤、裝好盤，即使在其他方面有些失誤，你也可以在7萬億市場中盡情掘金了。彼得而中國正處于“空間”大于“時間”，“規(guī)模”大于“價值”的時代，所以火鍋連鎖出巨頭也就不奇怪了。第二、你選哪個盤子你選哪個盤子，一開始就決定你日后成就的可能性。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀你，你已進(jìn)入《百億餐飲企業(yè)后選名單》，哪怕你今天開始創(chuàng)業(yè)都不晚。 可見金融風(fēng)波絲毫沒有影響中國人胃口，食物可以幫助人們分解壓力，人們一邊憂心忡忡，一邊更加善待自己的“胃口”。 本書成稿時，我們還沒有拿到2008年中國餐飲市場總量的全年數(shù)據(jù)，但已經(jīng)知道：2008年1—％。 地殼劇烈運動，地面不可能靜止，巖漿加速，火山注定噴發(fā)。 決定中國餐飲市場的四種力量都在加速，因此中國餐飲市場的增幅也不可能驟減。 ●社會分工日益明確，女人不是回到家庭，而是走向職場。而能滿足這一要求的就是越來越發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)。 ●社交應(yīng)酬越來越多。各省會城市，提前2個月就開始預(yù)定年夜飯業(yè)務(wù)。 四、生活方式變更，加快餐飲消費的頻率 可見，龐大外來人口帶來的早餐、中餐之快餐業(yè)務(wù)，正餐之各菜系業(yè)務(wù)已成為推動中國餐飲的重要力量。 以上海為例，各大菜系一應(yīng)俱全，而且總規(guī)模一點不比本幫菜差。早餐、