【正文】 第三，并且在“十一”期間，進行大型的新產品展示會，使更多的目標消費者迅速了解該產品，產生信任感，促進其購買，經過以上努力使產品的知名度提升為 35%，并能夠在 2022 年 9 月——2022 年 9 月達到銷售產量 萬雙，銷售額為 個億。用于媒介價格上調和應急事件及項目之外的費用。用于購買電視臺廣告播放時段的費用和雜志的版面費用和路牌、公交車體的廣告租賃費用。主要是電視及各種媒介廣告制作費用。 在小伙子的后面，有一個幻影躍在他的肩上，一只腳懸空，呈跑步姿勢，人形幻影的腳上同樣穿著一雙德爾惠新款的運動鞋，向前沖刺，用力跨欄。解說:這德爾惠鞋不但透氣、輕便,而且具有 360 度反光條,騎車安全,價格還實惠!C:激情飛揚系列運動的德爾惠(15”)畫面:撼人的音樂,藍白色的背景,參加“10 公里馬拉松環(huán)城比賽 ”的運動員在運動場上與自己的意志力搏斗,賽事已經快接近尾聲,在清脆的音效下,我們在一旁觀察他們最后的沖刺,其身影令人眼花繚亂。 拉琴，旋律緩慢，三四個男孩跑過來，穿著新款的“德爾惠”牌運動鞋，打著口哨，約男孩一同出去，男孩無奈地指指門，這時，幾個人把準備好的運動鞋拋給他，心情變好，旋律加快,運動休閑的鞋子隨著旋律舞動起來,男孩蹬上鞋順著窗外的樓柱而下。3 導入中期活動（——）這一階段也為一個月，在第一階段的宣傳基礎上，進一步加深廣告主題并適當調整廣告策略，電視廣告以青春氣息系列和滋潤人生為主題，在雜志、路牌、公交車體上廣告一同投入，進一步加以情感訴求，緩和前期密集信息量帶給受眾的壓抑心理，在這一期間，通過“十一”國慶節(jié)，以新產品展示會，配合廣告宣傳進一步鞏固和提高市場占有率，鞏固品牌形象，使產品的知名度大大提升。沈陽市內路牌廣告可以美化市容，且由于路牌廣告趨于趣味化、藝術化，可增加消費者對品牌的形象，并且地點極具靈活性具有長期的時效性。報紙具有特殊的新聞性，如《體育天地》和《沈陽日報》尤其以其中彩印報紙更能產生強烈的誘惑力，但對于目標地區(qū)來講，受時效性限制，且目標消費者的生活比較快，無法對報紙進行詳細的閱讀，所以難以達到廣告效果。電視媒介具有極強的傳播力，它形聲兼?zhèn)鋳蕵沸詮?，具有廣泛的吸引力。以電視、雜志為主，輔以路牌、公交車體等媒介，產品導入初期階段以理性與情感結合為訴求，隨著時間的推移，到導入中期和后期將以情感為主。第三， “德爾惠”在你寂寞時能感覺到生活的美妙情趣。 19 / 46 廣告訴求策略 廣告訴求對象德爾惠牌運動鞋此次廣告宣傳針對對象也就是它的目標消費者：青少年和中青年（男性）消費者，這一階段消費者的素質比較高，品牌對于他們來說，意義不僅指身份象征那么簡單，目標消費者更希望通過品牌來自我表達，來展示廣告所宣傳的廣告理念向世人展示一個不同的消費個體。在此次新品展示會上，廠家對新品以 7 折的優(yōu)惠讓利于目標消費者，刺激消費者購買新產品，使在場的目標消費者在會場上都對該產品建立一種好感。 16 / 46本次舉行的“10 公里長跑比賽”是環(huán)繞沈陽市而進行的，這樣不僅使校園的學生了解此次賽事，而且使沈陽市民對此次比賽也關注起來，比賽獎品由德爾惠鞋業(yè)有限公司提供新款的德爾惠牌運動鞋和豐厚的獎學金，獎品獎給前 20 名的目標消費者，前 10 名為新款運動鞋加上獎學金，獎金分為四等，金額分別為 500、300、200 和 100，每個獎項的人數依次為 1 人、2 人、3 人和 4 人。 具體實施方案促銷活動分別安排在 2022 年 9 月初和 10 月初，這兩個時期為重點宣傳月，做大型的促銷活動和戶外活動宣傳，以在進行新產品促銷宣傳的同時，樹立企業(yè)的品牌形象。在進行對產品促銷活動時，來進一步吸引全市的目標消費者來關注產品，維護和提高企業(yè)形象的同時，又可激發(fā)消費者的購買欲。在促銷過程中建議不要采取明顯的降價策略，優(yōu)惠策略不應在總體上構成對高價策略的威脅。下力開發(fā)品牌專賣店建設，有利于提升企業(yè)的品牌知名度和信任度的同時，進一步方便消費者的購買。德爾惠公司強調在保證零售網點的同時，大力強化零售網絡的質量，使其商場銷售成為高質量零售網絡的重要標志，在沈陽地區(qū)三大商場（中興、聯營、商業(yè)城）設立銷售店鋪貨銷售，公司并不負責派人去銷售，而是為商場提供代理費用，沈陽各大商場受到廣大 14 / 46沈陽人們的青睞，商場擁有較高的客流量，而且這三大商場的商業(yè)信譽較高，銷售態(tài)度好，使得德爾惠企業(yè)品牌能夠廣為傳播。高價可顯示其產品的高品位，又可追加除產品以外的附加概念產品理念和體育精神，并且比低價更易于樹立品牌形象，刺激消費，使消費者留下了定價精細準確的印象，為了進一步吸引購買，可在節(jié)假日期間中采取優(yōu)惠政策，這樣即可體現高品位，又可有價格上的靈活性。雖然德爾惠在運營上確立了獨特三方面的自身優(yōu)勢，但是在市場定位上存在著明顯的劣勢，德爾惠企業(yè)以前的廣告投入很高，但他無一例外的把目標消費者瞄準了中等人群，在消費者的調查中，發(fā)現他們在選擇中等價位的商品時，他們考慮的是產品的舒適度和款式，并非廣告代言人，在中高檔大商場中，國產品牌完全是配角，國際品牌幾乎是一統(tǒng)天下，盡管各企業(yè)廣告狂轟爛炸，但人們心目中只記住了國產品牌李寧、安踏。⑴ 企業(yè)產品方面由專業(yè)人員組織開發(fā)設計，每年都有幾百個新款上市，來滿足市場的需求。⑶市場定位策略價格是消費者心理中最敏感的因素之一，研究消費者心理與價格的關系，主要是研究消費者在價格問題上的心理現象，目的是闡明制定商品價格如何符合消費者的心理需要，如何促進企業(yè)的商品銷售，所以價格也就成為衡量其商品價值和商品品質的尺度，具有衡量商品的功能。90 年代末，安踏第一個啟用了明星“孔令輝”為形象代言人，安踏打出了“我選擇，我喜歡”的宣傳口號，使安踏在短短的幾年內迅速進入中國運動鞋三甲行列（耐克、李寧、安踏） ，使其嘗到了孔令輝的甜頭，2022 年市場的 11 / 46銷售額為 個億，緊隨李寧之后。安踏的產品外觀以簡潔、大方、休閑為特色，他代表著青年的口味，而且具備了仿制的基本條件，他把仿制國外品牌的外觀看作企業(yè)的重要生存基礎，安踏認為仿制無疑是改進產品外觀的一條捷徑。消費者對運動鞋分為三個集團，第一集團為耐克、阿迪達斯和李寧，第二集團為安踏、特步、別克、德爾惠等，第三集團為一些不知名的小品牌企業(yè)。消費者認為質量三包是必要的，且有近 90%的消費者認為是十分必要的，這樣抓好德爾惠產品質量三包，在質量日益同質化的時代，做好售后服務，產品的售后服務質量越發(fā)變得舉足輕重，它是把有形產品提高到一種無形品牌的必然環(huán)節(jié)。但不是對商品的認知就會有購買行為，在實際購買中涉及到許多行為與決策，消費者受到一些因素的影響，表 是調查消費者在購買過程中影響其購買的因素。圖 中只有 15%的目標消費者不計較購買地點，只是在一般的地點購鞋，這說明絕大部分的消費者受廣告的誘導，他們在具有信譽高、質量過硬的商場、專賣店進行選購商品，這樣購后能夠比較放心，使其購買風險減少到最少。 ? , 45%? ? , 15%? ? ?耀 ? ? 40%?X ?9 ?255。他們盡管追求的是一種“比別人好”的“高升式”象征意義，打造品牌理念。25 歲—35 歲男性消費者，這個年齡段的消費者經濟上已經獨立，處于尚未結婚或已婚但尚未養(yǎng)育子女的青年或子女剛剛出世幾年的夫妻家庭，這一時期他們的消費心理均以自我為中心，其消費個性特征及愛好表現突出，舍得花錢買滿足自己愛好的產品，穿的支出相對比較高，追求時尚性、新奇性和美感、炫耀的心理，仍是這一時期的消費心理主導。通過對沈陽目標消費者的調查，結合沈陽市場的現狀，分析影響目標消費者的購買因素和消費者在購買過程中的需求特點， 5 / 46抓住消費者的心理，作為其廣告宣傳的重點。盡管人們現在的個人的可支配的收入有所上升，據上海市場策劃有限公司在網上對全國青少年的調查數據顯示，現在青少年所擁有國外運動鞋高達 60%。 環(huán)境分析隨著我國改革開放的不斷進行和人們生活水平的提高，隨著整體國民經濟的均勻上升，今年可能是一個較為寬松的消費環(huán)境，經濟稍微過熱，人們的消費有所抬升，在滿足人們的基本生存的需要后，健康就成為一大話題,隨著人們健康意識的增強,全民健康熱潮的涌起，人們不斷尋求自然的健康活動,跑步也就成為一大主題，跑步能夠讓人放松心情,強健體魄,充滿活力,現代人越來越重視跑步這一最基本也是最時尚的體育活動,而一雙質量好的運動鞋往往能讓你感到舒適,隨著其產品品位和質量的不斷提高，運動鞋市場的行情的普遍看好。顏色分為：白、灰、月、藍，以滿足消費者的個性需求，D7511—D7514 號新款的騎士系列的跑鞋已經研制設計完成,準備在 2022 年 9 月份上市沈陽地區(qū),以在 2022 年 9月——11 月三個月的宣傳期內，使沈陽地區(qū)的目標消費者迅速了解該產品。 2 / 46 01020304050602022 2022 2022 2022年 份產量（萬雙）01銷售額（億元） 產 量 （ 萬雙 ）銷 售 額（ 億 元 ）圖 德爾惠近年的產量和銷售額從圖 中得出，德爾惠近幾年的產量和銷售額不斷擴大，其產品產量以 15%——20%的速度增長，預計 2022 年的產量以 18%的速度增長，將達到 萬雙。 1 / 461 背景分析 公司簡介 公司自然狀況德爾惠鞋業(yè)有限公司系香港獨資企業(yè)，公司總部地處中國鞋都福建晉江。 摘 要福 建 德 爾 惠 鞋 業(yè) 有 限 公 司 成 立 于 1983 年 ， 主 要 生 產 經 營 各 種 運動 鞋 ， 20 多 年 來 ， 通 過 在 全 國 各 地 的 生 產 經 營 銷 售 ， 獲 得 了 廣 大 消 費者 的 認 可 ， 公 司 目 前 事 業(yè) 正 處 于 快 速 發(fā) 展 時 期 ， 已 成 為 全 國 十 大 著 名 鞋業(yè) 之 一 。自 1983 年創(chuàng)辦以來，經過 20 多年的不斷開拓，公司擁有生產基地 3處，2022 年全面擴建新廠區(qū)，2022 下半年正式投入全面使用，總共面積達5 萬多平方米，到目前為止公司擁有其固定資產過億元，具有 5 條現代化制鞋流水線。從這些數據中，不難得出德爾惠品牌已在運動鞋市場上得到了認可。 本騎士系列“德爾惠”牌運動鞋的中底以內置按摩功能的鞋墊并含有防震設計，外底壓縮橡膠耐磨底片構成，加上止滑設計組合底，使鞋的穩(wěn)定性能好。從運動鞋質量、科技方面來說，其市場上的各品牌鞋的質量同質化， 4 / 46質量關系這一個企業(yè)的生命，單純地依靠國外品牌鞋的外觀是不可能長期生存在激烈的市場競爭中，90 年代中期，雙星和李寧在運動鞋的品質上沒有多大差別，就拿運動鞋最為重要的一部分——中底來說，兩個公司都采用的是泡沫材料。其特點是：市場穩(wěn)定短期內很難撼動其完善的市場根基，其