【正文】 第二階段主要是工地現(xiàn)場的展示廳布置；展示廳是項(xiàng)目推介的理論化空間和來訪人員第一印象形象場所。 第三階段可以暫緩電臺(tái)廣告；在第四階段前期重新啟動(dòng)電臺(tái)廣播，廣告內(nèi)容主要為招商現(xiàn)狀的訴求。 第三階段和第四階段DM廣告投遞共約2000份，其中預(yù)告性廣告（新客戶宣傳折頁廣告）占其中的1000份，另1000份為提醒性廣告（招商進(jìn)度統(tǒng)計(jì)公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時(shí)間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計(jì)劃中明確。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計(jì)劃性軟文，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的品牌形象，從而為后續(xù)招商提供更多的支持（該軟文計(jì)劃不列入本次廣告推廣計(jì)劃） DM直郵廣告： DM直郵廣告是一直非常針對(duì)性的廣告方式，其需要對(duì)直郵廣告的目標(biāo)群體進(jìn)行正確的把握。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響范圍。 階段性推廣重點(diǎn)： 本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。 四、形象深化期推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于招商形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的DM廣告宣傳。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的推介活動(dòng)和招商效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。在前期招商推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。推廣手段策略：a、項(xiàng)目推介活動(dòng)計(jì)劃。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目招商目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺(tái)廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。 d、路牌廣告：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加強(qiáng)本案的曝光度。 b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。 階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。本項(xiàng)目在各網(wǎng)站進(jìn)行作息發(fā)布。 c、電臺(tái)廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對(duì)性極其強(qiáng)的廣告；電臺(tái)廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。 推廣目的： 提示項(xiàng)目浙中首席Business Park定位，灌輸總部基地概念，抬升本案前景熱度，告知項(xiàng)目個(gè)性化獨(dú)院、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。 五、項(xiàng)目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進(jìn)的形式展開：項(xiàng)目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點(diǎn)的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹立階段）——針對(duì)性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢(shì)控制在強(qiáng)推后期，鎖定于開盤日。該階段的廣告推廣在前期達(dá)到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動(dòng)組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場展示、人員說服等手段進(jìn)行針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)推廣策略；如前期未能達(dá)到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略，保證項(xiàng)目在第三階段的進(jìn)行意向客戶登記、談判工作。該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。在試探期的后半階段，需要進(jìn)行一定的告知性廣告宣傳策略。 推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：恒升產(chǎn)業(yè)總部基地——浙中首席Business Park 主導(dǎo)廣告語：給企業(yè)一個(gè)五星級(jí)的家輔助延展廣告語——真正的總部樓，你自己的樓；政策活力區(qū)域，生態(tài)商務(wù)空間；為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢(mèng)；匯集成長企業(yè)，贏取財(cái)富傳奇；開創(chuàng)獨(dú)院式總部樓宇新時(shí)代；………………四、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和招商策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。以項(xiàng)目特色和項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。 九、媒介的組合策略以電臺(tái)廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主，報(bào)紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤?bào)道。具體的協(xié)會(huì)信息，需要進(jìn)一步確認(rèn)；尋找會(huì)員相對(duì)較多的協(xié)會(huì)進(jìn)行合作。通過總部基地這一種新的模式?jīng)_擊浙中市場，可以把大家的注意力拉至本案，突出項(xiàng)目形象，以本案總部基地概念有效區(qū)分。同時(shí)利用本公司網(wǎng)站，制作恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的相關(guān)宣傳鏈接。⑷ 針對(duì)性的DM廣告通過類如聯(lián)系行業(yè)協(xié)會(huì)系列手段，獲取相關(guān)企業(yè)的信息，經(jīng)過篩選確認(rèn)項(xiàng)目招商的目標(biāo)群體后，制作相應(yīng)的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。 六、項(xiàng)目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思項(xiàng)目的招商工作需要培育較強(qiáng)的招商氛圍；由此建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：⑴ 工地告知性廣告由于本案鄰近高速公路，北側(cè)東側(cè)又為城市主干道，由此應(yīng)利用樓盤工地入口告知性廣告，傳達(dá)招商信息。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容：招商手冊(cè)——反映出項(xiàng)目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標(biāo)客戶的認(rèn)知需求。 項(xiàng)目強(qiáng)推期（1011月份） A、根據(jù)前期的運(yùn)行結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行招商策略的調(diào)整； B、擴(kuò)大招商宣傳力度，修改并落實(shí)各項(xiàng)廣告宣傳計(jì)劃； C、統(tǒng)計(jì)各類意向企業(yè)名單； D、加強(qiáng)各類招商公關(guān)，并策劃組織各類招商活動(dòng)； E、其他各類工作 項(xiàng)目的收割期（11月后） A、落實(shí)園區(qū)各類配套服務(wù)工作； B、總結(jié)歸類招商各類企業(yè)的檔案庫； C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的摩擦； D、其他各類工作。籌備期需要完成以下工作： A、加強(qiáng)市場調(diào)研工作，深刻挖掘項(xiàng)目內(nèi)涵，提煉項(xiàng)目的特色； B、分析討論項(xiàng)目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點(diǎn)、重點(diǎn)和項(xiàng)目的定位； C、制定階段性項(xiàng)目形象宣傳方案和招商計(jì)劃； D、篩選并統(tǒng)計(jì)招商廣告目標(biāo)群體； E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實(shí)招商小組成員，并布置好招商專用辦公室?，F(xiàn)場招商在一定程度上更能直觀的表達(dá)出項(xiàng)目的實(shí)際效果；在招商說服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實(shí)地考察。 商務(wù)部辦公室確定。 三、招商小組的組織框架形成 本項(xiàng)目是恒升產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)工程項(xiàng)目，項(xiàng)目的招商工作是恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的重點(diǎn)，良好的招商組織，對(duì)推動(dòng)招商工作起到較強(qiáng)的作用。 其次本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)為園區(qū)式生態(tài)型個(gè)性化獨(dú)院辦公，在當(dāng)今很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇居民小區(qū)或?qū)懽謽寝k公的現(xiàn)狀下，一個(gè)專業(yè)的個(gè)性化生態(tài)商務(wù)空間，可以為發(fā)展中的成熟型企業(yè)提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。再次就是利用浙中城市群的發(fā)展及郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度辦公的發(fā)展趨勢(shì)，從而先造勢(shì)、后造市。物流企業(yè)一般不在市中心，可以節(jié)省租金成本；二是本案的交通比較好，這是一個(gè)效率問題。本案身處開發(fā)區(qū)相對(duì)寫字樓較低的單價(jià)、個(gè)性化獨(dú)院辦公、園區(qū)集群經(jīng)濟(jì)、工作生活一體化配套；對(duì)該類企業(yè)具有一定吸引力。它們希望自己的辦公地點(diǎn)既能彰顯企業(yè)實(shí)力，具有良好的商務(wù)環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個(gè)性風(fēng)格，成為企業(yè)獨(dú)立的象征。而除了上述主流企業(yè)外，還有一些跟隨著主流企業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)，亦適合成為本案的目標(biāo)客戶。其次在軟件上，我們可以通過沙龍為企業(yè)提供高端服務(wù)（解決企業(yè)發(fā)展瓶頸的方案）。 在同類競爭方面，像義烏城市規(guī)劃中的高教科園區(qū)和本項(xiàng)目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間可以烘托出整個(gè)區(qū)塊的前景，但同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來更多的競爭壓力。所以很多企業(yè)在解決寫字樓辦公需求時(shí)，往往選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的租賃方式。⑶、義烏城市規(guī)劃市域公路網(wǎng)主骨架，形成“兩高（速）、兩通（道）、兩環(huán)（線）、多放射”的快速路系統(tǒng)。⑵項(xiàng)目周邊環(huán)境臟、亂、差。⑺園區(qū)內(nèi)水平交通暢達(dá)，棟內(nèi)垂直交通易達(dá)到使用要求。⑶、總部基地符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，其現(xiàn)代化、商務(wù)化、人性化、園林式滿足成長型企業(yè)的需要。項(xiàng)目總體規(guī)劃分為企業(yè)總部區(qū)；商務(wù)配套區(qū)；公寓服務(wù)區(qū)及倉儲(chǔ)服務(wù)區(qū)，企業(yè)總部為250到500平方米景觀辦公建筑，分南北兩區(qū)，北區(qū)為圍院式企業(yè)總部群，南區(qū)為組院式建筑群，商務(wù)配套含培訓(xùn)基地、商務(wù)酒店、餐飲、娛樂、零售店等服務(wù)型配套設(shè)施。希望通過分析這些共性，從而更好的認(rèn)清總部基地的客戶群，從而對(duì)恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的招商工作具有一定的指導(dǎo)意義。第三類就是為在總部基地工作的員工提供生活服務(wù)的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。雖然企業(yè)的總部并不直接從事生產(chǎn)活動(dòng)，但是良好辦公環(huán)境是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的象征。更重要的是，這中小企業(yè)在這里獨(dú)門獨(dú)院，甚至有自己的冠名權(quán)。于是，大型的總部基地往往有經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，無所不能的大企業(yè)統(tǒng)籌自建，園中各種研發(fā)、辦公、配套生活設(shè)施齊全，完全成為擁有自身獨(dú)立體系的獨(dú)家園區(qū)。而且，人們希望企業(yè)的形象可以更加突出個(gè)性。除上面重點(diǎn)提到的物流企業(yè)和會(huì)展企業(yè)之外，如快遞，通信等需要總部進(jìn)行大量結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)也都選擇在景觀較好的城市邊緣區(qū)域設(shè)立總部。萬科董事長王石在談他到硅谷的感受時(shí)說：“所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸到的人，精神飽滿、熱情洋溢——我想硅谷之所以是硅谷，一個(gè)很重要的原因是它的環(huán)境，包括自然環(huán)境，也包括人文環(huán)境；輕松、自由、能夠激發(fā)人的想像力和創(chuàng)造欲。而舒適的工作環(huán)境，更能幫助員工提高工作效率。恰恰相反，總部基地中的主流企業(yè)具有一些共同的特征：一、 企業(yè)對(duì)城市依賴度低相對(duì)較低總部基地大多地處郊區(qū)或者城市邊緣地帶，遠(yuǎn)離城市意味著缺乏充足的人流，對(duì)于那些高度依賴城市消費(fèi)群體的行業(yè)而言，如銀行、廣告等，他們的“辦公邊緣化”程度較低，所以這些行業(yè)對(duì)總部基地的需求也相對(duì)較低。此種模式在一定程度上彌補(bǔ)了資金不足的影響，但同時(shí)規(guī)?；纳a(chǎn)也帶來了對(duì)需求把握的錯(cuò)失。因而，此種模式比較適合于資金實(shí)力相對(duì)薄弱的開發(fā)商。海淀EOD區(qū)域地處上風(fēng)上水區(qū)位、自然環(huán)境優(yōu)美，吸引了眾多世界500強(qiáng)企業(yè)總部在此落戶。但由于產(chǎn)品具有極強(qiáng)的針對(duì)性，因而若入住企業(yè)違約，則產(chǎn)品再次入市的風(fēng)險(xiǎn)將明顯加大。與前述原則類似，這就是因人制宜原則的具體內(nèi)涵。對(duì)于總部基地產(chǎn)品，不同的企業(yè)對(duì)應(yīng)著不同的需求。同時(shí)，豐臺(tái)區(qū)用地充裕度比較高，滿足建立規(guī)模較小的獨(dú)立辦公建筑的需要，因而優(yōu)美舒適的辦公環(huán)境、低廉的辦公成本也吸引了外地企業(yè)的入住。但此時(shí)項(xiàng)目就需要具備另外一個(gè)很重要的條件，那就是要擁有便利的交通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要有很好的形象展示面。依托以上兩方面優(yōu)勢(shì)，望京吸引了世界500強(qiáng)中本土化水平較高的企業(yè)，從而使總部基地產(chǎn)品落戶于中關(guān)村科技園區(qū)的電子城西區(qū)。而即將入住該區(qū)域的愛立信中國總部、摩托羅拉和北電網(wǎng)絡(luò)，更加強(qiáng)了望京的國際化商務(wù)氛圍。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展成熟的區(qū)域，開發(fā)商完全可以依托現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)需求的基礎(chǔ)之上，發(fā)展適合此產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的總部基地產(chǎn)品。在此特性影響之下，具有良好生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈條完善的區(qū)域就成為此行業(yè)的喜好之處。因而，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身項(xiàng)目所處的位置，來衡量是否適合發(fā)展總部基地，如果適合則應(yīng)面對(duì)哪類客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。二、因地制宜的原則所謂因地制宜，是指總部基地應(yīng)符合不同城市和地區(qū)的實(shí)際情況，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身區(qū)域的特征來確定發(fā)展策略。除此之外，企業(yè)的行業(yè)特征也發(fā)揮了極為重要的作用。因而具有相當(dāng)實(shí)力的大企業(yè)逐漸將各種研發(fā)、辦公和配套生活設(shè)施規(guī)劃在一起，形成規(guī)模巨大的總部基地。因而，成長期的企業(yè)應(yīng)是開發(fā)商重點(diǎn)贏取的客戶。在“嬰兒期”的后期，此類企業(yè)早將自己的總部移入了知名寫字樓中，希望能在該寫字樓的光環(huán)照耀下茁壯成長。因而，良好的辦公環(huán)境、彰顯自己身份的顯赫位置對(duì)其不具有很強(qiáng)的誘惑力。從生命周期的角度出發(fā)，企業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷若干階段，從生存期、成長期到成熟期、衰敗期，每個(gè)階段的企業(yè)在總部選址時(shí)都有著不同的需求。園區(qū)內(nèi)的住宅均采用景觀較好的精品板樓設(shè)計(jì)，將