【正文】 戶外展示廣告： 戶外展示廣告是沖擊目標(biāo)群體視覺最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶外展示包括戶外廣告牌的制作和招商展示廳的裝修。 第一階段DM廣告投遞約2000份作為試探性廣告，也是對(duì)本案目標(biāo)群定位的一種測(cè)試；以保證項(xiàng)目定位的正確性和合理性。第九部分 媒介策略一、媒介策略計(jì)劃 按照上述的項(xiàng)目廣告推廣策略，本項(xiàng)目主要采用報(bào)紙軟文、DM直郵、電臺(tái)廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動(dòng)新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。 階段性推廣目標(biāo) 經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢(shì)，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動(dòng)型廣告推廣計(jì)劃。 b、項(xiàng)目招商成果簽約新聞發(fā)布會(huì)。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計(jì)劃可以暫時(shí)不采用軟文宣傳；而更多的加強(qiáng)DM廣告和電臺(tái)廣告。 推廣目的： 從細(xì)節(jié)性廣告和針對(duì)性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的社會(huì)認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。 e、展示廳廣告：項(xiàng)目展示廳是接待來訪人員的重要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。第三階段：9月——10月強(qiáng)推期（形象樹立期?說服策略）該階段是項(xiàng)目招商過程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個(gè)階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達(dá)到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。本項(xiàng)目的推廣周期主要?jiǎng)澐譃橐韵滤膫€(gè)重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期?告知策略）該階段是項(xiàng)目的前期推廣籌備工作，包括對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行招商定位（目標(biāo)群的定位和銷售組價(jià)定位）和項(xiàng)目廣告推廣方案的擬定，同時(shí)準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的招商定位和推廣方案制作招商宣傳單頁廣告和招商手冊(cè)廣告。制訂一個(gè)完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤最大化。 七、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃政府借勢(shì)宣傳因?yàn)楸卷?xiàng)目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度在某種程度上決定項(xiàng)目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度。郵寄性廣告費(fèi)用較高，務(wù)必針對(duì)潛力較大的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。戶外視覺廣告——突出項(xiàng)目整體的概況和獨(dú)有的特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。 項(xiàng)目公開期（79月份） A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目招商廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判； C、接待來訪意向人員； D、落實(shí)各類合同等文本； E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳計(jì)劃。在項(xiàng)目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以選擇一個(gè)集中的、獨(dú)立的辦公室，并對(duì)辦公室進(jìn)行一定的海報(bào)布置，使商務(wù)部辦公空間營造一種項(xiàng)目未來的氛圍，增強(qiáng)來訪人員的思想傾向。 本項(xiàng)目作為一個(gè)園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個(gè)群體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效益形象。第六部分 項(xiàng)目招商工作計(jì)劃構(gòu)思一、項(xiàng)目的SWOT分析總結(jié)本項(xiàng)目作為總部基地，園區(qū)式生態(tài)型低密度個(gè)性化商務(wù)群，首先開創(chuàng)獨(dú)院式總部樓宇新時(shí)代，可以有效區(qū)分出周邊同類競(jìng)爭威脅。而恒升產(chǎn)業(yè)總部基地恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。 高度依靠智力創(chuàng)造財(cái)富，對(duì)環(huán)境要求較高的企業(yè)：本案一大優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，可以為入駐企業(yè)的員工創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。 本案在項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)上，恒升產(chǎn)業(yè)總部基地能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的服務(wù)有很多。5 本案自身配套服務(wù)對(duì)象的完善；同時(shí)打破媒體封鎖，吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)來。⑼本案內(nèi)部空間寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意，符合人性化辦公需要。二、本案優(yōu)勢(shì)⑴、本案位置優(yōu)越，與義烏福田市場(chǎng)、東陽商貿(mào)城成三角之勢(shì)?？梢哉f，這種入園企業(yè)的多元化，促進(jìn)了總部基地的健康成長，使得總部基地的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。這是由這些企業(yè)所處行業(yè)的需求所決定的。而在城市邊緣的總部基地正可以為這些大型企業(yè)提供這樣一種機(jī)會(huì)——在生機(jī)勃勃的綠色中，以獨(dú)特的建筑風(fēng)格突出企業(yè)自身文化特色。置身其中，怎能不令人熱愛生活，煥發(fā)創(chuàng)造的欲望！”三、 企業(yè)對(duì)便捷的交通依賴性較強(qiáng)便利的交通，是總部基地的必要條件，也是園中企業(yè)與外界溝通的必要渠道，一些企業(yè)對(duì)其有很強(qiáng)的依賴性。這些企業(yè)管理者認(rèn)為，總部基地與大都市相比便宜的地價(jià)，關(guān)聯(lián)度高的同行在總部基地聚集會(huì)使得企業(yè)運(yùn)營成本降低。在總部基地發(fā)展初期，規(guī)?；a(chǎn)就成為開發(fā)商的首選模式。因?yàn)椋ㄖ苹纳a(chǎn)要求開發(fā)商擁有雄厚的資金實(shí)力，同時(shí)還要具備暢通的招商渠道。三﹑因人制宜的原則因人制宜，則是指總部基地應(yīng)符合不同開發(fā)商的實(shí)力，開發(fā)商要根據(jù)自身的能力來選擇相應(yīng)的開發(fā)模式。然而該基地緊鄰京石高速公路，道路通行能力非常理想，同時(shí)又具有良好的形象展示力。按照規(guī)劃，未來該區(qū)域?qū)⒋罅恳M(jìn)國際大型商業(yè)企業(yè)，如英國百安居、美國沃爾瑪、法國樂華梅蘭、家樂福，以及瑞典宜家家居等。同時(shí)在政府政策引導(dǎo)之下，此區(qū)域已形成相當(dāng)完善的IT產(chǎn)業(yè)鏈。投資這一總部經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目需要具備良好的軟環(huán)境，換句話說，總部基地需要完善的產(chǎn)業(yè)鏈和便利的交通網(wǎng)絡(luò)予以支持。在產(chǎn)業(yè)鏈條比較完善、配套設(shè)施齊全的區(qū)域，根據(jù)具體需求提供規(guī)模較大的區(qū)域開發(fā)總部基地產(chǎn)品，通過規(guī)?；陌l(fā)展來降低客戶的辦公成本。在這種背景之下，總部基地逐漸成為企業(yè)總部選址時(shí)的首選產(chǎn)品，因?yàn)樗哂歇?dú)立性、具有良好的形象展示功能。首先來看生存期的“嬰兒”企業(yè)，這個(gè)階段的企業(yè)所追求的“第一要義”是“能否生存下去”。豐臺(tái)園率先啟動(dòng)的 “花園式科技園”工程，綠化面積目前已達(dá)到了15萬平方米，可成為 “Business Park”的有效補(bǔ)充。這種規(guī)劃方法保證了每個(gè)地塊都具有很好的商務(wù)價(jià)值。事實(shí)證明，這種政府決策是正確的，隨著國際Business Park的打造，國際總部經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展促進(jìn)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。歐洲的Business Park，雖然尚未出現(xiàn)象美國硅谷那樣有影響力單體，但顯然有更為寬松的發(fā)展環(huán)境：她們的分布更加廣泛，外觀變化更為多樣，入住的公司也有著更多形態(tài)，和歐洲的舊城保護(hù)和城市更新結(jié)合的更好。以城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，辦公物業(yè)總是追逐著勞動(dòng)人口的分布的；這樣，Business Park在歐洲的大都市邊緣和小城鎮(zhèn)里就有了最基本的人力資源上的支持。Business Park在歐洲Business Park到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業(yè)形態(tài)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為各行業(yè)的聚集。概括起來，美國的Business Park有以下這么幾個(gè)特點(diǎn)：⑴、 地廣人稀的美國，無所不能的國際企業(yè)，有條件也具備實(shí)力；改善辦公環(huán)境的內(nèi)在需求，嚴(yán)格的規(guī)劃，這些因素的綜合，決定了Business Park的第一個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模宏大，景觀良好。相信在租來的地方辦公也有自己的尊嚴(yán)和快樂，但擁有一個(gè)屬于自己的“家”，誰都有這么一個(gè)夢(mèng)想。恒升產(chǎn)業(yè)（東陽）總部基地項(xiàng)目營銷推廣策劃預(yù)案CONTENT03 前言04 第一部分：Business Park發(fā)展08 第二部分：總部基地發(fā)展原則12 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)15 第四部分：本案概況SWOT分析16 第五部分：項(xiàng)目招商目標(biāo)定位19 第六部分：招商工作計(jì)劃構(gòu)思25 第七部分：項(xiàng)目廣告推廣策略28 第八部分：廣告推廣分解思路32 第九部分：項(xiàng)目推廣媒介策略前 言跟一個(gè)剛剛搬進(jìn)新居，告別多年租房歷史的朋友見面，談到終于有了自己房子的感受，他說了一句：“尊嚴(yán)感。 第一部分 總部基地（Business Park）的發(fā)展總部基地，是借用國外成熟的商務(wù)花園即Business Park理念，定義應(yīng)當(dāng)為：城市的相對(duì)邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項(xiàng)優(yōu)惠政策，能夠以相對(duì)較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨(dú)門、獨(dú)院、獨(dú)戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)量身定做的載體。⑵、Business Park不是私家花園，Business Park也不是度假的莊園，它具備“商務(wù)”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機(jī)商務(wù)聚集直接形成了Business Park的第二個(gè)特征：群落分布，層次豐富。離城市較近的Business Park，大多數(shù)園中的企業(yè)基本沒有非常清晰的主導(dǎo)型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚集，甚至可以說是個(gè)低密度的綜合商務(wù)區(qū)；而那些更獨(dú)立于城市的Business Park，雖然具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨(dú)立擁有Business Park的大公司。從后文中我們給出的例子中看出，Business Park的分布和人力資源有相當(dāng)大的聯(lián)系。歐洲的Business Park，證明了對(duì)環(huán)境的熱愛一樣可以成為Business Park發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。而通過建設(shè)Business Park所帶來的總部聚集，則更為直觀地為其所在的區(qū)域的發(fā)展帶來促進(jìn)作用。第三. 注重對(duì)Business Park的配套設(shè)施的規(guī)劃。規(guī)劃中的Business Park為滿足入駐企業(yè)辦公一族生活起居的需要，在建設(shè)工業(yè)、研發(fā)區(qū)的同時(shí)還推出了配套的居住區(qū)和公建區(qū)，從而在一個(gè)步行社區(qū)內(nèi)，就能解決入園客戶工作與生活的需要。在“活著”這個(gè)信念的指引之下，節(jié)省公司開支就顯得格外重要。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，這類企業(yè)的數(shù)量會(huì)日益增加。對(duì)于成熟期企業(yè)，以上所述的集約化辦公僅僅是推動(dòng)總部基地發(fā)展的一個(gè)因素。除此之外，濃厚的國際化生活氛圍、成熟的生活配套等因素也發(fā)揮著極為重要的作用。無論是從研發(fā)到中間環(huán)節(jié)，還是從中間環(huán)節(jié)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善為區(qū)域儲(chǔ)備了大量的高科技人才。商務(wù)功能的加強(qiáng)和商業(yè)功能的引入，將使望京區(qū)域由單一的居住生活區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ軓?fù)合的綜合性城市區(qū)域。這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)吸引了眾多“經(jīng)京石高速北上”的外地企業(yè)，因?yàn)閷?duì)于他們而言，良好的形象展示可帶來極強(qiáng)的廣告宣傳效應(yīng)。作為總部經(jīng)濟(jì)的載體，總部基地的興建需要雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不一定適合所有的開發(fā)商進(jìn)行運(yùn)營，因而項(xiàng)目的運(yùn)作者應(yīng)量力而行，選擇不同的模式進(jìn)行總部基地的開發(fā)建設(shè)。除此之外，具有一定政府背景也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素，這在海淀EOD項(xiàng)目上體現(xiàn)最為明顯。開發(fā)商在完成外部環(huán)境建設(shè)之后，采取了多產(chǎn)品形態(tài)的銷售策略，滿足了眾多企業(yè)的需求。二、 多數(shù)企業(yè)依靠智力創(chuàng)造財(cái)富總部基地的一大優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境優(yōu)美，視野開闊。這樣的企業(yè)每天會(huì)和外界發(fā)生大量的業(yè)務(wù)交換，同時(shí)還需要開闊的空間來放置貨物，最為典型的是物流和會(huì)展企業(yè)。這遠(yuǎn)比千人一面的都市寫字樓更能給來訪者留下深刻的印象。這些行業(yè)的生產(chǎn)和制造都要求很高的衛(wèi)生條件和良好的自然環(huán)境條件。上面說到的都是總部基地入園企業(yè)的共性，我們研究的目的，就是要找出這種規(guī)律性的東西為我所用。⑵、本案交通便利，緊靠高速公路，北側(cè)和東側(cè)都為城市主干道。三、本案劣勢(shì)⑴總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，作為新生事物在消費(fèi)者那里概念需要一個(gè)接受的過程。五、本案威脅⑴、總部基地的辦公樓以出售為方式，對(duì)企業(yè)有很高的現(xiàn)金流要求，一旦按揭不能如期兌付，辦公樓的產(chǎn)權(quán)就面臨被銀行拿走的危險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。首先在硬件上，為入駐企業(yè)提供獨(dú)院樓宇及其冠名權(quán)、穩(wěn)定的總部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，非常有利于成長中的成熟型企業(yè)的發(fā)展；還有貼心的生態(tài)辦公環(huán)境，讓工作者在工作之余充分享受休閑。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財(cái)富的智力密集型企業(yè)，如IT、高新技術(shù)企業(yè)以及部分企業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。 以主流企業(yè)為服務(wù)對(duì)象的企業(yè)：上述3類企業(yè)可以稱為入駐“商務(wù)花園”的主流企業(yè)。