汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告-wenkub.com
2025-04-22 12:18 本頁面
【正文】 豐田汽車正是通過這種終端客戶戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了由低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)，由弱勢(shì)品牌到全球第一強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的，如圖5所示： 圖5豐田汽車由低端向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的發(fā)展模式 ? 上世紀(jì)70年代，豐田推出花冠，通過優(yōu)勢(shì)性價(jià)比，快速銷售，獲得消費(fèi)者對(duì)花冠的認(rèn)同；利用石油微機(jī)獲得巨大發(fā)展 ? 上世紀(jì)80年代初推出佳美（camry）, 繼續(xù)保持品質(zhì)領(lǐng)先與口碑，通過佳美與花冠以舊換新戰(zhàn)略打開中高端車市場(chǎng)，突出優(yōu)勢(shì)價(jià)值影響消費(fèi)者； ? 上世紀(jì)80年代中期推出凌志，作為全新的高端品牌淡化豐田低端車品牌，通過品牌體驗(yàn)與感受價(jià)值，拉抬低端消費(fèi)者進(jìn)入高端，做大品牌人群，將這些人群變成主流，最后在北美市場(chǎng)變成第一高端品牌。服務(wù)和口碑，加上一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為弱勢(shì)品牌的基本營(yíng)銷戰(zhàn)略在這個(gè)過程中，服務(wù)變得意義重大?！ ≈袊?guó)汽車消費(fèi)的不成熟更要求中國(guó)汽車服務(wù)水平的提升?！ ≡谶@種情況下，必須采取弱勢(shì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即針對(duì)特定的市場(chǎng)，開展優(yōu)勢(shì)價(jià)值形象定位，突出自己的優(yōu)勢(shì)，把自己塑造成某一種特定消費(fèi)者利益和價(jià)值的代表，并借助價(jià)值特征品牌、戰(zhàn)略性公關(guān)技術(shù)，以及偶像比附等技術(shù)，拉抬自己的品牌形象，借助短期的價(jià)格生存空間，以相對(duì)比較高的產(chǎn)品價(jià)格銷售，獲得一部分盈利和持續(xù)的資金，以在某些特定技術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中，形成自己的價(jià)值特征和品牌特色。避免品牌在合資背景下形成的空洞化陷阱。反過來，當(dāng)公司品牌形成后，可以鞏固品類品牌，并推出其它類品牌，微軟windows成功后順利推出Office,從而為微軟切入其它應(yīng)用軟件領(lǐng)域掃平道路。簡(jiǎn)單宣傳，或者簡(jiǎn)單跟風(fēng)與流俗，都不足以支持企業(yè)發(fā)展，而必須抓住主流的消費(fèi)者價(jià)值去塑造主流的品牌價(jià)值特征。兩種導(dǎo)向的品牌理論主要區(qū)別如下圖如示：圖4 兩種導(dǎo)向的品牌理論 對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來說，改變自己品牌和思路和理論層次，將品牌真正置為整個(gè)企業(yè)管理的核心，將品牌的層次提升到價(jià)值特征層次，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，在未來塑造品牌戰(zhàn)略的一個(gè)核心手段。這是已經(jīng)被全球品牌營(yíng)銷界的資深人士所深刻認(rèn)識(shí)，也被一批領(lǐng)先創(chuàng)新的營(yíng)銷企業(yè)，所率先實(shí)踐的趨勢(shì)性思想。但是這兩家企業(yè)都僅僅是通過一款產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)性的策略取得的暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并沒有把這種暫時(shí)的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更為持久的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)?！ 。?）引進(jìn)、整合國(guó)內(nèi)外技術(shù)，開發(fā)自主品牌產(chǎn)品 江淮賓悅轎車是這種模式的代表，賓悅轎車上市后，取得較好的效果，但是是否能夠持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。 奔騰轎車是一汽轎車?yán)民R自達(dá)6的技術(shù)和生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)的自主品牌的轎車?！ 『腺Y品牌的汽車只所以沒有降價(jià)，主要是因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，他們?nèi)匀豢梢詢H僅通過老車型的降價(jià)就可維持銷售量的提升并賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)。 155680 2008豐田 Camry LE型 $22,240 折合人民幣（￥） 2008豐田 Camry混合動(dòng)力型 Camry車型 而自主品牌汽車往往研發(fā)能力弱，新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、新老產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長(zhǎng)，往往是單一產(chǎn)品需要面臨合資企業(yè)新老產(chǎn)品、不同檔次產(chǎn)品的前后夾擊，這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格組合策略，對(duì)自主品牌汽車的產(chǎn)品開發(fā)提出了巨大的挑戰(zhàn)?！ ∵@種策略的典型代表是通用汽車的“車型產(chǎn)量?jī)r(jià)格”的營(yíng)銷模式，在以前的汽車營(yíng)銷報(bào)告中，我們進(jìn)行過系統(tǒng)的研究，在此略作說明，通用汽車針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場(chǎng)需求的車型，然后通過本土化的營(yíng)銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降價(jià)，以獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價(jià)格下降到一定程度之后，便會(huì)有下一款新車推出，以彌補(bǔ)由于前一車型降價(jià)而留下的市場(chǎng)空間?！ ?國(guó)際汽車巨頭結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)具有巨大的沖擊 國(guó)際汽車巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)展開結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)，一般采取兩種策略： （1）、不同代次的產(chǎn)品價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的策略，通過新產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，利用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)汽車市場(chǎng)增速下降，汽車企業(yè)將逐漸從市場(chǎng)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)處于弱勢(shì)地位的自主品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 雖然我國(guó)汽車市場(chǎng)仍然保持20%以上的增速，但是增速在不斷的下降。吉利汽車董事長(zhǎng)李書福表示，原材料價(jià)格上漲10%，汽車成本大約上升1%左右?！ ∵@一模式在以前的汽車營(yíng)銷報(bào)告中已經(jīng)做過詳細(xì)的研究與分析，在此我們就不做具體說明。通過低價(jià)格進(jìn)入，
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