【正文】 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對公司的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。年度計劃控制的主要工具的：銷售分析，市場份額分析，營銷費(fèi)用銷售額分析，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析。一個好的營銷戰(zhàn)略計劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。還有一些公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場細(xì)分片管理。第五階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。第一階段，公司只有簡單的銷售部門。整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低。其他的媒體形式，如雜志、報紙和收音機(jī)也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報務(wù)。其老的形式有銷售訪問。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和慈善募捐。第三方面是關(guān)系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術(shù)。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(或把它們結(jié)合起來)區(qū)分區(qū)域。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。公眾是任何一組群體，他們對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實際的或潛在的興趣或影響力。銷售促進(jìn)的開支近年來在亞洲逐年增長，而且速度在加快。第五，營銷者必須采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競爭與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。市場后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的要求。實物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對市場后勤作出決策用最好的方法存儲和把商品和服務(wù)運(yùn)送到商場目的地。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購和置辦各種商品、整買整賣、儲藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、提供市場信息和提供管理服務(wù)及建議。像所有的營銷者一樣，零售商必須制定營銷計劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點(diǎn)。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對一推銷、一對多聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營銷)，直接營銷，自動售貨，購物服務(wù)。就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長與衰退的歷史階段。為增強(qiáng)分銷的效率，應(yīng)該馬上實行渠道的簡便化、角色專業(yè)化并注入外國的經(jīng)驗和資本。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵它們。制造商面臨許多進(jìn)入市場的選擇。公司利用中間機(jī)構(gòu)是因為它們?nèi)狈χ苯訝I銷的財力資源，或直接營銷并不可行，或它們在做更賺錢的其他事情。一個最好的響應(yīng)由數(shù)個因素所決定。預(yù)測顧客和競爭者對價格變動后的反應(yīng)是困難的。價格下降可能是由于過剩的生產(chǎn)能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。最后，公司要選定它的最終價格，用心理定位的方法，考慮其他因素對價格的影響，公司定位政策和價格對其他各方的影響。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就超高。第十七章 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案在現(xiàn)代市場營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是營銷組合中的一個重要因素；其他3P只表現(xiàn)為成本。服務(wù)組合包括售前服務(wù)(促進(jìn)和價值增加服務(wù))各售后服務(wù)(顧客服務(wù)部門、維修服務(wù))。對最注重顧客導(dǎo)向的公司必須有戰(zhàn)略觀點(diǎn)，高層管理者要有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)績效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，有一個使員工和顧客都滿意的內(nèi)部環(huán)境。服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，營銷者對營銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。實體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識別、可能的分級、說明和促銷。許多實體產(chǎn)品在進(jìn)入市場時需要包裝和標(biāo)簽。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。成為全球公司的企業(yè)不多，因為這意味著公司最高管理層以全球計劃和組織為基礎(chǔ)。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過程稱為國際化進(jìn)程。在研究特定的外國市場時，必須評估他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。貿(mào)易保護(hù)主義者只會阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個或幾個下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量/價格水平、服務(wù)或渠道。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。一個久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競爭者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。市場領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長緩慢和獲得最小。雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長—衰退—成熟形態(tài)、循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)和扇形。第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。消費(fèi)者的采用過程是顧客對新產(chǎn)品的認(rèn)識、試用、采用或拒絕它們。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等形式。第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品一個公司一旦細(xì)分了市場。許多營銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷售建議書。最后，市場細(xì)分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個內(nèi)部合作方案，以提高公司的整體業(yè)績。營銷者必須在選擇目標(biāo)市場上考慮社會責(zé)任問題。在評價細(xì)分市場時，它必須研究細(xì)分市場的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。對消費(fèi)者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層），心理細(xì)分（生活方式、個性）和行為細(xì)分（時機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。目標(biāo)營銷包括3個項目：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和市場定位。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供的貨物的相對價值的認(rèn)知。一個公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。由于公司內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系和外部商場的日益困難，大公司系統(tǒng)在增加對非成員公司的采購。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場。 隨著行業(yè)購買者變得越來越復(fù)雜，企業(yè)對企業(yè)的營銷者必須提高他們的營銷能力。在組織方面，營銷者必須了解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對采購部門的升格和集中采購，小票項目的權(quán)力下放，簽定長期合同和日益增加對采購代理商刺激的趨勢。采購中心是購買組織的決策單位。與消費(fèi)者市場相比，行業(yè)市場一般包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置集中。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識的風(fēng)險，以及消費(fèi)者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會繼續(xù)購買；不滿意的顧客會停止購買并到朋友處講壞話。為了了解消費(fèi)者在實際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識別誰作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的人要開展各種不同的有目標(biāo)的營銷活動。第六章 分析消費(fèi)者市場和購買行為在制定營銷計劃以前，營銷者需要研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營銷者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對環(huán)境保護(hù)態(tài)度的變化。許多機(jī)會來自對趨勢（具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢（社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長期的影響）的確認(rèn)。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)和計算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測所不可缺少的工具。這些預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。越來越多的公司現(xiàn)在使用營銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營銷經(jīng)理作出更好的決策。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標(biāo)。