【正文】 What do we want our target consumers to think and/or feel about our brand?我們想目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有怎樣的想法，有怎樣的感覺(jué)？理性——是先進(jìn)技術(shù)當(dāng)中的佼佼者，檔次高，質(zhì)量可靠，是國(guó)際品牌。品牌定位宣言Brand Positioning Statement 對(duì)于注重品位及享受生活之都市人來(lái)講，TCL王牌彩電是高品位，浪漫傳奇色彩的英雄，在大 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌 品牌個(gè)性 屏幕彩電中，TCL是高科技、可靠的、具有世界品位的，因?yàn)樗峭跖?品牌架構(gòu) 消費(fèi)者利益 重要支持創(chuàng)意說(shuō)明Creative Brief What specifically do we expect this advertising to do?有什么是我們特別希望這個(gè)廣告去做的？使消費(fèi)者認(rèn)可TCL代表自己夢(mèng)幻中所希望和所追求的，具有國(guó)際品位的高科技生活品質(zhì)。感性的（Emotional）:給消費(fèi)者帶來(lái)現(xiàn)代化生活的高品位氣息，高格調(diào)的色彩。喜歡看VCD，在家看電影，通過(guò)看現(xiàn)代電影來(lái)滿(mǎn)足自己現(xiàn)有生活中不能達(dá)到卻總是期望的高品位，實(shí)現(xiàn)自我心目中所憧憬的理想境界。007電影模式 有重大任務(wù)找007王牌間諜+007接受任務(wù)+拿到剛研制出的最新高科技武器+執(zhí)行任務(wù)（傳奇，浪漫，驚險(xiǎn)，邦女郎出現(xiàn)，007溫文爾雅的紳士形象，奮不顧身英雄救美的騎士風(fēng)度和敬業(yè)精神）+007利用高科技武器化險(xiǎn)為夷完成任務(wù)，是成功的典范+007的高品位生活（沙灘，熱帶雨林，美麗女郎，在風(fēng)景如畫(huà)的地方度假）。How will the brand get there? (What marketing munications efforts are required to achieve the goal set for the brand?)品牌怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)？）應(yīng)向消費(fèi)者表達(dá)一種真實(shí)優(yōu)質(zhì)高尚生活的范例，建立一個(gè)國(guó)際現(xiàn)代化的高品位生活模式。只有現(xiàn)代化包裝，沒(méi)有現(xiàn)代化實(shí)質(zhì)。當(dāng)真的出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，好的工作簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)自己的最佳保護(hù)。以書(shū)面的形式溝通使得客戶(hù)人員思路更清晰，創(chuàng)作部人員效率更高。2．總體工作進(jìn)度表體現(xiàn)的是廣告公司內(nèi)所有工作項(xiàng)目的進(jìn)展情況、財(cái)務(wù)情況、收款情況。2．工作進(jìn)度表寫(xiě)的越細(xì)越好，寫(xiě)得越細(xì)，說(shuō)明對(duì)工作的狀況了解得越清楚，對(duì)過(guò)工作的把握越自信；寫(xiě)的要專(zhuān)業(yè)，好的工作進(jìn)度表反映出客戶(hù)人員對(duì)每個(gè)部門(mén)工作環(huán)節(jié)的掌握是否深入，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的知識(shí)是否足夠多，比如印刷、制作工藝等等。E Nov5REPORTED BY報(bào)告人： CONFIRMED BY客戶(hù)確認(rèn)：Catherine Wong JenniferDATE日期：Nov 2, 2000 DATE日期：Nov 3, 2000 Note: If there are any questions about this report, please contact to reporter during one working day after receiving it. Or, this will be regarded as a confirmed agreement between client and agency.注意：如果對(duì)此份會(huì)議記錄有任何疑義，請(qǐng)?jiān)谑盏酱朔萦涗浐蟮囊粋€(gè)工作日內(nèi)，與記錄報(bào)告人聯(lián)系。 Logo of Corporate. Should be exposed Logo D. Considering the imminent launch day, client requested the agent to submit the firstlayout at the end of this week.EClient客戶(hù)：Wrigley’sAttendants會(huì)議參加人員：：Jennifer, Echo—Wrigley’sSandy, Catherine, Leo—CCamp。2. 別用手寫(xiě)，要用心寫(xiě)。月費(fèi)形式的合作使雙方能互通有無(wú)，更有效率地進(jìn)行操作。當(dāng)然，這是不準(zhǔn)確的，各個(gè)行業(yè)的情況也不一樣，但人們?nèi)钥赏ㄟ^(guò)一些簡(jiǎn)單的步驟來(lái)大概地計(jì)算出廣告預(yù)算來(lái)：第一步：上一銷(xiāo)售年度的廣告費(fèi)/上一銷(xiāo)售年度的銷(xiāo)售額= %廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比第二步： %廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比下一年度的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)=新年度的廣告預(yù)算廣告預(yù)算 廣告公司向客戶(hù)報(bào)價(jià)的多少與跟客戶(hù)的合作形式有關(guān)。創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)和電腦制作每小時(shí)的費(fèi)用有300元、500元、1000元不等，將來(lái)還會(huì)有變化。對(duì)廣告人勞動(dòng)的認(rèn)可，既需要廣告行業(yè)本身的的自律，也需要客戶(hù)的智慧和遠(yuǎn)見(jiàn)。在涉及平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，4A公司收費(fèi)分成了可收傭金部分和不可收傭金部分。但多數(shù)本土廣告公司是處于一種無(wú)續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)之中，這樣在收費(fèi)上變得彈性彈性很大，各個(gè)地區(qū)也不一樣，基本上大家跟著感覺(jué)收，客戶(hù)跟著感覺(jué)給?？蛻?hù)人員在下單時(shí)，應(yīng)注意掌握一些基本原則：齊，對(duì)客戶(hù)提出的要求資料要齊；清，在理解客戶(hù)意圖時(shí)要清楚；定，準(zhǔn)確抓住要點(diǎn)不輕易改變，要定；總體來(lái)說(shuō)，下單時(shí)要簡(jiǎn)潔直觀。開(kāi)工作號(hào)的原則□ 新項(xiàng)目的立項(xiàng)□ 不得重復(fù)□ 含有時(shí)間□ 明確工作次序□ 是誰(shuí)開(kāi)的怎樣開(kāi)工作號(hào)畫(huà)圖P40八 創(chuàng)意工作單（Creative Brief）客戶(hù)部項(xiàng)目小組的客戶(hù)主任在明確了工作內(nèi)容后要給創(chuàng)作部下工作單。圖表P36未畫(huà)首先，你應(yīng)該建立起自己的項(xiàng)目管理平臺(tái)。6． 沒(méi)有人是盡善盡美的（永遠(yuǎn)做到完美）。（多走市場(chǎng)）3．平時(shí)積累——各類(lèi)資源的收集（分專(zhuān)業(yè)），客戶(hù)部人員可分別側(cè)重不同的市場(chǎng)。對(duì)你而言，要敢于發(fā)展自己的主意和風(fēng)格，但要在游戲規(guī)則下。但是是個(gè)人得到提升，而不是團(tuán)隊(duì)?！?認(rèn)識(shí)到你的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)?！?應(yīng)聲蟲(chóng)、滑頭和不懂思考的人。你應(yīng)該每日主動(dòng)與你的客戶(hù)總監(jiān)溝通……不要等待他來(lái)追你。他告訴他的客戶(hù)總監(jiān)做什么：“善用腦，少用腿?！?你的客戶(hù)喜歡他。如果他有問(wèn)題，幫助他，你的客戶(hù)主任把他的工作做得越好，你就會(huì)越有時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，成為一個(gè)有洞察力的客戶(hù)經(jīng)理。不同的是客戶(hù)主任是負(fù)責(zé)日常的責(zé)任者。發(fā)展問(wèn)案 這是同廣告公司創(chuàng)作隊(duì)伍進(jìn)行最敏感互動(dòng)的領(lǐng)域?？蛻?hù)人員并不直接做調(diào)查，但他們了解市場(chǎng)調(diào)查是怎么一回事，提出調(diào)查應(yīng)達(dá)到的水準(zhǔn)，并且知道如何彌補(bǔ)調(diào)查的不足和利用客戶(hù)的市場(chǎng)調(diào)查同廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查相結(jié)合。有太多的自以為是的AE對(duì)待客戶(hù)的業(yè)務(wù)就好像自己是治療癌癥的神奇妙方。一個(gè)好的客戶(hù)經(jīng)理，必須時(shí)刻留意所有能夠促進(jìn)客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售量的細(xì)節(jié)，并且總是不需要高層管理者的監(jiān)督?？蛻?hù)服務(wù) 在發(fā)展廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)選擇的過(guò)程中，總是有個(gè)持續(xù)的，對(duì)一個(gè)成功的廣告有著重要意義的需要——那就是客戶(hù)服務(wù)。廣告代理商和客戶(hù)人員不斷朝著這個(gè)長(zhǎng)期的視覺(jué)目標(biāo)而努力著，不斷附加重要的價(jià)值給它的客戶(hù)，正如“目前”的廣告為了長(zhǎng)期的品牌價(jià)值而不斷累積著。清晰 客戶(hù)人員應(yīng)從各種各樣的可見(jiàn)和不可見(jiàn)的模糊特征中，按優(yōu)先的順序挑選出來(lái)并使之成為一整套連貫的有效價(jià)值。客戶(hù)人員的職責(zé)本質(zhì)上就是成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)計(jì)劃的指定者，一個(gè)客戶(hù)與廣告公司利益的協(xié)調(diào)者。這種兩邊平衡的角色只有具備以下條件的人才能做到：留心細(xì)節(jié)和跟進(jìn)才是最重要的，作為一個(gè)成功的客戶(hù)經(jīng)理必須注重細(xì)節(jié)，能夠根據(jù)廣告公司的高層人員和客戶(hù)的要求跟進(jìn)完成一個(gè)項(xiàng)目。如果你利用這種局面，你能成為一個(gè)英雄，如果你不能，你將會(huì)有大問(wèn)題?！比绻偸堑饶愕睦习甯嬖V你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。如果你有一個(gè)好主意，你可以不同意他的觀點(diǎn)，但千萬(wàn)不要和他發(fā)生爭(zhēng)吵。如果他們認(rèn)為你對(duì)你的客戶(hù)僅是一個(gè)消息傳遞員，他們對(duì)你的工作不會(huì)給予支持。同時(shí)監(jiān)督100件事，依舊有時(shí)間處理生意。巧妙利用你的主管解決問(wèn)題，他們幫助你，你不是幫他們。如果設(shè)計(jì)稿和媒介計(jì)劃做得好沒(méi)有人會(huì)留有印象，但他們一旦出錯(cuò)，你就會(huì)有大麻煩。這種發(fā)展策略是廣告運(yùn)作的全面指導(dǎo)方向——涉及創(chuàng)作、媒介和調(diào)查?？蛻?hù)總監(jiān)（Account Director）毫無(wú)疑問(wèn)，客戶(hù)總監(jiān)在構(gòu)筑廣告公司的客戶(hù)結(jié)構(gòu)、人員管理及 培訓(xùn)時(shí)起著重要的作用，客戶(hù)總監(jiān)要具有很強(qiáng)的策劃思維能力。不要害怕問(wèn)愚蠢的問(wèn)題，不要裝做知道你并不知道的。誠(chéng)實(shí)經(jīng)常不在于你做什么，而在于你如何做。如果你不知道，就承認(rèn)。一個(gè)聰明的客戶(hù)能分辨什么是廢話，不要做應(yīng)聲蟲(chóng)。你們不是“幫手”。你們運(yùn)作公司的生意。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要什么幫助，這就是為什么要有AM、AD——但你要追他，不要讓他來(lái)追你，開(kāi)完會(huì)后，得到他的意見(jiàn)，而不只是他的指令。當(dāng)客戶(hù)經(jīng)理有機(jī)會(huì)升職為客戶(hù)總監(jiān)或轉(zhuǎn)做其他項(xiàng)目的時(shí)候，這為客戶(hù)提供了必須的后備力量。通常，客戶(hù)經(jīng)理將參與由AE和AD倡議的關(guān)于業(yè)務(wù)范圍的討論，提出建設(shè)性創(chuàng)意，包括營(yíng)銷(xiāo)策略、媒體花費(fèi)測(cè)試和促銷(xiāo)建議。每一個(gè)主要的項(xiàng)目都可歸納如下：主題，當(dāng)前進(jìn)度，認(rèn)可的下一步驟，責(zé)任，應(yīng)付的費(fèi)用。會(huì)議記錄和進(jìn)度報(bào)告 雖然客戶(hù)經(jīng)理寫(xiě)了許多的各種各樣的文件，但有兩樣最重要的是會(huì)議記錄和進(jìn)度報(bào)告。定期地監(jiān)視主要的市場(chǎng)上的電視和廣播廣告，并可針對(duì)要求提供圖片和錄象帶，這在某些時(shí)候是非常有用的?？蛻?hù)經(jīng)理應(yīng)該能夠確定競(jìng)爭(zhēng)者在許多重要的領(lǐng)域的開(kāi)銷(xiāo)水準(zhǔn)，如網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)電視、廣播、雜志、報(bào)紙。這還包括媒體花費(fèi)，成品工作，或其他的客戶(hù)或廣告公司愿意付費(fèi)的職能。以下列出的是一些AE的主要職責(zé)，他們通常負(fù)責(zé)的是典型的300萬(wàn)～500萬(wàn)元的業(yè)務(wù)。這還包括潤(rùn)色廣告成品，編制廣告預(yù)算，跟蹤具有競(jìng)爭(zhēng)性的媒體和創(chuàng)作活動(dòng)（客戶(hù)經(jīng)理日常匯報(bào)的事情）和及時(shí)更新過(guò)時(shí)的資料和信息。如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功。確定進(jìn)來(lái)和出去的都是第一流的。這是一種怎樣以最具有說(shuō)服力的方式向消費(fèi)者傳播從而體現(xiàn)廣告公司價(jià)值的能力?！币馑际钦f(shuō)客戶(hù)了解市場(chǎng)，了解廣告充當(dāng)?shù)慕巧蛷V告公司怎樣運(yùn)作大型廣告活動(dòng)的職能。當(dāng)廣告作品完成時(shí)，客戶(hù)部人員應(yīng)審核它。雖然廣告公司與廣告公司之間對(duì)它們定義有所不同，但大致上典型的四個(gè)級(jí)別是：□ 客戶(hù)經(jīng)理助理（AAE）□ 客戶(hù)主任（AE）□ 客戶(hù)經(jīng)理（AM）□ 客戶(hù)總監(jiān)（AD）一個(gè)花費(fèi)幾百萬(wàn)的廣告項(xiàng)目，在每一個(gè)級(jí)別上需要不止一個(gè)的客戶(hù)人員。最后，參照目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。作為一個(gè)生意人，你應(yīng)該知道大多數(shù)的生意都是對(duì)外引導(dǎo)客戶(hù)，對(duì)內(nèi)管理資源的合理開(kāi)銷(xiāo)而產(chǎn)生利潤(rùn)的。雖然你的精力經(jīng)常會(huì)被其他的客戶(hù)責(zé)任所分散，但你必須有一個(gè)自我明確的信念，客戶(hù)的需要永遠(yuǎn)是第一的。只是希望你能夠有足夠的相關(guān)知識(shí)，無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外都能夠準(zhǔn)確溝通。反過(guò)來(lái)，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，客戶(hù)部人員代表的是客戶(hù)。錯(cuò)誤地指導(dǎo)創(chuàng)意的執(zhí)行是你的責(zé)任，沒(méi)有清晰的傳達(dá)廣告目標(biāo)和向文案提供必要的資料是你的責(zé)任。分歧也許存在于客戶(hù)總是花最少的錢(qián)得到最好的作品。在每一個(gè)溝通流程中，你必須為了清晰表達(dá)要點(diǎn)而努力提高語(yǔ)言的精確度和無(wú)障礙程度。在廣告公司內(nèi)部，你也同樣需要有感召力。但是，從廣義上來(lái)說(shuō)，以下的能力是每一個(gè)客戶(hù)部人員都應(yīng)該具備的。動(dòng)詞“推動(dòng)”的含義是：“使發(fā)生；成功完成；控制；用語(yǔ)言施加影響；口才或技巧。告訴他真相——關(guān)于他的決定、關(guān)于他的產(chǎn)品、關(guān)于我們正在做的工作。他需要一個(gè)了解他的產(chǎn)品、他的生意的伙伴。讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)，是贏得客戶(hù)的尊重。另外一條創(chuàng)造利潤(rùn)的方式是通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)新代理項(xiàng)目，創(chuàng)造新的同客戶(hù)合作的機(jī)會(huì)。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶(hù)部人員應(yīng)該找出問(wèn)題的根源，找出并發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的方式以防止日后發(fā)生同樣的事情。在向客戶(hù)提交方案之前確保各項(xiàng)工作按照策略的要求進(jìn)行。客戶(hù)部與客戶(hù)保持日常的溝通和聯(lián)系，并履行許多的職責(zé)，包括：正式的提案和贏得客戶(hù)對(duì)工作進(jìn)展的認(rèn)可。他們有著豐富的知識(shí)關(guān)于消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品和廣告運(yùn)作（是高層次的，而不是基本的數(shù)據(jù)或信息）。但同樣重要的是，當(dāng)廣告達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，他們清楚自己是問(wèn)題的一部分，他們努力尋找解決問(wèn)題的方式而不是去責(zé)怪別人。他們果斷，決不磨磨蹭蹭。有許多人在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中學(xué)習(xí)，一些人就憑借自己的經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)、學(xué)業(yè)和測(cè)試在這個(gè)問(wèn)題上也是可以被客戶(hù)人員所利用的。廣告是否被客戶(hù)人員還是被創(chuàng)作人員“拋售”、“提案”、“出售”給客戶(hù)，那并不重要，他們必須平等地分享工作中的熱情和信任，更重要的是客戶(hù)經(jīng)理必須為了客戶(hù)的利益，知道在什么時(shí)候和怎樣合理地利用廣告公司的人力資源。它的成員與客戶(hù)部保持最主要聯(lián)系并且成為客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)伙伴。市場(chǎng)觀　通常，在一家企業(yè)講出希望通過(guò)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售之后，至少有90%的廣告人會(huì)這樣說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品是否好銷(xiāo)，因素不僅僅在廣告，最根本上的是有沒(méi)有好的產(chǎn)品，然后要看你銷(xiāo)貨的渠道，供貨的能力，產(chǎn)品在店堂擺放的位置，促銷(xiāo)員的培訓(xùn)……”還可以講許多理由，如果這種知識(shí)果真必須傳送給客戶(hù)，是不是在廣告公司接觸廣告主較長(zhǎng)時(shí)間之后的非正式場(chǎng)合介紹比較合適，它最不適合在雙方初交往的正式場(chǎng)合“灌輸”，因?yàn)椋@示了合作尚未開(kāi)始，你就已經(jīng)在為自己開(kāi)脫責(zé)任，那就是遠(yuǎn)離廣告主，讓他不信任你。在今天，無(wú)論是做哪個(gè)層面的廣告執(zhí)行，廣告公司的角色必須是一個(gè)觀察者、思考者、創(chuàng)造者和行動(dòng)者。在很久以前，客戶(hù)們對(duì)廣告公司提出要求，廣告公司來(lái)執(zhí)行；然后是客戶(hù)們提出問(wèn)題，廣告公司負(fù)責(zé)解決問(wèn)題，或者說(shuō)提出解決問(wèn)題的方法和線索并與客戶(hù)們共同執(zhí)行；廣