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湖南常德平和商業(yè)廣場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃報(bào)告-wenkub.com

2025-04-11 04:54 本頁(yè)面
   

【正文】 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。4)瀟湘晨報(bào)夾報(bào)——屬省級(jí)報(bào)紙;在常德發(fā)行量1萬(wàn)余份;日刊;對(duì)開(kāi);套彩;可夾頁(yè)。但總體而言,媒體的選擇組合仍有一定的偏向性:1)以現(xiàn)場(chǎng)圍墻、戶外廣告為主要傳播途徑;2)以報(bào)紙廣告、電視廣告為次傳播途徑:《常德晚報(bào)》、《常德日?qǐng)?bào)》《瀟湘晨報(bào)》《三湘都市報(bào)》,常德電視臺(tái)及省級(jí)、長(zhǎng)沙市級(jí)電視廣告切播3)關(guān)鍵時(shí)段,以DM進(jìn)行密集型廣告宣傳。3)施工場(chǎng)地施工進(jìn)度的狀況將直接影響市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的信心,因此,在每一個(gè)階段,都必須以布幅的形式宣傳進(jìn)展情況,同時(shí)宣傳建筑質(zhì)量保證,樹(shù)立市場(chǎng)信心。1)工地圍墻因項(xiàng)目工地圍墻戶外廣告已發(fā)布一年有余,但一直缺乏有效的維護(hù)和內(nèi)容更新,且沒(méi)有其他廣告的配合宣傳,加上工期延后等問(wèn)題,使市場(chǎng)普遍認(rèn)為本項(xiàng)目已處于停工狀態(tài),因此,此次圍墻廣告的重新設(shè)計(jì)包裝,一定要達(dá)到震撼人心的效果,全面啟動(dòng)全新形象。(2)開(kāi)盤慶典開(kāi)盤當(dāng)日準(zhǔn)備舞獅、舞龍、軍樂(lè)隊(duì)、明星秀、抽獎(jiǎng)活動(dòng),制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。以開(kāi)業(yè)活動(dòng)為起點(diǎn),利用廣場(chǎng)中庭與前坪開(kāi)展豐富多彩的商業(yè)文化活動(dòng)吸納人氣,是項(xiàng)目的實(shí)證及商業(yè)地位穩(wěn)固階段191。 新聞軟文炒作主題財(cái)富國(guó)際廣場(chǎng),誰(shuí)是大贏家?(四)續(xù)銷期推廣簡(jiǎn)略(05年5月以后)191。硬性廣告宣傳結(jié)合階段性促銷措施,再次掀起12個(gè)小高潮,并增強(qiáng)對(duì)老客戶的訴求,力求使老客戶成為義務(wù)的口碑宣傳員和發(fā)展新客戶的編外業(yè)務(wù)員。191。新聞軟文炒作主題您是財(cái)富新銳嗎?常德80%的財(cái)富集中在20%的人手中21世紀(jì)常德頂級(jí)名流的身份標(biāo)志卓越在于先人一步的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)一個(gè)階層的私享——與巨人同行(三)強(qiáng)銷期推廣簡(jiǎn)略(05年元月至5月)191。191。 新聞軟文炒作主題示例A.常德CBD在哪里?B.財(cái)富國(guó)際來(lái)了!銅鑼灣來(lái)了!常德CBD脫殼而出C.國(guó)際財(cái)富集團(tuán)的大手筆之作D.CBD財(cái)富先鋒 打造貴族專屬領(lǐng)地E.貴胄風(fēng)度 財(cái)富硅谷——財(cái)富國(guó)際廣場(chǎng)F.掀開(kāi)CBD財(cái)富硅谷的神秘面紗(二)開(kāi)盤期推廣簡(jiǎn)略(04年12月21日05年元月5日)191。緊接第一波CBD炒作的熱潮,以軟性廣告和新聞配合,迅速推出項(xiàng)目信息(香港財(cái)富集團(tuán)入主,銅鑼灣百貨加盟,項(xiàng)目全新定位),并將項(xiàng)目形象提升至設(shè)定的高度,使項(xiàng)目成為CBD的象征和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。191。以一場(chǎng)精心策劃的公關(guān)活動(dòng)為先導(dǎo),以密集的系列新聞、軟文炒作為主要推廣方式,以品牌知名度塑造和項(xiàng)目主要信息直接訴求為主要內(nèi)容,結(jié)合常規(guī)推廣方式,組成密集信息交叉網(wǎng),使項(xiàng)目在一定時(shí)期內(nèi)基本壟斷常德樓市信息傳播,成為整個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。3.強(qiáng)銷期(2005年元月——5月1日前)針對(duì)意向客戶,產(chǎn)品推介活動(dòng),利誘促成落定。3.對(duì)主力商業(yè)銅鑼灣的炒作——有助于迅速提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值4.對(duì)發(fā)展商的品牌渲染——有助于迅速增強(qiáng)市場(chǎng)信譽(yù)(四)以節(jié)奏緊湊、環(huán)環(huán)相扣的事件營(yíng)銷與軟硬性廣告呼應(yīng)以新聞發(fā)布會(huì)——開(kāi)盤儀式及促銷活動(dòng)——竣工、封頂儀式——開(kāi)業(yè)活動(dòng)等事件為主軸,穿插有針對(duì)性的實(shí)效促銷活動(dòng),配合軟文炒作與硬性廣告推廣。二.傳播總原則唯一性原則權(quán)威性原則排他性原則主題性原則精品化原則 三.傳播總思路(一)傳播三要素客觀來(lái)講本項(xiàng)目要在新的目標(biāo)市場(chǎng)支持20000元以上的價(jià)格,挑戰(zhàn)很大,要達(dá)到銷售目標(biāo),推廣上要達(dá)到3點(diǎn)。(二)獨(dú)立主題傳播力推以個(gè)性化鮮明見(jiàn)長(zhǎng)的“獨(dú)立主題傳播”模式:遵循“唯一性”、“權(quán)威性”和“排他性”的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)策略”,一方面從項(xiàng)目的功能、價(jià)值符號(hào)等方面都能提煉出“獨(dú)立主題”和“概念”;另一方面,在年度內(nèi)每1—2個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”,運(yùn)用“整合營(yíng)銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊;從而達(dá)到營(yíng)銷傳播“投入—產(chǎn)出效果”的最大化。2.開(kāi)盤期(2004年12月21日——05年元月5日)1)正式開(kāi)盤典禮暨開(kāi)盤活動(dòng);2)系列階段推廣及促銷廣告;3)項(xiàng)目工程形象進(jìn)度事件的推廣炒作;4)全面啟動(dòng)招商工作,項(xiàng)目招商及商業(yè)事件的推廣炒作;5)特定購(gòu)鋪群體(整層、半層購(gòu)買客戶)的積累;6)視項(xiàng)目銷售進(jìn)度及銷控計(jì)劃適時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃;7)即時(shí)事件的推廣及促銷。3.市場(chǎng)之外的第三種因素,如政府因素等。對(duì)于上市姿態(tài)的定位,一定要考慮如下方面的因素:1.市場(chǎng)和消費(fèi)者的因素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金泰利等均擬訂于今年年底開(kāi)盤,在很大程度上將分流本項(xiàng)目的大部分客戶。2.入市時(shí)機(jī)建議本項(xiàng)目的上市時(shí)機(jī)規(guī)劃,要考慮如下因素:1)項(xiàng)目的工程形象進(jìn)度計(jì)劃于2004年12月底裙樓封頂。在制定價(jià)格時(shí)可考慮高開(kāi)穩(wěn)走。(2)中小企業(yè)自用:經(jīng)營(yíng)成本主要由房款和物業(yè)管理費(fèi)用組成,目的在于有一個(gè)綜合形象好的辦公空間,價(jià)格要求貼近市場(chǎng),但價(jià)格稍高也能接受和承受。(二)辦公物業(yè)1.項(xiàng)目辦公物業(yè)定價(jià)的宏觀因素分析本項(xiàng)目寫(xiě)字樓的自身配套及周邊辦公配套是常德最好的,本地段已經(jīng)初步形成常德的CBD,有利于項(xiàng)目升值,價(jià)格走高。綜合以上,本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位為:1層:20215元/㎡;2層:12129元/㎡(2層均價(jià)為1層均價(jià)的60%);3層:7277元/㎡(3層均價(jià)為2層均價(jià)的60%)。2)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位周邊可比性強(qiáng),可參考之商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)租金表:路段位置租金(元/㎡/月)年租金總價(jià)租賃率最低價(jià)最高價(jià)均價(jià)人民路人民路步行街西頭50100701015萬(wàn)90%人民路步行街1504763201540萬(wàn)100%人民路步行街東頭54706795%金鉆廣場(chǎng)步行街以北21250110112萬(wàn)25%建設(shè)路郎州路以西501177598%郎州路以東701337888%武陵大道人民路、育才路間9213810646萬(wàn)90%郎州路步行街、育才路間42936596%合計(jì)/平均6625311185%根據(jù)常德市中區(qū)商圈取得出物業(yè)一層市場(chǎng)租金數(shù)據(jù):低價(jià)66元/㎡/月,高價(jià)253元/㎡/月,均價(jià)111元/㎡/月。制定理由:首先要明確地產(chǎn)價(jià)格和地產(chǎn)租金,特別是針對(duì)商用物業(yè)兩者之間的關(guān)系。NM 結(jié)果正好相反。綜合分析,市場(chǎng)要求價(jià)格制定要合理,不能盲目,要貼近市場(chǎng),這樣本項(xiàng)目才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增大項(xiàng)目將來(lái)的生存空間和生命力。所以希望價(jià)格合理(與市場(chǎng)同步)。其不同的取向和目的都需要項(xiàng)目給予支持和開(kāi)發(fā)商的營(yíng)造。2.項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)定價(jià)的宏觀因素分析優(yōu)勢(shì):可謂天時(shí)、地利、人和1)天時(shí)城市商業(yè)功能的逐步完善、齊全是城市化進(jìn)程的必然需求。2)辦公物業(yè)目標(biāo)客戶定位(1)小額投資客戶(2)中小企業(yè)自用型客戶(3)大企業(yè)自用型客戶3)辦公物業(yè)目標(biāo)客戶心理分析A.小額投資客戶注重投資回報(bào)額和投資安全性問(wèn)題,普遍認(rèn)為投資辦公物業(yè)投資回報(bào)額高于普通商業(yè)物業(yè),投資安全性亦優(yōu)于普通商業(yè)物業(yè)。小部分為投資客戶,由于投資總價(jià)較高,投資心理相對(duì)成熟與穩(wěn)定。e)自主性相對(duì)較強(qiáng),變現(xiàn)能力強(qiáng)。d)15~20年后自己做行嗎?應(yīng)對(duì)措施:15~20年后,由業(yè)主大會(huì)統(tǒng)一租給品牌商家,同樣不享有經(jīng)營(yíng)權(quán),但享受產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)。但投資心理不成熟,容易引導(dǎo)和跟風(fēng)。經(jīng)營(yíng)決定價(jià)值,客戶心理對(duì)商業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度從1層往上逐層遞減。此種鋪位主力面積較小,總價(jià)較低。(3)大企業(yè)自用型客戶:首期支付能力為100萬(wàn)以上常德本土的龍頭企業(yè),非常注重形象的大型公司,計(jì)劃搬遷辦公場(chǎng)地的大型企業(yè)為本項(xiàng)目重點(diǎn)客戶,它們是寫(xiě)字樓的整層購(gòu)買者。3.各銷售產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注程度分析目標(biāo)市場(chǎng)功能區(qū)塊小額購(gòu)鋪群體一般購(gòu)鋪群體大額購(gòu)鋪群體特定購(gòu)鋪群體一層沿街鋪★★★☆★★★★★一層內(nèi)鋪★★★★☆★★★★★二層鋪★★★☆★★★☆三層鋪★★★★★★★☆四層鋪★★★★★注解:星數(shù)越多,代表購(gòu)買的可能性越大。(4)特定購(gòu)鋪群體:首期支付能力為100萬(wàn)以上此部分主要指沿街鋪和整層購(gòu)鋪群體,以品牌商家的經(jīng)營(yíng)戶為主。2.商業(yè)裙樓目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及比例(1)小額購(gòu)鋪群體:首期支付能力為3~10萬(wàn)這一類客戶擁有一定閑置資金,但缺乏投資商鋪經(jīng)驗(yàn),受廣告影響大,容易跟風(fēng),選購(gòu)小商鋪的產(chǎn)權(quán)然后出租贏利是他們的買鋪目的,因此,其投資心理較為感性。2)時(shí)間消費(fèi)設(shè)計(jì)通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目一流商業(yè)環(huán)境的打造,設(shè)計(jì)人們的時(shí)間消費(fèi)欲望,使本項(xiàng)目成為常德市民休閑、觀光的首選地點(diǎn)。因此,應(yīng)從CBD導(dǎo)入項(xiàng)目,確定概念形象定位:——常德核心 財(cái)富至尊!鑒于此,本項(xiàng)目案名建議從項(xiàng)目整體考慮,更名為:——財(cái)富國(guó)際廣場(chǎng)!(二)概念形象的應(yīng)用及描述1.常德CBD,財(cái)富聚集之地;2.常德城市化進(jìn)程的標(biāo)志性建筑;3.21世紀(jì)常德頂級(jí)名流的身份標(biāo)志;4.常德高檔商業(yè)發(fā)展龍頭;5.常德貴族商務(wù)交流、文化交流、尊崇休閑娛樂(lè)唯一平臺(tái);6.頂級(jí)品牌商業(yè)聚集,常德精品購(gòu)物中心;7.常德中高消費(fèi)群體生活、時(shí)尚信息的發(fā)布地;8.展示貴族文化魅力的城市形象窗口。 第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣定位一.項(xiàng)目概念形象定位(一)概念形象定位依據(jù)及概念形象定位通過(guò)調(diào)研分析,常德市商業(yè)主要集中在以步行街為中心,方圓50米區(qū)域內(nèi),該區(qū)域?yàn)槌5率兄袇^(qū)商圈。(五)常德辦公物業(yè)消費(fèi)群體以投資為主,自用為輔。(三)常德辦公物業(yè)租賃市場(chǎng)較為穩(wěn)定。總體而言,體現(xiàn)為以下三個(gè)方面:1)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng),以純地產(chǎn)手段來(lái)操作商業(yè)地產(chǎn);2)市場(chǎng)缺少專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷公司,服務(wù)團(tuán)隊(duì)更多的只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售代理;3)從包裝推廣方面而言,部分項(xiàng)目包裝推廣金玉其表。(三)常德商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)以街鋪和商場(chǎng)式內(nèi)鋪為主。常德目前在售商業(yè)物業(yè)13萬(wàn)余平方米,總供應(yīng)量較大,且四個(gè)大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開(kāi)盤,在短時(shí)間內(nèi)大量商業(yè)物業(yè)的集中推出,市場(chǎng)壓力較大。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是商業(yè)
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