【正文】 他們的策略就是逐步實施與推廣，一個業(yè)務(wù)挨著一個業(yè)務(wù)的進展，一個問題接著一個問題的解決。顯然，打著“一對一營銷”的旗號而走老路是行不通的。隨著一對一營銷的逐步推廣，情況將日益改觀：來自不同部門、不同業(yè)務(wù)單元的同事開始越來越頻繁地聚在一起，討論如何解決與客戶接觸過程中出現(xiàn)的特殊問題。據(jù)統(tǒng)計，%，是其它那些磚石結(jié)構(gòu)的書店的幾乎兩倍之多。其實，哪怕他花力氣記住了購買額前100名顧客的喜好，并要求工作人員也能牢牢記住，也不會對銷售業(yè)績有很大改觀。一句話，客戶聯(lián)系成本越低，企業(yè)就越可以放心大膽地與客戶進行廣泛的充分接觸，而不再限于“金牌”客戶的一個小圈子。而在50%的業(yè)務(wù)來源于20%的客戶群體的情況下，企業(yè)要實現(xiàn)同樣的收入指標則可能花費十倍數(shù)量級的力量。固然不錯，但剛才的那種驚喜肯定會大打了折扣。一個客戶推開書店的大門，就有店員或是某種信息系統(tǒng)提醒他：這個客戶所鐘愛的那位作者又出了一本書，這本書已經(jīng)由書店給預(yù)留下來了，看這位客戶是否愿意購買，他當然也可以選擇不購買，這絲毫不會影響書店對他提供這項個性化的服務(wù)。例如，網(wǎng)站在增進與客戶關(guān)系方面處在什么地位？你能否與相關(guān)企業(yè)結(jié)盟，從而更好地完成產(chǎn)品的客戶化工作？這種情況下，如果只把精力放在設(shè)計網(wǎng)頁上，恐怕只能解決表面上的問題。，并應(yīng)用到重大決策中去。，并應(yīng)用到客戶關(guān)系的建設(shè)中去。，并能對它們進行有效管理。b. 我們希望掌握顧客與合作伙伴之間的關(guān)系。，來支持關(guān)于客戶信息以及客戶接觸經(jīng)驗的積累。，不斷積累對客戶的了解程度。，我們有時邀請一些客戶來參與決策。也可以邀請一組客戶代表來參加（當然可能涉及到測試中一些措辭的調(diào)整），以發(fā)現(xiàn)來自企業(yè)內(nèi)外的評價的差異究竟有多大。e. 我們已經(jīng)將很多產(chǎn)品與服務(wù)模塊化，并可以非常便利地提供充分靈活的搭配方式。我們會記錄并追蹤每一位“金牌客戶”的喜好。4：您所在的企業(yè)能夠根據(jù)從客戶處了解的信息來調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？，很少做調(diào)整。我們主要是根據(jù)客戶經(jīng)理、銷售員等員工的記憶來管理這些與客戶聯(lián)系的信息。但究竟該把具體的某一個客戶歸到哪一個群體，我們還是很清晰。2：您所在的企業(yè)能否根據(jù)客戶的商業(yè)價值與需求進行客戶細分？，所以，我們很難從商業(yè)價值或需求的角度進行客戶的細分。，但不清楚他們彼此間的關(guān)系如何。，但并非所有的部門都有。可以嘗試請這些合作伙伴來完成這個測試和后文的“一對一差距工具”測試。但無論如何，與最終客戶打交道都會有易于企業(yè)的“一對一營銷”的開展。為求更精確起見，“拓寬視野”的測試宜在更大的范圍內(nèi)進行，以保證測試的覆蓋面；“一對一差距工具”測試則是從文化和組織兩個角度，來分析一個企業(yè)是如何進行自我評估的。 這些群體的評估結(jié)果可能有很大的差異，而這正是有必要進行這種評估的原因。問題三：如何評估當前境況？如果您考慮實施大規(guī)模的“一對一營銷”，首先應(yīng)該完成評估的工作，即回答這些問題：您現(xiàn)在的境況與期望的境況之間有多大的差距？從哪里著手？和競爭對手相比情況如何？等等。 在題為“現(xiàn)在啟動”的測試內(nèi)容中，本文已經(jīng)給出了上述四個重要實施階段中可以著手去安排的一些活動。這是一個“軟性”指標，但也可以通過客戶愿意向其它人群推薦這種產(chǎn)品或服務(wù)的概率等指標來衡量?？梢赃M行比較分析來驗證，兩組客戶從統(tǒng)計意義上說是同質(zhì)無顯著差異的，只對其中一組客戶進行“一對一營銷”。具體可以體現(xiàn)在；交叉銷售大大增加。當牽扯到資金問題的時候，一些企業(yè)不愿意或不能夠保證“一對一營銷”第一步工作的必要力度。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進行個人拜訪 找出客戶真正需要的是什么邀請客戶來參加討論會或?qū)ｎ}組，激發(fā)他們提出對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程的期望 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以對這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)對他們的建議做出積極響應(yīng) 及時跟進，重復(fù)客戶響應(yīng)流程 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答 　問題二：為什么要循序漸進？一些企業(yè)管理人員認為“一對一營銷”的目標過于高遠，實施成功的可能性實在太小。 專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級經(jīng)理簽名的大批量郵件。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同重復(fù)上面的活動。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？提請該客戶考慮，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。當然，如果企業(yè)處在社會供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶較遠，而且對于識別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。對客戶進行識別與差異分析，即前兩個階段，主要是“內(nèi)部分析”，而后兩者，與客戶接觸并調(diào)整經(jīng)營行為，則重在“外部行動”。這可能會涉及到大量的客戶化工作，而且調(diào)整點往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，諸如提交發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。至于后者的實現(xiàn)，則需要更及時地、更充分地更新客戶信息，從而加強對客戶需求的透視深度，更精確地描述客戶的需求“圖樣”。因此，對這些客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。而且，不是一時一事、發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點、本公司的每一個部門來了解這些信息，只要客戶可能對你的任何一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。要使“一對一營銷”真正運作起來，有四個階段至關(guān)重要：識別你的客戶；對客戶進行差異分析；與客戶保持積極接觸；調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要。它根植于這樣的思想：與每一個客戶建立學習型關(guān)系，尤其是你的那些“金牌客戶”。在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向著“一對一營銷”開始起步，哪怕是一小步。實施真正的“一對一營銷”其實并非易事。這個事實又讓我們感到，這個CRM專題做得并不超前，有關(guān)CRM的東西，其實早該浮出海面了。用他們自己的話說，就是：“ERP都還沒有整明白，又來什么CRM。而在北京白石橋一帶管理軟件公司較為集中的地方，記者所遭遇的反應(yīng)則是另一種感覺。記者曾就CRM采訪了一位國內(nèi)著名的數(shù)據(jù)庫專家，這位教授將CRM視為數(shù)據(jù)倉庫的一種較高層次的應(yīng)用，但對CRM的其它方面，這位教授坦言，知之不多，要談CRM，還要查一些資料、看一些書準備一下。用友今年初起開始投入關(guān)于CRM的研究，年底將推出他們的CRM產(chǎn)品。過去，沒有相應(yīng)的環(huán)境和條件，應(yīng)用軟件發(fā)展緩慢。鄭峻認為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實際需求，是新的競爭環(huán)境“逼”出來的。因為該產(chǎn)品功能過于龐雜，集合的東西太多，貪多就嚼不爛，很多內(nèi)部關(guān)系還沒有理順，在短時間內(nèi)整合起來困難是必然的。鄭峻認為，Internet技術(shù)方面的模式整合對解決供應(yīng)鏈上的問題提出了新的要求，“鏈”的概念，就是要把企業(yè)跟上下游資源串起來。用戶軟件集團管理軟件公司的總工程師鄭峻則將CRM同供應(yīng)鏈管理一起視為今年以來有關(guān)ERP的兩個熱點。現(xiàn)在CRM的實施，就卡在解決方案這個瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒有一個比較標準的解決方案。這個“好”，最終要落實在方案上，比如目前較多的是以Call Center為主，有的是在原來的銷售系統(tǒng)上再掛一個財務(wù)系統(tǒng)，但不管用何種方式，都得解決某個問題。從總體上來看，在中國數(shù)量最多的、最有活力的是中小企業(yè)，但他們的管理范圍就只那么大，層次有局限，太高端的東西他消化不了，太大的東西他承受不了，所以這些年來小的報表軟件、財務(wù)軟件獲得了很好的發(fā)展，因為它們很好地解決了企業(yè)的基本業(yè)務(wù)處理要求。一是成本高，二是實施不利。但是，在與國內(nèi)幾家大的IT廠商接觸的過程中，記者有了一些發(fā)現(xiàn)。如果把現(xiàn)在的概念做一個更新，那么CRM可以視做未來ERP的一個重要組成部分。談及國內(nèi)企業(yè)如何對待CRM，張后啟說，不是跟不跟的問題，而是解決何種管理問題以及如何解決的問題，這才是關(guān)鍵之所在。維持一個老客戶較之吸引一個新客戶將要花費更多的精力，老客戶的流失將對新客戶的開拓產(chǎn)生不利影響。客戶感到了企業(yè)對他的尊重和關(guān)懷，對企業(yè)就會更加信任。就企業(yè)的銷售人員來講，其本意是想通過給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺察到這種服務(wù)口徑的不統(tǒng)一會給客戶留下不好的印象。張后啟還舉了個例子：某個客戶打電話過來詢問產(chǎn)品，前端銷售人員做一個記錄，稍后可能另一個銷售人員接到一個要求服務(wù)的電話，也做一個記錄，而實際上這兩個電話是同一個客戶打來的。漢普公司的張后啟博士認為，CRM在國內(nèi)還是一個比較新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國也還沒有實施項目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問及他們是否已在中國實施CRM方面的項目，得到的答復(fù)是：還沒有專門做CRM的獨立項目，目前是將其部分功能插入到其它項目中實施的。抱著這個想法，記者撥通了一家有較長歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機構(gòu)的電話，在說明了詢問主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那里，記者把來意又復(fù)述了一遍，這個先生略為遲疑了一下，說：“這個……，我不大清楚。這種勢頭，僅從今年以來業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來看，可見一斑。如果這個說法成立，那么CRM就應(yīng)當是一個符合這種條件的目標對象。總體而言，現(xiàn)在還沒有強大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（OLTP），并且經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因為它們要服務(wù)更具有分布式特性并且具有更強的同步化／復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。總部客戶服務(wù)與駐外服務(wù)機構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個重要特點。營銷和客戶服務(wù)功能的集成。實現(xiàn)銷售過程自動化要特別注意以下四個方面：第二步 銷售過程自動化SFA是CRM中增長最快的一個領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測、贏利／損失分析以及銷售管理等。Web方式營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址）。有時用戶數(shù)量可以達到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過太比特級。營銷分析。在一個BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個BtoC客戶可能是一個重要的BtoB客戶的家庭成員等）。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改進。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。CRM應(yīng)用涉及到三個基本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務(wù)，這些CRM背后的驅(qū)動力將變得越來越強大。CRM解決方案應(yīng)在一個集中式的庫中工作，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用。CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序?？蛻艨梢酝ㄟ^Web，通過在筆記本電腦中裝著SFA應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。CRM應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。今天的CRM套裝軟件解決方案中強健的客戶數(shù)據(jù)使得通過Web和呼叫中心等多種渠道進行向上銷售和交叉銷售成為可能。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。關(guān)鍵的問題是，這兩種應(yīng)用雖然作用不同，但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色。營銷自動化應(yīng)用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關(guān)活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的能力。CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營銷自動化解決方案。銷售配置軟件尤其適合于Web，因為用戶不需要有任何安裝復(fù)雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。很明顯，最受認同的一類客戶管理解決方案是銷售隊伍自動化(Sales Force Automation，SFA)應(yīng)用，同時它也是CRM的基礎(chǔ)。CRM應(yīng)用軟件在面對客戶的活動時提供了一個框架使最佳具體化，并促進最佳實踐的執(zhí)行，而ERP提供的則是基干、資源和操作性的應(yīng)用，并使企業(yè)能夠更有效地達到這些目標。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM的概念CRM的焦點是自動化并改善與管理銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。和ERP一樣，CRM解決方案集于自動化和改進流程，尤其是在銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等前端辦公領(lǐng)域。因此，許多公司轉(zhuǎn)而求助于企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)應(yīng)用系統(tǒng)。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認為要維護完整、即時且跨部門的客戶信息是一項很難完成的工作。如：Sybase的技術(shù)支持站點 。 EIP是個應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問其所需的個人化信息。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會成為客戶關(guān)系管理的新工具。通過提供超過客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠遠超過保留老客戶。 第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當行動，建立并保持顧客的忠誠度。 企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客