【正文】 根據(jù)不同顧客的不同需求、開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足不同層次的需要。通過向現(xiàn)有經(jīng)銷商提供讓利（例如旺季的大力度促銷，淡季的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)），提高經(jīng)銷商利潤。鞏固與全面維護(hù)區(qū)域市場俗話說：“打江山容易，守江山難”。（4）避實(shí)就虛，攻其不備大區(qū)或者分中心應(yīng)充分考慮所選區(qū)域市場的競爭狀況，審時(shí)度勢，伺機(jī)而動(dòng)。也可以在淡季提前進(jìn)行具有鮮明主題的廣告、宣傳，為旺季銷售鋪墊。旺季往往是同質(zhì)產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)如火如荼之時(shí)，而淡季許多企業(yè)則顯得無所事事，生意清冷。首先要選擇好適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式：如果以營銷為單純的目的，一般具有以下方式：（1）依靠中間商——經(jīng)銷商或分銷商如果市場開拓的難度較大而公司目前的實(shí)力（主要是物流配送、利潤支持力度）不及時(shí)，公司可選擇有實(shí)力、講信譽(yù)的經(jīng)銷商經(jīng)銷(或代理銷售)，一則可利用其分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速覆蓋市場；一則可減少投入，降低銷售成本。然后以上述調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位： 找準(zhǔn)消費(fèi)者：選擇產(chǎn)品適銷的目標(biāo)消費(fèi)群； 找準(zhǔn)賣點(diǎn)：抓住最能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的品牌、產(chǎn)品利益點(diǎn)； 合理定價(jià)：這里主要指確定合理的賣場和專賣店零售價(jià)；有效分銷：采用逆向思維法。進(jìn)入任何區(qū)域市場之前必須進(jìn)行科學(xué)有效的市場調(diào)研以讀懂市場、讀懂顧客、讀懂自身。以明確各自的市場地位，分清主次輕重：把產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為準(zhǔn)人市場。基于區(qū)域市場呈現(xiàn)的不同特性和皇明的具體市場狀況，對(duì)于區(qū)域市場的開發(fā)需要進(jìn)行詳細(xì)的論證和規(guī)劃，集中資源進(jìn)行“重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶線、以線帶面”有次序的開發(fā)戰(zhàn)略。將安裝工作當(dāng)作一項(xiàng)廣告宣傳的過程，要注意示范。特殊工具：當(dāng)消費(fèi)者反映重大產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，適當(dāng)帶上所需的產(chǎn)品部件等。回訪注意事項(xiàng)：A、明確回訪目的。B、春秋季檢修等換季季節(jié)。（6）消費(fèi)者拜訪：回訪方式：A、電話訪問B、登門訪問C、消費(fèi)者座談會(huì)D、定期信函（包括可使用的電子郵件）回訪對(duì)象的選擇：A、回訪的目的決定選擇的對(duì)象。如在消費(fèi)者購買產(chǎn)品滿一年時(shí)，可主動(dòng)給用戶寄去產(chǎn)品的“生日卡”，并問候產(chǎn)品現(xiàn)在的使用情況。（3）消費(fèi)者信息庫的利用：A、新產(chǎn)品的宣傳推廣B、向消費(fèi)者信息庫寄去含產(chǎn)品信息信件，使新產(chǎn)品信息短時(shí)間散布出去，爭取老顧客的繼續(xù)使用。E、作成自己的信息庫，收集有用的信息。9:00—12:00 按照活動(dòng)具體的流程安排開展促銷活動(dòng)12:00—12:30 午餐時(shí)間（分批）12:30—17:00 按照活動(dòng)具體的流程安排開展促銷活動(dòng)17:00 收拾促銷活動(dòng)物料18:00 回到經(jīng)銷商倉庫活動(dòng)需要注意的事項(xiàng)：（1）、現(xiàn)場的布置；（2）活動(dòng)現(xiàn)場的組織，等等需要引起注意的事項(xiàng)。要求具體到物料準(zhǔn)備到位的時(shí)間。促銷活動(dòng)的目的促銷活動(dòng)一般程序消費(fèi)者經(jīng)銷商或其他零售商促銷活動(dòng)的對(duì)象促銷活動(dòng)的形式促銷活動(dòng)內(nèi)容的概括促銷活動(dòng)主題促銷活動(dòng)的時(shí)間促銷地點(diǎn)活動(dòng)預(yù)算及申請(qǐng)督促經(jīng)銷商準(zhǔn)備公司物料、廣告準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)總結(jié)促銷活動(dòng)行動(dòng)細(xì)則活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：要求經(jīng)銷商就本次促銷活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容及要求與該商場或小區(qū)簽訂書面協(xié)議。我們會(huì)對(duì)這些資料進(jìn)行保密，謝謝！您的姓名：_________________ 聯(lián)系電話：__________________ 個(gè)人資料J您的性別是： 男…………1 女…………2J請(qǐng)問您的年齡是 20—24歲……1　 25—29歲……2 30—34歲……3 35歲—39歲……4 39—44歲…5 44—49歲……6 50歲以上……7J請(qǐng)問您的文化程度是初中/初中以下……1 高中/中專/技校……2 大專/本科……3 研究生以上……4J請(qǐng)問您的工作單位是行政機(jī)關(guān)……1 事業(yè)單位……2 工業(yè)企業(yè)……3 服務(wù)類企業(yè)……3 學(xué)生…………4 武警/部隊(duì)……5 個(gè)體…………8 其他 您的職業(yè)是：管理人員……1 一般職員/課員……2 專業(yè)技術(shù)人員/工程師/醫(yī)生/教師……3工人…………4 私營業(yè)主…………5 自由職業(yè)者……6 失業(yè)/下崗/待崗人員……7 老板…………8 退休………………9 家庭主婦………10 其他……………………11 J請(qǐng)問您家庭的平均月收入為1000元以下………1 1001—2000元 ……2 2001—3000元……3 3001—4000元…44001—5000元…5 5000—6000元……6 6001元以上 ……7 您的姓名 聯(lián)系電話感謝您配合我們的調(diào)查促銷組合的使用促銷活動(dòng)的類型促銷的類型促銷對(duì)象適用的情況適用皇明的形式樣 品消費(fèi)者提供給顧客試用的商品。分中心經(jīng)理或者市場策劃主管應(yīng)配合經(jīng)銷商對(duì)其廣告投放后進(jìn)行調(diào)研，具體工作有這幾個(gè)方面：目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司推出的新產(chǎn)品？目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司新產(chǎn)品的性能？目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司新產(chǎn)品在廣告中傳達(dá)的主要信息？目標(biāo)消費(fèi)群看了廣告后有多少人產(chǎn)生購買行為？廣告投放后，產(chǎn)品的銷量是否得到有效提升？有多少目標(biāo)消費(fèi)者是因?yàn)榭戳藦V告之后到專賣店或者商場咨詢產(chǎn)品信息？廣告投放后，有多少人（之前對(duì)品牌和產(chǎn)品不熟悉的一類人）注意到了我們的產(chǎn)品和品牌？怎樣讓廣告變得更加有效，是每個(gè)區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)實(shí)問題。針對(duì)皇明公司的現(xiàn)實(shí)狀況，每個(gè)分中心可以按年度合作原則，在每年度進(jìn)行一次全?。ǚ种行膮^(qū)域）廣告代理招標(biāo)，將分中心全年的廣告代理交給一家公司操作。若是其代理的客戶相當(dāng)一部分為知名企業(yè)，合作時(shí)間長，則該公司實(shí)力強(qiáng)，業(yè)務(wù)水平高。良好的媒體策劃可以為皇明公司節(jié)省大筆媒體租用費(fèi)用，提高廣告效果。D、媒體知識(shí)與關(guān)系廣告媒體作為廣告業(yè)的三大支柱之一，其重要程度不言而喻。這就要求現(xiàn)代廣告公司內(nèi)部進(jìn)行專業(yè)分工與協(xié)作。優(yōu)秀的創(chuàng)意只能是資質(zhì)天份極高的人才，在資料不斷積累，深思熟慮之后產(chǎn)生的。從公司的硬件情況可以了解其生存的基本狀況、業(yè)務(wù)量的大小。對(duì)廣告代理公司的評(píng)估評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（1）有高水平創(chuàng)意；（2）熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r；（3）有規(guī)范的廣告作業(yè)流程；（4）報(bào)價(jià)合理；（5）有較強(qiáng)的媒體（電視、報(bào)紙、戶外）綜合策劃、購買能力；（6）有為相關(guān)產(chǎn)品作廣告的經(jīng)驗(yàn)；（7）有組織各種現(xiàn)場促銷活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；（8）有較高知名度。有較強(qiáng)的媒體策劃和購買能力。廣告創(chuàng)意、策劃公司專門為廣告主進(jìn)行廣告及營銷策劃，并提供有關(guān)咨詢的廣告公司，一般以從事兼職的專家、學(xué)者組成的隊(duì)伍為主，亦有媒體廣告、經(jīng)濟(jì)方面的人員參加。這類廣告公司人員索質(zhì)高、專業(yè)水平高，是廣告主心中較為理想的合作伙伴。四、促銷管理現(xiàn)金折返廣告商業(yè)展覽銷售競賽廣告特制品實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)一攬子折價(jià)贈(zèng)券業(yè)務(wù)宣傳貿(mào)易促銷消費(fèi)者促銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)促銷組合人員銷售樣品促銷組合戰(zhàn)略 推動(dòng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)者把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動(dòng)”到最終消費(fèi)者手中。二、樣機(jī)擺放的管理。 分銷商的管理雖然分銷商與皇明公司沒有直接的業(yè)務(wù)往來，但其是皇明營銷網(wǎng)絡(luò)非常重要的一部分，特別是對(duì)于三、四級(jí)市場的開拓，分銷商將起到關(guān)鍵作用，首先我們來分析一下，為什么要選擇分銷商？（1）選擇分銷商的原因A、物流配送問題（由于縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量暫時(shí)不會(huì)很高，物流成本相對(duì)比較高）B、利潤分配問題（由于地級(jí)城市、縣級(jí)城市前期銷量不大，如果將市場劃分過小，利潤難于支撐經(jīng)銷商的運(yùn)作）基于以上兩點(diǎn)，目前很多區(qū)域市場必須選擇分銷商進(jìn)行市場運(yùn)作。四、經(jīng)銷商售后服務(wù)管理（1）檢查經(jīng)銷商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立；（2）拜訪消費(fèi)者了解經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。在專賣店內(nèi)的直銷員必須按照公司規(guī)定統(tǒng)一穿著工作服裝，保持良好工作形象。專賣店內(nèi)的促銷物料必須按照公司專賣店促銷物料使用指導(dǎo)手冊(cè)準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確的擺放。主要表現(xiàn)在門頭標(biāo)識(shí)的正確使用、店內(nèi)品牌及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)色的正確使用。（山姆會(huì)員店、麥德龍）經(jīng)銷商、分銷商的選擇（具體的評(píng)價(jià)見附表）對(duì)于經(jīng)銷商和分銷商的選擇，一般來講需要參照以下幾個(gè)方面的指標(biāo)：（1）經(jīng)銷商、分銷商的資金實(shí)力，特別是旺季時(shí)候的。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的期望區(qū)域業(yè)務(wù)主管在走訪消費(fèi)者的時(shí)候還需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格的反映，應(yīng)該了解以下信息：（1）消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)購買的產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)；（2）消費(fèi)者期望購買產(chǎn)品的價(jià)格；（3）消費(fèi)者對(duì)公司即將推出的新品的價(jià)格期望程度；（4）產(chǎn)品現(xiàn)有價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響程度。原因分析此類現(xiàn)象的原因和第一種情況的非常相似解決方法參照第一種情況的解決方法。二、不同層級(jí)網(wǎng)絡(luò)之間的價(jià)格出現(xiàn)問題 原因分析（1）經(jīng)銷商給予分銷商的價(jià)格不合理，經(jīng)銷商和分銷商爭奪市場時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商利用價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行競爭的現(xiàn)象；（2）分銷商同時(shí)經(jīng)營多類產(chǎn)品，消費(fèi)者在一次性購買多類產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)銷商為追求平均利潤率，可能將熱水器的價(jià)格定的低于正常水平，通過價(jià)格不敏感的產(chǎn)品類別獲取利潤。對(duì)于出現(xiàn)擾亂價(jià)格體系的現(xiàn)象必須嚴(yán)格處理。競爭產(chǎn)品的信息一、作為區(qū)域業(yè)務(wù)主管必須了解競爭產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，了解競爭產(chǎn)品主要了解以下信息：（1）競爭產(chǎn)品的系列（2）競爭產(chǎn)品的新品種推出情況（3）競爭產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的）（4）競爭產(chǎn)品新的賣點(diǎn)二、了解競爭對(duì)手信息的渠道（1）在競爭產(chǎn)品銷售的終端（專賣店、家電連鎖賣場、家居賣場等）（2）通過賣場的采購人員、促銷人員（一般新品的進(jìn)場銷售都有一個(gè)進(jìn)場的談判過程），向他們經(jīng)常打聽、了解競爭產(chǎn)品信息（新品、促銷、賣場政策等）（3）消費(fèi)者家里（對(duì)于太陽能熱水器就是安裝場所）（4）各種宣傳物料（產(chǎn)品宣傳單頁等）（5）各種媒體（報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)）（6）競爭對(duì)手員工（包括銷售人員、經(jīng)銷商等）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求信息皇明的區(qū)域業(yè)務(wù)主管是一線的銷售員工，他們是經(jīng)常和消費(fèi)者溝通的群體，所以他們是反映消費(fèi)者需求變化信息的最直接的通道。資訊主管（1）對(duì)分中心銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析（銷售量、銷售金額、營銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點(diǎn)信息）；（2）對(duì)分中心的預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（年度、月度預(yù)算，實(shí)際廣告、促銷品投入，管理費(fèi)用投入等）；（3）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立和分類管理；（4）消費(fèi)者需求信息的收集、分析、反饋；（5）定期給大區(qū)提供各種報(bào)表和信息；（6）給分中心經(jīng)理、市場策劃主管、零售主管、工程銷售主管提供數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。市場策劃主管（1）負(fù)責(zé)區(qū)域性促銷活動(dòng)的策劃；（2）負(fù)責(zé)本區(qū)域年度營銷計(jì)劃中傳播策略執(zhí)行；（3）對(duì)各業(yè)務(wù)區(qū)域的促銷活動(dòng)進(jìn)行檢查和活動(dòng)效果評(píng)價(jià)；（4）組織策劃本區(qū)域的公關(guān)宣傳活動(dòng)；（5）負(fù)責(zé)監(jiān)督本區(qū)域促銷人員的管理；（6）對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)主管上報(bào)的促銷活動(dòng)（主要是廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、促銷品費(fèi)用）進(jìn)行審核和批準(zhǔn)。促銷活動(dòng)結(jié)束后，原則上要求區(qū)域業(yè)務(wù)主管在活動(dòng)結(jié)束的一個(gè)月之內(nèi)整理、提交報(bào)銷單據(jù)，對(duì)于超出規(guī)定期限的要附特別說明。大區(qū)資訊經(jīng)理也必須按照分中心要求對(duì)各種申請(qǐng)進(jìn)行編號(hào)、存檔和統(tǒng)計(jì)。資訊部負(fù)責(zé)提供數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)。今后，經(jīng)銷商不參與市場投入費(fèi)用。將年度市場費(fèi)用劃為全國性和地方性，全國性的媒體投放計(jì)劃列入公司年度總預(yù)算，由公司市場部進(jìn)行管理，而其他地方性媒體投放列入地方年度廣告計(jì)劃。大區(qū)助理的職責(zé)參照綜合事務(wù)處的職責(zé)執(zhí)行。第四部分 培訓(xùn)部的職責(zé)（如果今后條件允許，可以納入人力資源部）制定營銷團(tuán)隊(duì)的年度培訓(xùn)計(jì)劃；負(fù)責(zé)組織全國業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)的培訓(xùn)；對(duì)各大區(qū)、分中心、經(jīng)銷商提供培訓(xùn)支持；全國促銷人員的培訓(xùn)；編寫各種培訓(xùn)資料、手冊(cè)和講義；每個(gè)月作出分中心總結(jié)會(huì)議培訓(xùn)課題。二、工程部的職責(zé)作出公司年度工程銷售計(jì)劃，并分解到各大區(qū)，對(duì)大區(qū)的工程銷售進(jìn)行監(jiān)控；建立、完善全國的工程技術(shù)支持平臺(tái)，為大區(qū)提供工程技術(shù)支持工作；對(duì)于全國性的工程項(xiàng)目，協(xié)調(diào)各片區(qū)的工程談判和推進(jìn)工作；負(fù)責(zé)全國工程信息的收集工作，定期向大區(qū)提供信息支持；及時(shí)了解工程質(zhì)量問題和客戶的需求，向技術(shù)、生產(chǎn)等部門反饋相關(guān)信息，跟進(jìn)改進(jìn)工作；策劃、組織、協(xié)調(diào)全國性的工程推介會(huì)議；對(duì)大區(qū)的工程銷售經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)、監(jiān)督和考核工作。三、設(shè)計(jì)部的職責(zé)負(fù)責(zé)全國的平面設(shè)計(jì)（主要是報(bào)紙、雜志等平面媒體廣告）工作；負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)期間部分終端物料（條幅、海報(bào)、折頁等）的設(shè)計(jì)工作；負(fù)責(zé)公司整體VI的管理；負(fù)責(zé)公司內(nèi)部刊物的設(shè)計(jì)工作；負(fù)責(zé)部分宣傳手冊(cè)（例如產(chǎn)品手冊(cè)、招商手冊(cè)）的設(shè)計(jì)、制作。53 / 53 皇明銷售管理手冊(cè)第一章 營銷管理系統(tǒng)改造的過度期方案 調(diào)整現(xiàn)有的營銷組織架構(gòu)，強(qiáng)化相關(guān)職能部門對(duì)營銷執(zhí)行部門的支持。四、策劃處工作負(fù)責(zé)公司全國性促銷活動(dòng)的策劃；負(fù)責(zé)公司年度營銷計(jì)劃中傳播策略的制定；對(duì)大區(qū)執(zhí)行全國性促銷活動(dòng)進(jìn)行檢查和活動(dòng)效果評(píng)價(jià)；組織策劃公司的公關(guān)宣傳活動(dòng)；組織、策劃公司參加全國性展覽、展會(huì)活動(dòng)；負(fù)責(zé)全國促銷人員的管理制度的制定；對(duì)于超出大區(qū)權(quán)限的促銷活動(dòng)（主要是活動(dòng)方案）進(jìn)行審批；對(duì)大區(qū)策劃經(jīng)理進(jìn)行活動(dòng)策劃、促銷員管理等工作的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和考核。三、零售管理部的職責(zé)負(fù)責(zé)制定公司年度零售部（主要是賣場、家電