【正文】 　　(Positioning)—指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。 　　增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。 　?。ㄈ┑戎挡邉澞Ｊ健　?　　策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 　　房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 　　策劃咨詢機構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設(shè)計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質(zhì)量，并提出改進意見。 　　一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。因為各種“契機”進入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗不足，即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機構(gòu)以求項目成功。 　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費者認可。 　　營銷策劃以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。控制現(xiàn)場形象　　銷售活動的現(xiàn)場配合　　.物業(yè)管理公司：　　工程驗收與工地形象維護　　人員形象　　銷售文件配合　　銷售賣場的管理　　軍體操練　　保安員與售樓員的工作銜接、默契配合　　　　五 銷售培訓(xùn)　　　　銷售部人員培訓(xùn)公司背景及項目知識　　、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）　　銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)　　.物業(yè)詳情：　　項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件　　物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件　　該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況　　項目特點 　　A 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、　　容積率、綠化率等　　 B 平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等　　C 項目的優(yōu)劣分析　　D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段　　競爭對手的優(yōu)劣分析及對策　　.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：　　國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定　　房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識　　A 術(shù)語、常識的理解　　B 建筑識圖　　C 計算戶型面積　　心理學(xué)基礎(chǔ)　　銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用　　國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢　　公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度　　.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧 　　A 如何以問題套答案　　B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等　　C 掌握買家心理　　D 恰當(dāng)使用電話的方法　　展銷會場氣氛把握技巧 　　A 客戶心理分析　　B 銷售員接待客戶技巧　　推銷技巧　　語言技巧　　身體語言技巧　　.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序 　　A 辦理按揭及計算　　B 入住程序及費用　　C 合同說明　　D 其他法律文件　　E 所需填寫的各類表格　　展銷會簽訂合同的技巧和方法 　　A 訂金的靈活處理　　B 客戶跟蹤　　.物業(yè)管理課程：　　物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準　　管理規(guī)則　　公共契約　　.銷售模擬：　　以實際樓盤為例進行實習(xí)，運用所學(xué)的全部方法技巧完成一個交易　　利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程　　及時講評、總結(jié)、必要時再次實習(xí)模擬　　.實地參觀他人展銷現(xiàn)場　　銷售手冊　　.批文：　　公司營業(yè)執(zhí)照　　商品房銷售許可證　　.樓宇說明書：　　項目統(tǒng)一說詞　　戶型圖與會所平面圖　　會所內(nèi)容　　交樓標(biāo)準　　選用建筑材料　　物管內(nèi)容　　.價格體系：　　價目表　　付款方式　　按揭辦理辦法　　利率表　　辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用　　入住流程　　入住收費明細表　　物業(yè)管理收費標(biāo)準（其他標(biāo)準，如球場、運動場、學(xué)校等）　　.合同文本：　　預(yù)定書（內(nèi)部認購書）　　銷售合同標(biāo)準文本　　個人住房抵押合同　　個人住房公積金借款合同　　個人住房商業(yè)性借款合同　　保險合同　　公證書　　客戶管理系統(tǒng)　　.電話接聽登記表　　.新客戶表　　.老客戶表　　.客戶訪談記錄表　　.銷售日統(tǒng)計表　　.銷售周報表　　.銷售月報表　　.已成交客戶檔案表　　.應(yīng)收帳款控制表　　.保留樓盤控制表　　銷售作業(yè)指導(dǎo)書　　.職業(yè)素質(zhì)準則：　　職業(yè)精神　　職業(yè)信條　　職業(yè)特征　　.銷售基礎(chǔ)知識與技巧：　　業(yè)務(wù)的階段性　　業(yè)務(wù)的特殊性　　業(yè)務(wù)的技巧　　.項目概括：　　項目基本情況　　優(yōu)勢點祈求　　阻力點剖析　　升值潛力空間　　.銷售部管理架構(gòu)：　　職能　　人員設(shè)置與分工　　待遇　　　　六 銷售組織與日常管理　　　　組織與激勵　　.銷售部組織架構(gòu)：　　主管銷售副總　　銷售部經(jīng)理　　銷售主管　　銷售控制　　廣告、促銷主管　　銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員　　綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）　　入住辦成員　　財務(wù)人員（配合）　　.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求　　專業(yè)知識要求　　心理素質(zhì)要求　　服務(wù)規(guī)范要求 　　A 語言規(guī)范　　B 來電接聽　　C 顧客來函　　D 來訪接待　　E 顧客回訪　　F 促銷環(huán)節(jié)　　G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素　　.職責(zé)說明：　　銷售部各崗位職務(wù)說明書　　銷售部各崗位工作職責(zé)　　.考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法　　提成制度　　銷售業(yè)績管理系統(tǒng) 　　A 銷售記錄表　　B 客戶到訪記錄表　　C 連續(xù)接待記錄　　D 客戶檔案　　工作流程　　.銷售工作五個方面的內(nèi)容：　　制定并實施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)　　建立一個鮮明的發(fā)展商形象　　制定并實施合理的價格政策　　實施規(guī)范的銷售操作與管理　　保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力　　.銷售工作的三個階段：預(yù)備階段　　操作階段　　完成階段（總結(jié)）　　.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）：　　市場調(diào)查目標(biāo)市場、價格依據(jù)　　批件申辦面積計算、預(yù)售許可　　資料制作樓盤價格、合約文件　　宣傳推廣廣告策劃、促銷實施　　銷售操作簽約履行、樓款回收　　成交匯總回款復(fù)審、糾紛處理　　客戶入住入住通知、管理移交　　產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成　　項目總結(jié)業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情　　.銷售業(yè)務(wù)流程（個案）：　　公司宣傳推廣挖掘潛在客戶　　銷售代表多次接待，銷售主管支持　　客戶簽定認購書付訂金　　客戶正式簽約　　客戶付款　　辦理入住手續(xù)　　資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶　　規(guī)則制度概念提示　　.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃　　簽定預(yù)定書的必要程序　　.示范單位管理辦法　　.銷售人員管理制度：　　考勤辦法　　值班紀律管理制度