【正文】 另外還要上海市盧灣區(qū)圖書館的李老師幫我查找我要的書籍。還要感謝陶田老師大方地給我看歷年的畢業(yè)論文原稿以及研究生論文的原稿。 Technology ,2004121[12] 金樂著, 理念狂飆, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第40頁(yè)[13] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)論, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第42頁(yè)[14] 金樂著, 理念狂飆, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第38頁(yè)[15] 金樂著, 理念狂飆, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第34頁(yè)[16] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)論, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021[17] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)論, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021[18] 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布[19] 上房不動(dòng)產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 2002Real Estate Investment Trusts: Structure, Performance, and Investment Opportunities, PrenticeHall Career amp。11[5] 張文杰，談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略，WBSA中國(guó)總部信息咨詢部amp。其中 , 優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 , 而機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。這就使得購(gòu)房者挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。這需要房地產(chǎn)商了解用戶需求，想業(yè)主之所想。 房地產(chǎn)品牌策略的機(jī)會(huì)思考就品牌策略本身而言，并無(wú)對(duì)錯(cuò)優(yōu)劣之分，它只是品牌資產(chǎn)增值的一種手段和工具，品牌策略能否成功，取決于品牌自身的特點(diǎn)和品牌定位的科學(xué)性。（2）對(duì)于品牌傳播上，為了盡可能減少?gòu)V告成本，公司只在有限的報(bào)紙上作廣告，或針對(duì)承銷商，抵押貸款公司和有效的出版物，手冊(cè)、新聞和廣告牌進(jìn)行營(yíng)銷。因此，如何運(yùn)用有限的財(cái)力物力建立房地產(chǎn)品牌，就是開發(fā)商最為關(guān)注的問題。 房地產(chǎn)品牌策略的劣勢(shì)思考房地產(chǎn)品牌本身固有的資本倍增功能可作為資本運(yùn)營(yíng)的手段 , 又同時(shí)具有催化資本運(yùn)營(yíng)的功能 , 可以調(diào)動(dòng)資本運(yùn)營(yíng)。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶對(duì)于樓盤缺陷的不滿?！　?、降低需求的價(jià)格彈性[19] 上房不動(dòng)產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 2002房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略進(jìn)入形象維護(hù)期之后, 除了關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)營(yíng)外, 遏制潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也成為重要的工作。如果一個(gè)為社會(huì)所公認(rèn)的品牌，沒有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(IAS)也將要求從2005年1月起，采用IAS的國(guó)家的上市公司將對(duì)購(gòu)入的品牌等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估作價(jià)，并計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表。良好的品牌形象的塑造一般都需經(jīng)歷一段相當(dāng)長(zhǎng)過程的積累。因此，說到底，品牌（包括產(chǎn)品）的價(jià)值是靠形象來(lái)獲取的。根據(jù)監(jiān)測(cè)到的問題, 一是及時(shí)調(diào)整傳播, 二是為下輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的品牌定義(銷售主張)作為階段性傳播的品牌形象。整合營(yíng)銷傳播的首要任務(wù), 是運(yùn)用統(tǒng)一的大傳播組合和互動(dòng)式溝通方法, 按照既定的品牌設(shè)計(jì), 針對(duì)階段性或區(qū)域性市場(chǎng)形勢(shì), 調(diào)動(dòng)溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果, 形成面向顧客的統(tǒng)一具體的品牌形象與品牌價(jià)值實(shí)證。 房地產(chǎn)品牌整合營(yíng)銷傳播 該步驟是品牌設(shè)計(jì)(策略)的執(zhí)行階段, 主要分為兩大類工作:一是溝通性傳播 , 二是非溝通性傳播。需要注意的是 , 房地產(chǎn)品牌識(shí)別體系的各個(gè)要素 , 應(yīng)配合緊密與和諧 , 從不同層次、不同角度共同表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌特色 , 避免產(chǎn)生松散、混亂的組合。房地產(chǎn)品牌核心概念是關(guān)于房地產(chǎn)品牌長(zhǎng)期樹立的主要特征與價(jià)值。房地產(chǎn)品牌核心概念 , 規(guī)定了房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵和形象中那一部分長(zhǎng)期保持不變的特點(diǎn)。這種意象是人的知覺系統(tǒng)與空間環(huán)境的形、色、質(zhì)地、組織形式等整體構(gòu)成(房地產(chǎn)品牌視聽覺識(shí)別體系)[15] 金樂著, 理念狂飆, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第34頁(yè) 交互作用產(chǎn)生的。由房地產(chǎn)品牌核心概念設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)品牌延伸概念定義、房地產(chǎn)品牌個(gè)性定義三個(gè)識(shí)別規(guī)范組成 , 這些定義表明了開發(fā)商希望顧客用什么樣的想法看待房地產(chǎn)品牌。房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)包括兩個(gè)部分: 一是品牌視聽識(shí)別設(shè)計(jì)。目標(biāo)市場(chǎng)中 , 房地產(chǎn)品牌形象的定位與房地產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。根據(jù)企業(yè)的企圖與運(yùn)營(yíng)資源, 最終決定特定的目標(biāo)市場(chǎng), 同時(shí)詳細(xì)說明選擇目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)。因此 ,一些不是機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)也許就是真正的機(jī)會(huì)。 制定房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的計(jì)劃與預(yù)算房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造計(jì)劃應(yīng)包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、進(jìn)度、措施、對(duì)參與管理與執(zhí)行者的激勵(lì)與控制辦法、預(yù)算等，具體可以寫一份企劃書。房地產(chǎn)品牌管理與執(zhí)行 , 可聘請(qǐng)外部的品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理 , 代理機(jī)構(gòu)承擔(dān)品牌經(jīng)理職能的專業(yè)人員即“房地產(chǎn)品牌管家”[14] 金樂著, 理念狂飆, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第38頁(yè)。一般而言 , 主管副總是房地產(chǎn)品牌組織發(fā)起人、重要人事決定者及高層協(xié)調(diào)人 , 同時(shí)協(xié)助總裁審定房地產(chǎn)品牌計(jì)劃。 建立房地產(chǎn)品牌管理組織體系房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立房地產(chǎn)品牌管理組織體系。房地產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)是以房地產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，而房地產(chǎn)品牌則是以資本運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的。由于房地產(chǎn)業(yè)地域性強(qiáng)、市場(chǎng)面窄、受政府政策影響大，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該著重解決三個(gè)問題：一是難以把握市場(chǎng)，即品牌的定位問題，從定位角度賦予品牌較長(zhǎng)的生命力。 房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌資本構(gòu)建存在的難題房地產(chǎn)品牌的涌現(xiàn)和新技術(shù)的產(chǎn)生及應(yīng)用的關(guān)系遠(yuǎn)不如其它商品品牌（尤其是高技術(shù)商品品牌）密切。所謂超值產(chǎn)品，是使顧客總受益價(jià)值大于顧客總付出，而給顧客帶來(lái)盈余或剩余價(jià)值（即消費(fèi)者剩余）。 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)既是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路，又是企業(yè)短期迅速膨脹、克敵制勝的營(yíng)銷法寶。 要達(dá)到較高品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度，就必須將房地產(chǎn)品牌定位準(zhǔn)確，使樓盤品牌在顧客心目中產(chǎn)生深刻、完整的印象，還需要消費(fèi)者在房地產(chǎn)產(chǎn)品使用體驗(yàn)中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價(jià)值觀認(rèn)定的理想境界。 房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應(yīng)是創(chuàng)造高價(jià)值品牌，才能使樓盤成功并長(zhǎng)久不衰。擁有這一優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。 但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶的承諾”。 現(xiàn)代城、陽(yáng)光100、萬(wàn)泉新新家園、奧林匹克花園、碧桂園等房地產(chǎn)品牌的成功運(yùn)作的事實(shí)證明：房地產(chǎn)品牌是完全可以速成的！只要采取合理的品牌運(yùn)作步驟，房地產(chǎn)品牌可以在較快的時(shí)間形成。塑造強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品只有能夠得到消費(fèi)者的信任、認(rèn)可與接受并能與消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而密切的關(guān)系，才能使標(biāo)定在該樓盤上的品牌得以長(zhǎng)久存活。因此，無(wú)形的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命與靈魂，品牌決定產(chǎn)品的性格、個(gè)性、氣質(zhì)、風(fēng)度等。 第二，地產(chǎn)品牌高于房地產(chǎn)產(chǎn)品。 圖24 Centex的戰(zhàn)略安排第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌資本構(gòu)建存在的誤區(qū)和難題 房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌資本構(gòu)建存在的誤區(qū)房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)許多發(fā)展商來(lái)說是一個(gè)既耳熟能詳，但又似是而非的概念。Terrence M. Clauretie, Real Estate Finance: Theory and Practice, PrenticeHall Career amp。并且，在全國(guó)范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品規(guī)范，檢驗(yàn)一個(gè)模式：看住房標(biāo)準(zhǔn)化是否能夠適應(yīng)每一個(gè)目標(biāo)客戶群。對(duì)客戶，這意味著萬(wàn)科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；對(duì)投資者，這意味著萬(wàn)科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；對(duì)社會(huì)，這意味著萬(wàn)科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。萬(wàn)科品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。2000－2005年，萬(wàn)科的發(fā)展規(guī)模將以年均30－40％的速度增長(zhǎng)，到2005年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在15－25個(gè)城市發(fā)展業(yè)務(wù)。萬(wàn)科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。人在一個(gè)特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個(gè)住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤。但是，品牌不等于知名度。記錄了從1998年至2003年的數(shù)據(jù)其中紅色為當(dāng)年的平均水平，記為Ⅹ。Centex公司通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和多元化經(jīng)營(yíng)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 Lennar品牌理念：關(guān)注消費(fèi)者的語(yǔ)言Lennar把關(guān)注消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)寫入公司的語(yǔ)言平臺(tái)，讓所有的員工隨時(shí)把客戶當(dāng)作朋友和親人。而且，他們也意識(shí)到他們不斷重申最基本的文化原則和對(duì)識(shí)別文化和道德陷阱提供支持。Centex Way有三個(gè)基礎(chǔ)：首先：所有的員工和特別是Centex的領(lǐng)導(dǎo)人。這種觀點(diǎn)也在實(shí)踐中為公司帶來(lái)持續(xù)和客戶的重復(fù)購(gòu)買和良好印象。們做事的方式是：發(fā)現(xiàn)、定義、衡量和分析我們的文化及其對(duì)底線的影響。其中Pulte Homes 、Centex、 ，史建于1978年。因此，順應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來(lái)。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢(shì)頭：開發(fā)投資增勢(shì)強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長(zhǎng)，到位資金增長(zhǎng)快于投資增長(zhǎng)，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荩缟钲谌f(wàn)科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個(gè)階段。一系列個(gè)性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項(xiàng)目的品牌個(gè)性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時(shí)尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。要通過品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造，吸引特定人群。品牌是一個(gè)項(xiàng)目的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)讓項(xiàng)目品牌顯露出像人一樣的生命光彩。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開。對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。