【正文】 只有采用這種方式，企業(yè)才能是采取現(xiàn)代營銷或科學(xué)營銷的一家企業(yè)。 品牌建立的過程是一個由內(nèi)而外的過程；u如果品牌管理者沒有能力，品牌管理就是一句空話，還不如先打造部門。這樣就建立起了一套管理結(jié)構(gòu)，在部級下面設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品線，并向品牌經(jīng)理匯報工作。二級部門都是以品牌為單位。三、品牌管理的結(jié)構(gòu)u貫徹品牌文化，推廣品牌的思想，讓大家按照品牌的思想去操作；u 制定品牌規(guī)劃，確定公司的遠(yuǎn)景和品牌的統(tǒng)一性；u他會組織各個部門的負(fù)責(zé)人形成工作小組。在這種情況下，品牌思想是建立不起來的。每年主要負(fù)責(zé)拿策略。所提需求提交到生產(chǎn)和財務(wù)部門，兩個部門進行認(rèn)真思考后采取相應(yīng)的行動滿足前端部門的需求。品牌經(jīng)理對調(diào)研后的數(shù)據(jù)進行分析，找出去年品牌管理中制約銷售或品牌溢價的問題，然后提出三個方面的策略：第一、產(chǎn)品策略，明年產(chǎn)品策略是什么；第二、渠道策略，我們在渠道上應(yīng)該做什么；第三、推廣策略，產(chǎn)品的廣告推廣怎么做。這是一種非常落后的管理模式，它以結(jié)果為導(dǎo)向，沒有體現(xiàn)人與人之間的配合。在現(xiàn)在很多企業(yè)中，目標(biāo)一提出馬上下發(fā)給銷售部，銷售部逐級分配銷售任務(wù)，直至下發(fā)到每個促銷員。第十二講 品牌管理的組織模式宣傳媒介許多，你可以通過電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外招貼，戶外大型廣告、公交車廣告、站牌廣告、郵遞廣告等作為一種宣傳方式。所以，品牌管理思想會導(dǎo)致一個組織內(nèi)部營銷思想的根本性改變，很多的技術(shù)操作方法都變了。一個平面廣告消費者看完以后，不要問消費者你覺得這廣告說明什么。很多時候廣告公司一旦做出七八條不同的創(chuàng)意，我們在選擇創(chuàng)意時經(jīng)常舉棋不定。每一項工作基于品牌都會發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌定位以后，它就決定你必須要放棄一些東西，才能真正保住實際的東西?！景咐?】中式快餐連鎖店真功夫根據(jù)自己的品牌發(fā)展思想做了渠道規(guī)劃。如果達(dá)不到規(guī)定的比例，就不在當(dāng)?shù)亻_設(shè)加盟店。企業(yè)經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)一線城市的目標(biāo)銷售群非常集中。過去做渠道的方式就是誰愿意加盟均歡迎，完全是以加盟商的意愿為導(dǎo)向的來發(fā)展渠道的。所以，產(chǎn)品規(guī)劃要在品牌思想的指導(dǎo)下進行。這樣的要求標(biāo)準(zhǔn)過高。公司也可以分設(shè)多個研發(fā)小組，同時對多個產(chǎn)品進行研發(fā)，這樣新產(chǎn)品就會層出不窮。【案例1】寶潔公司旗下就擁有多個品牌滿足消費者不同的精神需求。不能讓一個品牌既彰顯高檔，還要顯露潮流。那么品牌思想的一致性是否同營銷第一原則“滿足客戶的需求”之間存在矛盾？寶潔公司提出要最大限度滿足消費者的需求，將其作為整個公司的營銷指導(dǎo)思想。例如品牌的定位是自由樂觀，一位客人需要購買一個參加正式場合的首飾。這樣消費者的眾多需求就區(qū)分開了，我們就有了未來產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。如果直接問消費者需求什么，大多數(shù)消費者就是臨時拼湊出幾條告訴你。這個案例說明我們對于了解客戶需求的工作方法不太了解，因為我們誤以為消費者能夠把需求講得很清楚?！景咐?】請問您對首飾珠寶有什么需求？消費者一般回答：好看、細(xì)致、保值，然后再問就沒有什么需求了。于是找一個利潤率較高的產(chǎn)品開始做?；谄放乒芾淼乃枷耄a(chǎn)品規(guī)劃變得很重要，常見開發(fā)產(chǎn)品的方法：u 品牌聯(lián)想是指在消費者心目中關(guān)于品牌的品類、品質(zhì)和核心利益是什么。 品牌指數(shù)是品牌管理中一個非常重要的思想，是重要的參考指標(biāo)。它體現(xiàn)了一個品牌的身體狀況。它們是品牌微調(diào)的重要參考指標(biāo)。為了防止品牌受到破壞，需要梳理在品牌思想的指導(dǎo)下企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)如何進行調(diào)整和規(guī)范，使它能夠符合品牌管理的要求。現(xiàn)在中國企業(yè)有三種設(shè)點的辦法：第一種是找人流量最大的地方設(shè)點；第二種是根據(jù)商場的空位設(shè)點；第三種是無論是否有錢誰愿意加盟，都可以加盟。所以品牌管理帶有一定的剛性，不允許太過火的創(chuàng)意，只有這樣才能讓品牌資產(chǎn)積累起來?！叭鼓谭邸笔录褪呛芎玫睦?。每一個媒體都是品牌定位的一種象。當(dāng)你走進這樣的機艙之后，你就會認(rèn)為這家航空公司及其服務(wù)和對品牌的感覺很差。如果品牌建設(shè)的某一方面成為木桶效應(yīng)的一塊短板，品牌資產(chǎn)就會從短板處流走。對于一般的企業(yè)來講，營銷行為可以分成：廣告管理、終端管理、產(chǎn)品管理和服務(wù)管理。三、品牌管理手冊品牌管理手冊是品牌管理的法規(guī)，它包含制度與標(biāo)準(zhǔn)兩個部分，涉及公司營銷行為的所有領(lǐng)域，是營銷管理的基本法。品牌戰(zhàn)略這條路該怎么走是一個重要的指導(dǎo)思想。幾年之后，海爾在人們的心中開始逐漸的走下坡路?？上Ш枦]有牢記自己的品牌定位，沒有把它變成企業(yè)的管理制度?，F(xiàn)在格力已經(jīng)成為空調(diào)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。在國內(nèi)，大多數(shù)的家電企業(yè)都有共同的特點，他們先將銷量、渠道建到全中國，產(chǎn)品不管三七二十一都上。【案例3】海爾、美的把規(guī)模做的很大。企業(yè)初期不適合擴張渠道，事實上一旦把規(guī)模做大，再想去做溢價就會很困難。戰(zhàn)略必須包含四個方面，第一，在指定時間內(nèi)希望達(dá)到怎樣的狀態(tài)，這個狀態(tài)分成幾個歷史階段，每個階段采用什么樣的策略，以及每個階段評估的數(shù)據(jù)和量化的指標(biāo)是什么。做溢價比較復(fù)雜，有好多方面如廣告、終端、包裝等要管理好。對于大多數(shù)企業(yè)來講，要想把品牌資產(chǎn)打造起來，一種方法是把規(guī)模做上去；另外一種方法把品牌溢價做上去，就是把消費者的精神價值做起來。OGSM是四個詞匯的簡寫，O是objective，意思是五年的戰(zhàn)略目標(biāo)；G是英文goal，指把五年分成若干階段的目標(biāo)；S代表策略，在品牌發(fā)展中，每一個階段采用哪些策略； M是英文measurement，它代表每個歷史階段的量化指標(biāo)。因為不符合“用科技愉悅?cè)祟悺?的品牌精神價值，索尼從未生產(chǎn)過電冰箱、微波爐等產(chǎn)品。他們不知道品牌管理與運作的基礎(chǔ)思想。【案例2】寶潔公司在做品牌的時候具備兩個條件。說明品牌操作者對品牌管理的思想還未深入理解，還局限于產(chǎn)品。一個不懂得品牌運作的人就算給他10億，他仍然做不起品牌。所以，做好一個品牌的發(fā)展規(guī)劃是成功的重要保障。你的做法有很多種，一般常規(guī)的做法是到全國開拓渠道，然后把產(chǎn)品鋪到全國去；另外一種策略是把渠道聚焦在一個省份，然后在這個區(qū)域市場里通過市場宣傳把整個品牌的形象建立起來，將消費者的精神價值和聯(lián)想建立起來。一個品牌要做得好可以在三年之內(nèi)累積起巨大的品牌資產(chǎn)；如果做得不好花上20年也不一定能夠建立起品牌資產(chǎn)，甚至有的時候會越做品牌資產(chǎn)越小。二、品牌規(guī)劃該手冊作為未來公司在品牌發(fā)展過程中的一個重要的指導(dǎo)性手冊。消費者看了公司品牌標(biāo)志后都不知道公司業(yè)務(wù)。品牌調(diào)研一定要做。 產(chǎn)品的名稱很重要它蘊含了最少50%的對于產(chǎn)品核心價值的描述。也就是說消費者對于一個商品的認(rèn)識有50%是因為logo而帶來的。當(dāng)消費者看到品牌圖案時，所勾起的聯(lián)想與你要的精神價值一致。我們要做的是保證logo與品牌的精神定位一致，而不論logo是否漂亮。圖 81在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神價值變成幾個部分，要把logo、品類、品質(zhì)，利益、價值都確定下來。u江中健胃消食片的感覺就像生活中的一位摯友提供的一個小偏方。但是蓋中蓋在宣傳中塑造一種普通的生活。這屬于正直可靠的定位。在減肥領(lǐng)域有一個品牌曲美，它給人的感覺是更快樂更自由。消費者之所以買你的產(chǎn)品，是因為他感覺到你在這個領(lǐng)域是最最權(quán)威的。 內(nèi)在滿足的定位。 流行和社會潮流。 自由樂觀的定位。這是做好品牌管理的第一步。品牌定位永遠(yuǎn)要是一種精神的感受，是一種精神價值才能叫品牌定位，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。最后做一個統(tǒng)計分析。如果不能掌握這種方法品牌定位是很難做好的。無論你怎么做，品牌定位永遠(yuǎn)是一種精神的感受，是一種精神價值，絕不能具體化于產(chǎn)品功能，這是沒有任何意義的。如果你想進行品牌定位，提煉品牌的精神價值就只有這36種。這40個核心精神價值可分成兩類：一，終極價值，指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。品牌精神價值的確定分為兩個部分：一、提煉品牌的精神價值；二、確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價值。品牌定位清楚地定義出顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價值，以及形成這種價值的品牌聯(lián)想。戰(zhàn)術(shù)管理則是把品牌思想落實到每天的工作中去。在實踐操作中要完成這項工作必須要有一套系統(tǒng)的思想。過去很多企業(yè)管理就是以追求銷售成長為目標(biāo)。所以，品牌是一種科學(xué)的營銷管理模式，是現(xiàn)代企業(yè)營銷改革和提升的主要話題。對品牌的依賴性稍低的商品在第四象限，包括大米、雞蛋、白菜等生活必需品以及建材。這張圖的十字象限中心點會隨著一個地區(qū)的貧富發(fā)生變化。以下提供兩個品牌溢價的真實證據(jù)。其中包涵對銷售規(guī)模和品牌溢價的提升。二者之前存在的區(qū)別主要原因就在于品牌資產(chǎn)累積的不同，最終造成結(jié)果的不同。那些非品牌性的股票都是用來炒作的，是不能做長線投資的。那么在中國的LV品牌的收購價約7500億元。一家企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以通過數(shù)學(xué)公式計算出來。那么寶潔的收購價格是586億美金。品牌資產(chǎn)的評估方法：；。1991年，寶潔的銷售額只有2000萬元。如果不使用品牌的方式，只采用單產(chǎn)品的方式，就只能降低價格犧牲公司利潤才能獲得規(guī)模的增長。云南白藥的牙膏價格比寶潔的還貴，銷售規(guī)?？焖僭鲩L，公司的銷售規(guī)模翻了十倍。到現(xiàn)在為止，沒有人知道云南白藥的具體成分?！景咐?】長時間云南白藥公司一直認(rèn)為自己是銷售白色粉末創(chuàng)傷藥的。由于它緊緊地圍繞著家風(fēng)，在各個領(lǐng)域都取得巨大的成功。這種思想后來成為了蘋果公司的家風(fēng)和品牌精神，品牌的定位開始清晰。蘋果公司淪為設(shè)計型電腦的生產(chǎn)商，銷售規(guī)模越做越小，瀕臨倒閉。這樣的品牌成長模式不是靠單個產(chǎn)品獲得銷售規(guī)模的巨額增長。BP機被淘汰，但是摩托羅拉沒有被淘汰?！景咐?】曾經(jīng)有一段時間流行BP機。家風(fēng)就是品牌的定位，也就是品牌所蘊含的精神價值。由于管理方式的不同，最后兩個家族的命運產(chǎn)生了很大的差異。第二個孩子在家規(guī)的指導(dǎo)下中了一個舉人。過十年二十年之后，狀元慢慢老去退出了官場，家庭開始逐漸沒落。第二個孩子由于嬌生慣養(yǎng)，淪落為社會上的一個小混混?！景咐?】在中國的古代有兩個窮困的家庭，家里面都是夫婦兩個人，然后都生了一個孩子。但是，這并不意味著品牌會影響到銷售規(guī)模。這種挑戰(zhàn)從來沒有像今天這樣迫切，隨著原材料成本和勞動力成本的增長，預(yù)計未來5到10年，中國的制造業(yè)企業(yè)將直接進入零利潤時代。中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在面臨世界范圍內(nèi)原材料價格上漲的問題。但是耐克公司再加上品牌的溢價，一雙鞋的零售價就是800元到1500元。 品牌的資本價值：是否有利于進行資本運作。一、品牌的商業(yè)意義把LV的品牌拿掉，這個包可能只值50元。如何在人們的大腦中打造記憶的結(jié)構(gòu)？首先，通過logo在人的右腦打上烙?。黄浯?，通過營銷活動不斷地給logo掛上一些標(biāo)簽，標(biāo)簽掛的差不多的時候再加上logo?！景咐?】說到奔馳我們首先聯(lián)想到的它是個汽車，然后緊接著對它的檔次進行劃分，再往下想它寬大舒適，給人一種地位高、有成就的感覺。所以，男人的思維被稱為一側(cè)化思維，女人的思維被稱為對稱思維。這種記憶結(jié)構(gòu)一旦形成就會形成精神的感受，所以建立品牌的過程實際上就是在人類的記憶中打造這種結(jié)構(gòu)的過程。二、品牌的結(jié)構(gòu)品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。你很少回答老張會修電視，會編程序。事實上你的最低生活的需要在北京大概是1000元，保持營養(yǎng)每餐只要一個饅頭一杯牛奶，成本在5元之內(nèi)。品牌的操作必須學(xué)會一整套的營銷操作方法。世界上銷售的所有商品均由兩部分組成，一部分叫做品牌，一部分叫做產(chǎn)品。其中人類采用最多的辦法就是借助外界的事物恢復(fù)平衡。第四講馬加爵從小在廣西長大，然后進入云南大學(xué)學(xué)習(xí)。你只要向牧師告解自己的罪過，罪就沒有了。把人的欲望都消滅掉，或者把信息隔絕，使人不能夠融入到社會中去。以老子思想為代表的道教是怎么解決人痛苦的問題？老子認(rèn)為消滅痛苦是很困難的，消滅了也就不稱之為人了。只要你能夠把這種差異調(diào)整過來，你就會變得很快樂。他都不同你計較。這就是人類為什么會自殺。我們平常每天都在消滅別人。人們會利用這些商品來幫助自己獲得心靈上的平衡。這種扭力一旦產(chǎn)生，就產(chǎn)生一種強烈的欲望去恢復(fù)平衡。風(fēng)力發(fā)動機受力會在軸這個部分產(chǎn)生一種扭力，我們把它稱為心靈的扭力。女孩子在聽到這句話以后，在10分之內(nèi)上洗手間照鏡子，看到底是怎么回事。我問，小張你多大年紀(jì)。【案例1】你自己把自己視為一個優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，而別人的反饋說你確實是一個很優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，在事實中你也確實解決了很多管理上的問題。你自己是怎么看待自己的；第三片扇葉叫事實中的我。為什么冰箱不按照手機的模式去更換？為什么去逛國美蘇寧的時候，不會看到一款新的冰箱馬上就要買？這一切都跟心理動力學(xué)有關(guān)系。心理動力學(xué)理論是品牌未來管理思想的一個重要的基礎(chǔ)性的理論。品牌之所以成為商業(yè)中一個重要概念，主要因為人類是高等動物，具有精神和物質(zhì)的需求。我們認(rèn)為任何一個商品都包含了精神上和功能上的兩種價值，精神價值使人感到快樂欣慰，功能價值滿足生理需求。一個部分稱之為獸性，是人類的動物性，是人的一種本能的需求，保持生命的延續(xù)；另一個部分是人性，是人對精神層面和美好