【正文】 有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動(dòng)費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。廣告的效果不會(huì)超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。他在利潤(rùn)分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個(gè)廣告投資模式，如圖24所示。有許多廣告主錯(cuò)誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告預(yù)算支撐著廣告計(jì)劃，它關(guān)系著廣告計(jì)劃能否落實(shí)和廣告活動(dòng)效果的大小。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。為了配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，在確定廣告目標(biāo)時(shí)，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動(dòng)相協(xié)調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告活動(dòng)為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。4．廣告目標(biāo)應(yīng)單一。3．廣告目標(biāo)要明確具體。廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在廣告活動(dòng)中的具體化。所以，以行為因素，如參加活動(dòng)的人數(shù)來(lái)確定這些社會(huì)營(yíng)銷的廣告目標(biāo)。7．社會(huì)營(yíng)銷廣告。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價(jià)處理產(chǎn)品的信息廣告。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動(dòng)來(lái)直接推銷產(chǎn)品或者進(jìn)行廣告宣傳。2．直接營(yíng)銷廣告。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。即使有時(shí)消費(fèi)者有購(gòu)買意向，但由于實(shí)際原因也許不購(gòu)買，或者即使沒有購(gòu)買意向，但因受沖動(dòng)而會(huì)購(gòu)買。所以，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。特別是消費(fèi)者要選擇象寶石、時(shí)裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時(shí)，就受情感方面因素的影響。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時(shí)候，品牌的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起很大的作用。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來(lái)作的，而是由純牛奶來(lái)作的事實(shí)，這是知識(shí)。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時(shí)，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。再認(rèn)度是先提示要測(cè)定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來(lái)表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來(lái)被測(cè)定的。無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的。中介因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問 　　對(duì)品牌屬性的理解及知識(shí) 　訪問 　　對(duì)品牌屬性的信念 　購(gòu)買 　　對(duì)新用途的知識(shí) 　采用 　　情感或情緒 　再購(gòu)買 廣告 品牌形象 　品牌忠誠(chéng)度 　　對(duì)企業(yè)的知識(shí) 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場(chǎng)占有率 　　對(duì)廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對(duì)模特的態(tài)度 　　　　對(duì)品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購(gòu)買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)用如表21。因此，在競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)對(duì)說(shuō)服性廣告的運(yùn)用越來(lái)越重視。如對(duì)某種保健營(yíng)養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求。（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)?！　磮D21〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。這些特點(diǎn)主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系?；蛘哒f(shuō)，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。編制廣告預(yù)算是制定廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容，二者可以同時(shí)進(jìn)行。廣告目標(biāo)是廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn),廣告策劃的各項(xiàng)工作均是圍繞廣告目標(biāo)展開的。7．簡(jiǎn)述廣告策劃程序。以AE為中心，由各種專家所組成的廣告策劃小組，是完成廣告策劃工作的主體，也是廣告策劃工作的第一個(gè)環(huán)節(jié)。攝影攝像人員的重要性與美術(shù)設(shè)計(jì)人員相同，他們要能完美地體現(xiàn)美術(shù)設(shè)計(jì)人員的意圖并制作出有吸引力的廣告作品。當(dāng)AE不善于編擬廣告計(jì)劃時(shí)或者沒有時(shí)間編擬廣告計(jì)劃時(shí)，策劃人員要能統(tǒng)籌小組的全面工作，負(fù)責(zé)代辦編擬廣告計(jì)劃。AE這種雙重角色的身份有利于協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司的關(guān)系，有利于廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，因此AE制在國(guó)外廣告界很普遍。在一個(gè)廣告策劃小組中，AE、美術(shù)設(shè)計(jì)人員及策劃人員相當(dāng)重要，因?yàn)樗麄兪亲罾硐氲膹V告策劃小組的召集人。而且，由于現(xiàn)代廣告是集科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、藝術(shù)為一身，對(duì)廣告策劃者來(lái)說(shuō)，不僅是廣告運(yùn)動(dòng)中的專才，而且還應(yīng)該具有“通才”的素質(zhì)?！　〉谖骞?jié) 廣告策劃組織　一、廣告策劃者廣告策劃者是指在科學(xué)的世界觀指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論與方法，善于研究和解決觀代廣告運(yùn)動(dòng)中涉及戰(zhàn)略性、全局性、長(zhǎng)期性、方向性的問題。文藝表演方式是通過群眾喜聞樂見的文藝演出，讓顧客較自然地接受廣告宣傳。操作示范方式是通過實(shí)際表演，以證實(shí)商品所具有的效力。新聞發(fā)布方式還包括新聞報(bào)道、信息發(fā)布會(huì)、報(bào)告文學(xué)等。尤其是新的產(chǎn)品或新改裝、改進(jìn)的產(chǎn)品。雖然其印刷較報(bào)紙廣告精美，但是由于雜志廣告?zhèn)鞑ポ^慢，制作也較復(fù)雜，因此常作為輔助的廣告方式。報(bào)紙廣告也是最為普及的廣告方式。由于電視的普及以及收看率較高，因此電視廣告是廣告最常用的方式。我們稱這四種媒體為四大媒體，是廣告活動(dòng)中最常用的四種媒體。廣告策略的分法很多，但形式基本相同，關(guān)鍵是廣告人如何運(yùn)用。人性廣告策略是把人類心理上變化萬(wàn)千的感受，加以提煉和概括，結(jié)合商品的特征、功能和用途，以喜怒哀樂的感情在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。這種保證可以用直截了當(dāng)?shù)姆椒?。塑造企業(yè)形象廣告策略一般適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。廣告策略策劃實(shí)際上是實(shí)踐性和創(chuàng)造性的結(jié)合。由于經(jīng)營(yíng)者面臨的各個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技方面的差別，以及在傳統(tǒng)習(xí)慣習(xí)俗等方面的差別，不僅對(duì)于廣告媒體的選擇具有決定性意義，而且對(duì)于廣告訴求重點(diǎn)的確定也是十分重要的。文盲率高的地區(qū)，適宜于用電視及電臺(tái)這兩種廣告媒體去說(shuō)服消費(fèi)者。與媒體選擇具有相關(guān)聯(lián)系的人文因素主要有三方面：（1）人口密度。由于各種產(chǎn)品的特性不同，用戶不同，目標(biāo)不同，所以必須在區(qū)域范圍方面認(rèn)真考慮，因?yàn)樗婕暗搅藦V告效果，也涉及到了廣告費(fèi)用。不同的廣告所需要傳播的范圍不同，存在著廣告區(qū)域范圍大小的差別。二、廣告區(qū)域策劃廣告區(qū)域策劃，也稱為廣告?zhèn)鞑シ秶姆治?。?）廣告時(shí)點(diǎn)策略。這是指廣告與商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間序列上的先后關(guān)系，一般有提前策略、即時(shí)策略、延遲策略三種。但在時(shí)機(jī)把握上要更加精心策劃。而且人們?cè)诓煌臅r(shí)間，收聽收看廣告的心情，對(duì)廣告的內(nèi)容要求也是不同的。由于遺忘發(fā)展規(guī)律是“先快后慢”，因而廣告發(fā)布間隔時(shí)間應(yīng)是“先短后長(zhǎng)”。所以任何廣告，并不是每一次的出現(xiàn)時(shí)間越長(zhǎng)越好，而是要把握好適當(dāng)?shù)貢r(shí)間長(zhǎng)度。廣告時(shí)機(jī)策劃必須按季、按月、甚至按周來(lái)進(jìn)行，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品具有季節(jié)性銷售的特點(diǎn)，而且在節(jié)日或是一些大型活動(dòng)期間，銷售額會(huì)急劇上升，這時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些集中的廣告宣傳，可以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)。由于每則廣告本身就具有時(shí)間性，廣告的發(fā)布具有時(shí)間性，市場(chǎng)銷售具有時(shí)間性，廣告與廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也具有時(shí)間性，所以在廣告策劃中應(yīng)考慮到廣告時(shí)機(jī)的策劃，否則將會(huì)出現(xiàn)很大的失誤。一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃活動(dòng)越成功，廣告效率越好，產(chǎn)品知名度越高，經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)地位越高，對(duì)社會(huì)的影響力也就越大。在銷售管理方面，廣告活動(dòng)要求銷售管理部門及時(shí)做好產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，建立健全銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品及時(shí)到位，保證廣告活動(dòng)有好的效果。廣告策劃活動(dòng)中收集到的市場(chǎng)信息還可以為經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品的新功能提供必要的依據(jù)，進(jìn)而增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)中的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。通過廣告策劃活動(dòng)，還可以獲取制定生產(chǎn)計(jì)劃所需的市場(chǎng)信息，并用這些信息來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。主要表現(xiàn)在：（1）推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展；（2）影響生產(chǎn)計(jì)劃的實(shí)施；（3）降低生產(chǎn)成本。首先，廣告策劃以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目標(biāo)。所以，廣告策劃對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)說(shuō)，是不可缺少的先導(dǎo)和輔助手段。還有就是廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖。其次，廣告策劃要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖。也就是說(shuō)，廣告是一種促銷手段，它是以整體營(yíng)銷為基礎(chǔ)的，如果沒有整體營(yíng)銷，也就不會(huì)有廣告策劃了。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及自身的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，作出營(yíng)銷決策。而且正是因?yàn)樗鼘?duì)上述問題的回答，才產(chǎn)生了廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告時(shí)機(jī)、廣告媒體、廣告效果等成果。廣告制作要具體體現(xiàn)廣告策劃的意圖和構(gòu)思，離開廣告策劃，廣告制作難免盲目行事。三、廣告策劃的地位和任務(wù)（一）廣告策劃的地位廣告策劃對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，處于核心地位。（6）優(yōu)化原則。可行性分析的內(nèi)容包括決策目標(biāo)的可行性、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性、對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性和對(duì)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的可行性研究。把策劃對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，并以確定系統(tǒng)的整體目標(biāo)為核心，對(duì)整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測(cè)、評(píng)估、最優(yōu)化。從收集信息內(nèi)容看，應(yīng)分為：環(huán)境信息，包括政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、科學(xué)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品換代和發(fā)展趨勢(shì)、廣告主的廣告戰(zhàn)略等方面；市場(chǎng)信息，包括市場(chǎng)需求信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息；消費(fèi)群體信息，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等方面；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)信息，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有誰(shuí)？能力如何？包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。由以上各程序可以看出，廣告策劃程序的模式是從環(huán)境分析開始，中間還包括有很多的步驟，并且它們之間是環(huán)環(huán)相扣，緊密相連的。（8）廣告效果分析。廣告預(yù)算的確定是廣告目標(biāo)確定之后更為重要的實(shí)際工作。所以應(yīng)對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)和廣告目標(biāo)進(jìn)行全面的考慮，通過一定的方法，提煉出廣告主題。（3）確定廣告目標(biāo)。掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并明確企業(yè)整體營(yíng)銷對(duì)廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。（四）廣告策劃程序廣告策劃是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，它是按照一定程序，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行的。廣告一般都是選擇產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性部分進(jìn)行多方面的表現(xiàn)，既給產(chǎn)品定了位，又突出了產(chǎn)品的意義，這樣易引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以達(dá)到廣告目的。廣告空間策劃，是指廣告位置與范圍的策劃。廣告活動(dòng)可以使用單一媒體，也可以使用多種媒體組合。不同的產(chǎn)品要銷售給不同的消費(fèi)者，所以不同產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)也是不一樣的。（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。目的在于開發(fā)新的產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。（三）廣告策劃內(nèi)容廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，內(nèi)容很廣泛，包括對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)機(jī)、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等的策劃。整體廣告策劃的程序一般分為：市場(chǎng)調(diào)查研究分析確定廣告目標(biāo)制訂廣告策略廣告計(jì)劃書廣告創(chuàng)作廣告實(shí)施廣告效果調(diào)查總結(jié)報(bào)告。整體廣告策劃的內(nèi)容主要包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制訂、廣告策略制訂、媒介計(jì)劃制訂、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。從此，廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。二、廣告策劃（一）廣告策劃涵義廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。按照產(chǎn)品生命周期劃分，廣告可區(qū)分為開拓性廣告、暢銷期廣告、維持性廣告等。按照廣告地區(qū)劃分，廣告可區(qū)分為國(guó)際性廣告（又稱全球性廣告）、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告等。由于為實(shí)現(xiàn)這一目的而采取的手段不同，商業(yè)廣告又采取了報(bào)導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告等形式。按照廣告目的劃分，廣告可以區(qū)分為兩大類：盈利性廣告、非盈利性廣告。廣告期望是廣告活動(dòng)應(yīng)該達(dá)到的目的，廣告費(fèi)用是廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)條件。目前，人們對(duì)廣告要素的認(rèn)識(shí)還不一致，有的認(rèn)為是三要素，有的認(rèn)為是四要素，也有的認(rèn)為是五要素。關(guān)于特殊商品的廣告服務(wù)對(duì)象是專指某一特殊行業(yè)或部門范圍內(nèi)的客商。廣告信息是廣告活動(dòng)的主要內(nèi)容，一般是指商品、勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息和某種觀念信息。商業(yè)廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，內(nèi)容是商品或勞務(wù)信息，手段是通過各種媒體進(jìn)行，目的是為了促銷，獲取盈利。廣告有兩種，即廣義廣告和狹義廣告?！睆V告的定義很多?！泵绹?guó)的小百科全書對(duì)廣告的定義是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。第二節(jié) 廣告和廣告策劃　一、廣告和廣告要素（一）廣告定義廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。2．目的的設(shè)定及具體化。4．訂立包括對(duì)計(jì)劃所包含事項(xiàng)，及從計(jì)劃剔除事項(xiàng)的計(jì)劃草案。Millett在論述政府策劃時(shí)，主張策劃過程應(yīng)區(qū)分為設(shè)定目標(biāo)、測(cè)定現(xiàn)狀、為明確的活動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)劃等三個(gè)階段。但是，不管有多少種類的策劃，如果把策劃作為一個(gè)獨(dú)立的范疇去分析，其運(yùn)作過程大致是這樣的：第一步，要確定策劃對(duì)象；第二步，要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地調(diào)查，掌握策劃對(duì)象的一手材料及其環(huán)境材料；第三步，認(rèn)真研究分析材料，并在此基礎(chǔ)上提出整體策劃的初步設(shè)想；第四步，制定出完整的策劃方案；第五步，對(duì)策劃方案進(jìn)行修改；第六步，對(duì)策劃方案進(jìn)行選擇，即決策，選擇最佳的策劃方案為決策方案；第七步，實(shí)施策劃方案；第八步，對(duì)策劃方案進(jìn)行評(píng)估。經(jīng)濟(jì)性策劃又可以根據(jù)部門的性質(zhì)、產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)的差異性對(duì)策劃進(jìn)行分類；社會(huì)性策劃同樣可以根據(jù)部門、工作范圍對(duì)策劃進(jìn)行分類?？梢姡⒃诳茖W(xué)基礎(chǔ)上的策劃方案給社會(huì)以及實(shí)施策劃方案的部門將會(huì)帶來(lái)無(wú)法估量的效益。策劃的管理功能表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是策劃本身就是現(xiàn)代管理的一個(gè)環(huán)節(jié)；二是策劃方案的確定表明管理過