福特focus08汽車市場(chǎng)分析報(bào)告-wenkub.com
2025-03-20 11:36 本頁(yè)面
【正文】 五、 綜 述隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提高，小型家庭用車正在成為市場(chǎng)份額最大、增長(zhǎng)速度最高的車型，F(xiàn)ocus08在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)找位和定位，相信Focus08憑借著卓越的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格、尖端的德國(guó)工藝、無(wú)與倫比的駕駛品質(zhì)和營(yíng)銷的差異化這樣一個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的組合，必定能在小型車市場(chǎng)脫穎而出，坐上同類車型銷量之王的寶座。7）、加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作，為消費(fèi)者購(gòu)車解決后顧之憂Focus的目標(biāo)客戶群中有一類群體為“08后”，他們目前雖小有積蓄，但仍有部分消費(fèi)者對(duì)于10幾萬(wàn)的Focus汽車唯有望而卻步。而選擇在大型車展會(huì)上、選擇在汽車交易市場(chǎng)、廠家提貨以及其他方式購(gòu)車的市民則占的比例很少。如通過(guò)組織車迷或車友的聯(lián)誼會(huì)，如春季來(lái)臨時(shí)，組織“福在今春”踏青自助游攝影大賽；F1大獎(jiǎng)賽上海站期間，可以組織“賽車手選拔大賽”；奧運(yùn)期間，組織車友與奧運(yùn)冠軍親密接觸等等。216。在世界各地有名的年輕人服飾專賣店、著名的club、高檔寫字樓或酒店等年輕時(shí)尚族經(jīng)常光顧的場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示；或者請(qǐng)當(dāng)?shù)刂臅r(shí)尚界代表人，如電臺(tái)DJ、時(shí)尚節(jié)目主持人作代言人，通過(guò)樹(shù)立“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的方式，取得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同，促成其購(gòu)買行為。Focus的第一位購(gòu)買者，21歲的電腦工程師Regner說(shuō)，他第一次在停車場(chǎng)看到他最喜歡的DJ吉爾開(kāi)著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂(lè)時(shí)，就對(duì)Focus一見(jiàn)鐘情了。，定位是嘻哈一族（18~30歲的男性）的第一輛車。目前，年輕消費(fèi)者最受到蜂鳴式營(yíng)銷人員的青睞。而我們認(rèn)為，試駕不僅僅應(yīng)該用在產(chǎn)品上市之初，更應(yīng)該成為汽車銷售的重要支撐之一，長(zhǎng)期與有消費(fèi)潛力的公司聯(lián)合組織員工試駕活動(dòng)，增加與潛在消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)；同時(shí)，可以充分利用公司網(wǎng)站，時(shí)時(shí)可以預(yù)約試駕，利用試駕，促成交易。3）、積極組織試駕活動(dòng)，增加與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)汽車與其它商品不同的是，汽車的消費(fèi)者更加注重駕駛體驗(yàn)給人帶來(lái)的感受。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日趨成熟，中國(guó)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力吸引了越來(lái)越多的汽車生產(chǎn)廠商把自己的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)。因此，在汽車越來(lái)越普及的今天，一定要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格的制作上要有所改變，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)變化越來(lái)越快的消費(fèi)環(huán)境、吸引更多的眼球。而這些試駕者的惟一職責(zé)就是經(jīng)常駕駛這款新車讓人們見(jiàn)到，并向?qū)@些車有興趣的人分發(fā)?？怂沟男麄髻Y料。 所以，在經(jīng)過(guò)以上的分析之后，福特決定重新設(shè)計(jì)傳播策略，以挽求前期商業(yè)傳播無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的失敗。2006年8月，福特在美國(guó)停止了一輯關(guān)于小型福克斯的電視廣告：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風(fēng)景、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)……這些以往都曾深深打動(dòng)消費(fèi)者的廣告因素，在這一次的廣告戰(zhàn)役中卻遭遇了滑鐵盧。雖然在Focus的宣傳推廣過(guò)程中，戶外廣告所起的作用并不大。時(shí)尚類雜志也是新銳一族喜歡的廣告載體之一。所以門戶網(wǎng)站的選擇，也是爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵所在。216。例如，F(xiàn)ocus最終把“活得精彩”作為廣告語(yǔ)，并希望把這個(gè)精神散發(fā)到全國(guó)消費(fèi)者心中。所以在廣告媒介的選擇上，要下一定的功夫：216。值得一提的是，目前網(wǎng)絡(luò)力量的不斷加劇，品牌俱樂(lè)部不斷形成，目前車迷網(wǎng)、有車一族、廣獅會(huì)等自發(fā)團(tuán)隊(duì)都有了一定深遠(yuǎn)的影響力，在促進(jìn)購(gòu)買數(shù)量方面，雖然Focus08的定位主要在家庭自用，很難達(dá)到團(tuán)購(gòu)的要求。消費(fèi)者在經(jīng)歷購(gòu)買決策五個(gè)過(guò)程的時(shí)候，在第三階段也即評(píng)估階段開(kāi)始有了自己的倚重：產(chǎn)品選擇——品牌選擇——經(jīng)銷商選擇——購(gòu)買時(shí)機(jī)——購(gòu)買數(shù)量。此刻，方方面面的信息都可以留下印象，車行的宣傳、朋友的推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、測(cè)評(píng)報(bào)告等等，尤其是有車一族們的評(píng)論非常重要，當(dāng)然這往往與其它消費(fèi)者的購(gòu)后行為也息息相關(guān)。問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程是個(gè)消費(fèi)者自身感受的過(guò)程，需要他意識(shí)到自身對(duì)車子迫切需求。Focus08作為一款新型的、運(yùn)動(dòng)性能十足的經(jīng)濟(jì)型轎車，它的定位主要是在私家車消費(fèi)市場(chǎng)也即汽車市場(chǎng)當(dāng)中的承用車領(lǐng)域。轎車進(jìn)入千家萬(wàn)戶,亦是工業(yè)化發(fā)展到一定階段必然產(chǎn)生的現(xiàn)象,是提高人民生活水平的必然結(jié)果。這是中國(guó)人期盼已久的心愿。我們本次Focus08在采用某些國(guó)外成熟的銷售方式的時(shí)候,要考慮到中國(guó)文化的影響，須要特別注意的是，由于文化的差異,某些在國(guó)外成功的銷售方式在中國(guó)不一定成功。因?yàn)橹欣夏耆?有過(guò)很多艱苦的生活經(jīng)歷,這會(huì)影響他們的消費(fèi)觀。節(jié)儉的消費(fèi)觀念,作為一種文化,不是一成不變的,會(huì)隨著時(shí)代的前進(jìn)而有所變化。中等收入的一部分家庭,處于買不買的邊界上,節(jié)儉的消費(fèi)觀會(huì)影響他們推遲做出購(gòu)買轎車的決定。早在2002年9月27日,中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公布了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一組調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料:,近一半城市居民家庭財(cái)產(chǎn)集中在1530萬(wàn)元之間。參與汽車生產(chǎn)和銷售的消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及經(jīng)銷商等主體都是受中國(guó)文化長(zhǎng)期熏陶的中國(guó)人,他們的消費(fèi)行為、生產(chǎn)行為和商業(yè)行為都會(huì)反映出中國(guó)文化的特征。因此在這里,我們可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理論當(dāng)中的一部分消費(fèi)者行為理論來(lái)幫助Focus08進(jìn)行進(jìn)一步的分析定位。成功的促銷是通過(guò)一個(gè)個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)流程中產(chǎn)生的，根據(jù)不同時(shí)期，不同環(huán)境，在理解顧客相應(yīng)特征的情況下，汽車經(jīng)銷商適時(shí)圈定各類促銷對(duì)象，尋找其所關(guān)注的利益與公司價(jià)值主張的切合處，相機(jī)行事，精準(zhǔn)營(yíng)銷。 促銷策略提起促銷，我們第一反應(yīng)就是降低價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)過(guò)程中，企業(yè)的價(jià)格策略不斷成熟的表現(xiàn)。值得強(qiáng)調(diào)的是，除了注意VI、CI標(biāo)準(zhǔn)外，各時(shí)期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過(guò)多主題內(nèi)容，分散注意力。 廣告宣傳策略首先，需要對(duì)各類媒體進(jìn)行分析，然后，根據(jù)分析的結(jié)果，結(jié)合自身的實(shí)際需要，進(jìn)行媒體組合，采用立體化組合原則，控制有限的專項(xiàng)預(yù)算，以達(dá)到最大的傳播效果，同時(shí)，建立好完善的企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)揮內(nèi)通外聯(lián)的雙重作用。4S店是指集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體的銷售服務(wù)店，可分為只經(jīng)營(yíng)一種品牌的4S店和經(jīng)營(yíng)幾種品牌的4S店。 產(chǎn)品服務(wù)策略汽車售后服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀是良好銷售量的保障。在汽車技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，品牌成為人們購(gòu)買汽車的決定性因素之一。 產(chǎn)品策略創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。通常消費(fèi)者的購(gòu)買心理過(guò)程如下：只有把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理，才能在市場(chǎng)生動(dòng)化的各個(gè)環(huán)節(jié)都能采取出相應(yīng)的措施和方法來(lái)吸引消費(fèi)者。性別年齡社會(huì)階層文化程度家庭生命周期Focus08男18－24灰領(lǐng)高中空巢25－30藍(lán)領(lǐng)大學(xué)筑巢女31－35白領(lǐng)碩士滿巢1期36以上金領(lǐng)博士滿巢
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