[經(jīng)管營(yíng)銷]07市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位新-wenkub.com
2025-02-16 23:19 本頁(yè)面
【正文】 ? A、產(chǎn)品專業(yè)化 B、市場(chǎng)專業(yè)化 C、無(wú)差異營(yíng)銷 D、差異性營(yíng)銷 C ? 1 1998年夏，海爾根據(jù)用戶提供的信息及進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)研，推出冰溫（ 5～ 10℃）臺(tái)式冷柜，搶先占領(lǐng)仍處于空白狀態(tài)的零售鮮肉保鮮冷柜市場(chǎng)。 ? A、市場(chǎng)集中化 B、市場(chǎng)專業(yè)化 ? C、全面市場(chǎng)覆蓋 D、產(chǎn)品專業(yè)化 B ? 采用（ ）的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。 ? A、買方 B、賣方 C、產(chǎn)品 D、中間商 A ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。 避免錯(cuò)誤定位 在市場(chǎng)定位中，我們應(yīng)該注意避免以下 四種錯(cuò)誤定位（見圖）。假定目標(biāo)市場(chǎng)上有 A、 B、 C、 D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已生產(chǎn)并向市場(chǎng)上提供了幾種產(chǎn)品。 如：強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從 3%提高到14%。 93 麥肯的對(duì)抗定位 94 電器連鎖巨頭的對(duì)抗定位 （ 2）避強(qiáng)定位 避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，根據(jù)自己條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己與 眾不同 的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。所以高端商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)這個(gè)市場(chǎng)從一開始就失去了長(zhǎng)期陣地。 使產(chǎn)品的消費(fèi)者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。 86 （ 5） 、根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位 Intel， 給你一顆 奔騰的芯 突出本產(chǎn)品的檔次。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益。 不溫不火的 7年 ? 涼茶介于藥與茶之間 ， 產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場(chǎng)操作模式 ， 品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升 ， 王老吉涼茶 85％ 的市場(chǎng)在兩廣地區(qū) ， 市場(chǎng)份額有限 。 例如： ? 2022年中央電視臺(tái)十大品牌廣告： ? 王老吉： 怕上火，喝王老吉！ ? 蒙牛： 源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤(rùn)滑油： 源自中國(guó)石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾： 世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。特勞特（ Jack Trout）提出的。 67 三、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國(guó)界和時(shí)代感，視其為年輕一代生活中的一項(xiàng)不可缺少的消費(fèi)品，從而接受它認(rèn)同它。針對(duì)這種情況，雀巢公司針對(duì)不同對(duì)象，制定了不同的行銷策略，并通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的信息。 ? （ 5）、 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略： 要考慮主要競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略。 適合資源薄弱的小企業(yè) （ 2）優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)企業(yè)資源要求不高 （ 3）缺點(diǎn)： 放棄了其他機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)大 （ 3） 、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 62 資料：浪潮電腦的專注戰(zhàn)略 專注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù) 63 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 ? （ 1）、 企業(yè)實(shí)力： 能力強(qiáng)，無(wú)差異；能力弱，集中營(yíng)銷。 缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)大 2022/3/13 49 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (2).產(chǎn)品專業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ,并向顧客銷售這種產(chǎn)品 . 優(yōu)點(diǎn)： 降低個(gè)別市場(chǎng)的依賴和風(fēng)險(xiǎn) 充份發(fā)揮生產(chǎn)技能 缺點(diǎn)： 產(chǎn)品生命周期面臨的危機(jī) ? 麥當(dāng)勞 2022/3/13 51 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (3).市場(chǎng)專業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品 . 優(yōu)點(diǎn)： 降低交易成本 缺點(diǎn)： 顧客購(gòu)買力下降，影響企業(yè)效益 ? 寶潔公司 ： 為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品 2022/3/13 53 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (4).選擇性專業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力 ,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn)： 分散企業(yè)的資源 2022/3/13 55 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (5).市場(chǎng)完全覆蓋 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要 . 56 （ 1） 、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 43 問(wèn)題： ⑴ SAS公司將哪些顧客當(dāng)作其目標(biāo)市場(chǎng)？ ⑵ SAS公司的目標(biāo)顧客具有哪些需求特征？ ⑶ SAS公司是如何滿足其需要？ ⑷在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中， SAS公司選擇了哪種戰(zhàn)略為公司基本發(fā)展戰(zhàn)略？ 44 SAS公司將高收入的經(jīng)理層作為其目標(biāo)顧客。地域 —— 歐洲 。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司 (簡(jiǎn)稱“斯航” （ SAS） )是由挪威、瑞典和丹麥三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義： 集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。 34 34 追求利益 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分： 價(jià)廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽 35 35 使用率 ——“數(shù)量細(xì)分” ? 可分為：
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