【正文】 如果你派銷(xiāo)售人員到各個(gè)城市去，大力開(kāi)發(fā)渠道， 銷(xiāo)售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷(xiāo)售經(jīng)理 北京 其它五個(gè)樣本城市 (1) XXXXXXX/Footer 40 基于主要增長(zhǎng)因素得出未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性 保守估計(jì) 基本估計(jì) 樂(lè)觀估計(jì) 人口增長(zhǎng)率 家庭收入增長(zhǎng) 率 滲透率 家庭平均消費(fèi) 量 渠道劃分 基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè) 基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè) 基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè) ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng) ? 其他城市增長(zhǎng)則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平 ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng) ? 果汁廠家共同將市場(chǎng)做大 上海和廣州 2年后達(dá)到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達(dá)到北京水平 其他城市 5年后達(dá)到北京水平 ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng) ? 上海和廣州按基本型增長(zhǎng) ? 其他城市增長(zhǎng)加速 1年 北京和上海保持不變 廣州餐飲渠道市場(chǎng)發(fā)展到與北京和上海相同的水平 沿海大城市接近 3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平 內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平 其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平 每個(gè)家庭消費(fèi)量 X X X 推動(dòng)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 人口自然增長(zhǎng) 城市化 果汁廠家對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入 ? 營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)投入 ? 鋪貨和渠道開(kāi)發(fā) 消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定 備份 XXXXXXX/Footer 41 預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（一） 利用現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分作為出發(fā)點(diǎn) 包括所有在進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)時(shí)涉及到的有關(guān)數(shù)據(jù)，如 ? 預(yù)付費(fèi)與后付費(fèi)的銷(xiāo)售 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市收入和人口分布 ? 評(píng)估地區(qū)經(jīng)濟(jì)限制對(duì)可獲得的市場(chǎng)規(guī)模所產(chǎn)生的影響 排除所有無(wú)關(guān)市場(chǎng)規(guī)模估算的因素 ? 明確說(shuō)明市場(chǎng)規(guī)模估算是基于目前還是當(dāng)時(shí)的物價(jià) ? 在比較不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量時(shí)說(shuō)明是因?yàn)樵鲋颠€是價(jià)差 始終通過(guò)多種資料來(lái)源驗(yàn)證假設(shè)和市場(chǎng)規(guī)模估算 ? 確保市場(chǎng)規(guī)模估算（需求）相對(duì)于行業(yè)容量（供應(yīng)）是合理的 ? 與行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行訪談以測(cè)試假設(shè)和估算結(jié)果 XXXXXXX/Footer 42 預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（二） 比較市場(chǎng)增長(zhǎng)率與其它相關(guān)比率，如 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)歷史 ? GDP增長(zhǎng)率（如，業(yè)務(wù)市場(chǎng)的中等增長(zhǎng)率被認(rèn)為是 GDP 177。 % 啟示： ? 小樣本會(huì)導(dǎo)致精確度降低 ? 當(dāng)樣本超過(guò) 200/300時(shí)，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減 總體大小 (n=) 置信區(qū)間 (+/) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 (+/) XXXXXXX/Footer 21 差異顯著性 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱(chēng)為是“顯著”的 同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實(shí)”的 ? 某些判別可能是人為的，由誤差造成的 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱(chēng)為是顯著的，或者說(shuō)真實(shí)的 ? 顯著性由統(tǒng)計(jì)測(cè)試來(lái) 判斷 ? 要求你的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行測(cè)試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類(lèi)型，很多測(cè)試是可行的） ? 最常用的測(cè)試：檢測(cè)兩個(gè)獨(dú)立樣本中的兩個(gè)比例（例如： A部分就某個(gè)問(wèn)題的答案是否和 B部分不同） XXXXXXX/Footer 22 調(diào)查表（一） 一些高層次的準(zhǔn)則 典型的定量調(diào)查表框架 問(wèn)題順序 從總體到特殊 ? 從簡(jiǎn)單的詢(xún)問(wèn)開(kāi)始，讓受訪者熱身，并介紹主題 將相近的內(nèi)容放在一起 ? 跳過(guò)一些問(wèn)題可使人迷惑 保持標(biāo)準(zhǔn)和問(wèn)題措辭的一致性 ? 避免受訪者被搞糊涂 必要時(shí)使用跳問(wèn)形式 ? 縮減調(diào)查表，使之只詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題并最大化調(diào)查時(shí)間 將敏感的和分類(lèi)的問(wèn)題放在調(diào)查表最底部 ? 這些問(wèn)題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查 甄選問(wèn)題 一般信息 假設(shè)測(cè)試 / 深入調(diào)查 分類(lèi) 510% 2030% 4050% 1520% 確認(rèn)受訪者 總體態(tài)度 行為描述 問(wèn)題評(píng)估 知曉度 /使用情況 決策因素 滿(mǎn)意度 使用原因 滿(mǎn)意因素 概念評(píng)估 人口統(tǒng)計(jì) 生活方式 XXXXXXX/Footer 23 調(diào)查表（二） 要避免的錯(cuò)誤 引導(dǎo)性問(wèn)題 假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差 引導(dǎo)性度量 二合一問(wèn)題 難以評(píng)估的時(shí)間范疇 不準(zhǔn)確的參照范圍 遺漏“不知道”， “不清楚”，“沒(méi)有答案” 你如何描述部門(mén)間的意見(jiàn)不同程度？ 指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng) 你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是兩件不同的事。市場(chǎng)調(diào)研和分析培訓(xùn)會(huì) 二 OO二年一月四日，北京 XXXXXXX/Footer 1 議 程 市場(chǎng)調(diào)查方法 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型 XXXXXXX/Footer 2 為何要做市場(chǎng)研究 ? 了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí) ? 傾聽(tīng)消費(fèi)者談?wù)撘患a(chǎn)品 ，一個(gè)問(wèn)題或一個(gè)流程 ? 觀察消費(fèi)者的行動(dòng) ? 產(chǎn)生新的想法 ，見(jiàn)解和假設(shè) 掌握市場(chǎng)狀況并檢驗(yàn)假設(shè) ? 量化使用量 ? 具體描述使用習(xí)慣 ? 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改變的反應(yīng) ? 以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實(shí)或證 偽 原先的假設(shè) XXXXXXX/Footer 3 為市場(chǎng)研究作準(zhǔn)備 整個(gè)流程 確定你的 總體目標(biāo) 定性還是定量 ？ 具體方法 確定正確的 目標(biāo)對(duì)象 分析計(jì)劃 問(wèn)卷或提綱 為何作研究 ？ 您想影響什么？ 您將會(huì)采取什么行動(dòng)？ 你需要何種結(jié) 果？ 具體而言 ，您需要研究的對(duì)象是誰(shuí)？ 應(yīng)當(dāng)采用定性的方法還是定量的方法 ？ 定性 ?深度訪談或集中用戶(hù)訪談 ？ ?進(jìn)行多少次訪談？ 定量 ?電話(huà)，面對(duì)面或網(wǎng)上訪談？ ?專(zhuān)門(mén)的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？ ?進(jìn)行多次訪談 ？ 確定要求采用何種分析？ 制定調(diào)查問(wèn)卷 （定量研究）或討論提綱（定性研究） XXXXXXX/Footer 4 您需要何種 結(jié)果 ？ 您將會(huì)采取 什么行動(dòng) ？ 起始點(diǎn) ：確定您的目標(biāo) 如果目標(biāo)明確，其余問(wèn)題將會(huì)迎刃而解 為何要作 市場(chǎng)研究 ？ 您 想影響什么？ 為什么您今天不能作出決定 ？ 缺少了什么信息？這些信息是否不可獲得？ 您需要了解什么？ 您是否需要 “統(tǒng)計(jì)上的確認(rèn) /證據(jù)”以及數(shù)字？ 您是否需要一種“感覺(jué)”和語(yǔ)言？ 您是否會(huì)對(duì)只有文字 /只有數(shù)字的報(bào)告滿(mǎn)意？ 考慮到一定的結(jié)果 ，您想要采取何種具體行動(dòng)？例如，行動(dòng) /不行動(dòng)及其準(zhǔn)則，改變?cè)O(shè)計(jì)，增加電視廣告預(yù)算？ 需要作出什么決策 ？ 例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴(kuò)展，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差別化營(yíng)銷(xiāo)策略 ... XXXXXXX/Footer 5 確定正確的目標(biāo)對(duì)象 足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以保證行動(dòng)的可能 廣度不夠?qū)е戮苤?jiàn) ? 只調(diào)查您的消費(fèi)者 ? 只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品 /品牌 ? 只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類(lèi) ? 對(duì)目標(biāo)滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時(shí)間 范圍太廣使研究難以操控 ? 泛泛而談 ，無(wú)可行性的信息 ... ? 細(xì)節(jié)不夠而難以得到明確的答案 ? 樣本太小而分