【正文】 1狂歡之城，激情永恒 ——青島國(guó)際啤酒城 ? 1舉杯邀親朋，對(duì)飲啤酒城！ ? 1開(kāi)懷暢飲， 放飛快樂(lè)。 投放時(shí)間： ? 搜狐體育主頁(yè) …………………………………….4 月 6月 ? 搜狐首頁(yè) …………………………………………7 月 9月 ? 新浪首頁(yè) …………………………………………6 月 7月 ? 網(wǎng)易首頁(yè) …………………………………………8 月 9月 九 、 廣告預(yù)算 廣告畫(huà)冊(cè) 廣告語(yǔ) ? 喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山 ? 世上本沒(méi)有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城 ? 不想喝啤酒的市民不是好市民 ? 多喝一點(diǎn)，你看世界的眼光就改變一點(diǎn) ? 城外的人想進(jìn)去，城里的人不想出來(lái)。（期間每 1個(gè)月更換畫(huà)面，以吸引受眾）。 5月 8月刊登 1/3版廣告每周一次，共 4個(gè)月， 16次 。 4月至 6月每天播出 《 激情成就夢(mèng)想 》 ， 7月 8月每天播出 《 夢(mèng)想恒久不變 》 ，均為 15秒。 ? 鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。 ? 參加奧運(yùn)會(huì)風(fēng)帆比賽入場(chǎng)券 +飛機(jī)票的抽獎(jiǎng) ? 奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)帆比賽會(huì)場(chǎng)是設(shè)在青島，這一活動(dòng)就更彰顯青島啤酒的體育文化。 ? 主要投放于體育類報(bào)紙。 ? 我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。而且我們的受眾是 20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。 ? 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 二 、 目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分 ： ? 這次青島啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是 2035歲的男性消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)人群，再加以細(xì)分： ? 本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)： ? 注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： ? 我們?cè)谀昵嗳耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。 第二部分：廣告策略與計(jì)劃 ? 廣告目標(biāo) ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)品定位策略 ? 廣告訴求策略 ? 廣告表現(xiàn)策略 ? 廣告媒介策略 ? 整體傳播策略 ? 廣告計(jì)劃 ? 廣告預(yù)算 一 、 廣告目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)： ? 形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。 C、 燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞 。 燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度上遏制了嗟浩 【 ┱ 攀仆貳 燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅： A、 牢固的根據(jù)地 ， 強(qiáng)大的資本實(shí)力 ， 雄厚的政治文化背景 。 燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。2022年青島啤酒在全國(guó)的產(chǎn)銷量位列第一。 定位效果： 總體來(lái)說(shuō)，青島啤酒的定位還是比較成功的。 產(chǎn)品定位分析： ? 預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品 ——青島啤酒 。喜歡新鮮，而具有活力的事物。 秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中 （ 國(guó)慶 、 中秋 、 元旦 、 圣誕 、 春節(jié) ） ， 由于家庭聚會(huì) 、 走親訪友的機(jī)會(huì)增多 ， 社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求 ， 尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛 。 ? 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問(wèn)題。而且在北京以外的城市測(cè)試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加價(jià)值含量。 ? 享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌 青島啤酒 雖然在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營(yíng)還欠火候，這是青啤與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。 ? 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。 ? “激情成就夢(mèng)想” —通過(guò)與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯 布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加 7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。 ? 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。 ? 走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)， 2022年北京奧運(yùn)等等。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 ? 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) SWOT ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （ 1）市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。 （ 3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以年產(chǎn)量 20萬(wàn)噸至 100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為