[高等教育]服務(wù)營銷第三章消費(fèi)者決策過程-wenkub.com
2025-01-18 22:46 本頁面
【正文】 ? 服務(wù)劇本是消費(fèi)者理解各種可能的服務(wù)結(jié)果、確定服務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。 ? 角色期望 人們對某種社會角色扮演者的特權(quán)、職責(zé)和義務(wù)的期望。 舞臺表演具備一下三個基本條件： ? 演員 ? 布景，即背景和舞臺設(shè)計 ? 演出效果管理，使每位演員在正確的時間和正確的地點(diǎn)扮演好各自的角色 角色 ：個體在某些社會互動中為實現(xiàn)目標(biāo)過程中的最大效果 而完成的在體驗和交流中學(xué)到的一系列行為。 ? 接觸人員 /服務(wù)企業(yè)員工的 感知控制能力 與其 工作的滿意度 具有 正向 關(guān)系，也與 消費(fèi)者滿意度 具有同樣的 正向 關(guān)系。 ： 感知 感知 感知 期望 期望 期望 消費(fèi)者：滿意 消費(fèi)者：不滿意 消費(fèi)者：非常滿意 /驚喜 服務(wù)質(zhì)量的 決定性因素 1. 可 靠 2. 敏 感 3. 能 力 4. 方 便 5. 禮 貌 6. 溝 通 7. 可 信 8. 安 全 9. 移 情 10. 有形證據(jù) 預(yù)期的服務(wù) (期望 ) 感覺中的服務(wù) (感知 ) 感覺中的 服務(wù)質(zhì)量 口 頭 宣 傳 個 人 需 要 以 往 經(jīng) 驗 圖：決定顧客感覺中服務(wù)質(zhì)量的因素 ： ? 提高顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量 ? 在不改變實際交付服務(wù)質(zhì)量的情況下，管理顧客期望 （三）心理控制論 、環(huán)境心理學(xué)角度： 行為控制 －交易雙方通過控制力的較量和交易，以消費(fèi)者付 出貨幣和控制權(quán)而換得服務(wù)企業(yè)的服務(wù)為目標(biāo)。 ? 可信 ：服務(wù)性企業(yè)關(guān)心顧客的利益，使顧客覺得可以信賴。 ? 能力 ：服務(wù)人員具有必要的知識和技能。 （二）服務(wù)消費(fèi)者評價消費(fèi)經(jīng)歷與購后經(jīng)歷的方法： 多種屬性評估模式 amp。向競爭對手的顧客體提供各種信息，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)服務(wù)的屬性和優(yōu)點(diǎn)，指出競爭對手無法提供同樣的服務(wù)，促使其改變消費(fèi)習(xí)慣而轉(zhuǎn)購本企業(yè)的服務(wù)。服務(wù)深入了解消費(fèi)者的期望和要求。如果新服務(wù)要求消費(fèi)者改變服務(wù)習(xí)慣、行為方式、價值觀念，消費(fèi)者可能會拒絕使用。 （四）服務(wù)消費(fèi)者備選服務(wù)數(shù)量少 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之四 因為 …… ? 服務(wù)提供商只提供單一 /有限數(shù)量的品牌 ? 在一定地區(qū) /范圍內(nèi)，服務(wù)供應(yīng)機(jī)構(gòu)的數(shù)量有限 ? 購買前，消費(fèi)者缺乏可用的、足夠的信息 （五）可選形式的自助服務(wù) － 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之五 ? 購買專業(yè)性服務(wù)之間，消費(fèi)者經(jīng)常需決定是否需要購買，還是采取自我供應(yīng)的形式。 ? 忠誠顧客折扣－維持長期服務(wù)所給予的折扣。 ? 顧客購買服務(wù)較之購買產(chǎn)品對 品牌忠誠度更高 。 風(fēng)險類型： ? 財務(wù)風(fēng)險 ：由于顧客決策失當(dāng)而帶來的金錢損失 ? 績效風(fēng)險 ：所購項目或服務(wù)不能執(zhí)行所購買的功能，無法達(dá)到顧客要求的水準(zhǔn) ? 物質(zhì) /身體風(fēng)險 ：服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害 ? 社會風(fēng)險 ：由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽(yù)和地位 ? 心理風(fēng)險 ：由于購買某項服務(wù)對個體自尊的影響 （二）信息 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品評價差異之二 服務(wù)與產(chǎn)品共享三種特征： ? 搜尋 /可尋找特征 ：在購買前就能確定的特征，如款式、硬度、氣味、價格等。 ? 例如，
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