【正文】 　　互動(dòng)式廣告：　　報(bào)紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務(wù)廣告　　傳教式廣告：　　暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時(shí)尚篇：明星廣告 2002/12/05 10:47 這種傳播嗅覺(jué)符號(hào)的香頁(yè)廣告，還使著名的英國(guó)勞斯萊斯汽車(chē)公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁(yè)上聞到該車(chē)車(chē)座的高級(jí)皮革香味。商人們正忙于開(kāi)發(fā)人味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他人體感官的市場(chǎng)廣告。航空公司在定期航線(xiàn)上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。或許是同病相憐，或許是害怕城門(mén)失火，殃及魚(yú)池，但可口可樂(lè)的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂(lè)立即展開(kāi)了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀(guān)看可樂(lè)裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕。VOLVO分銷(xiāo)商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地不識(shí)時(shí)務(wù)，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜?！　∮?guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國(guó)各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難?？刹还茉趺凑f(shuō)，就其瑞典廠(chǎng)而言，無(wú)疑說(shuō)明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。其轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。這樣做的目的是讓人們見(jiàn)識(shí)一下VOLVO轎車(chē)為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開(kāi)實(shí)車(chē)碰撞演示以及精彩的汽車(chē)特技駕駛表演?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬。奔馳汽車(chē)公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說(shuō)：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車(chē)禍。全球至少有25億人通過(guò)電視、報(bào)紙了解了這次車(chē)禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車(chē)，對(duì)于奔馳汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難?！　×钊死Щ蟮氖?，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默?！　「矣诿半U(xiǎn)可能是富豪的性恪。富豪(VOLVO)是瑞典名車(chē)，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無(wú)論積淀還是含金量都無(wú)法與奔馳相比?！　∠M(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：　　平面廣告動(dòng)感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 2002/12/05 10:49 美女常常出現(xiàn)在汽車(chē)秀、婚紗?quot。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無(wú)一不是為了迎合大眾的審美需要。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺(jué)愛(ài)屋及烏地延伸到美女促銷(xiāo)的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟(jì)真諦所在。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。　　場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開(kāi)大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿(mǎn)天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫(xiě)上她名字的VISA金卡買(mǎi)單，包賠一切。廣告到尾聲時(shí)，畫(huà)面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀(guān)眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。但畫(huà)面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光?！　∶绹?guó)麥當(dāng)勞的一則電視廣告也是利用歌曲來(lái)做煽情的促銷(xiāo)廣告：　　當(dāng)生活節(jié)奏　　由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開(kāi)始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲　　為每個(gè)人帶來(lái)輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫(huà)面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線(xiàn)譜，伴以輕快、跳躍的音樂(lè)?！　≡趶V告創(chuàng)作實(shí)踐的過(guò)程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。Error! Reference source not found.　　廣告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。廣告專(zhuān)家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。　　桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車(chē)的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。這不只是在推銷(xiāo)健身器，而是在推銷(xiāo)生活方式。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。　　看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了?！　‘?dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車(chē)都在熱賣(mài)中，有旅行車(chē)、越野車(chē)、小轎車(chē)及豪華房車(chē)?！　」蓹?quán)收益可不象駕車(chē)兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力?！　⊥趦?nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車(chē)價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)?！　“哑?chē)賣(mài)給會(huì)開(kāi)車(chē)的人已屬不易，而能把汽車(chē)賣(mài)給不會(huì)開(kāi)車(chē)的人，則是超天才的廣告了。在任何一家你常去的百貨商店咨詢(xún)GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專(zhuān)業(yè)護(hù)唇秘笈?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。線(xiàn)條硬良，粗獷，盡顯男人氣概?！　?De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！　∥覀冏蛱斓南Ｍ　∫炎兂闪私裉斓默F(xiàn)實(shí)。　　創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它乃廣告的最高境界。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的熱點(diǎn)話(huà)題?！　∑放瀑Y產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響?！　∑放频闹艺\(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。　　品牌忠誠(chéng)　　如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買(mǎi)商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)?！　?qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性?xún)邯?dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)?！　?)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意?！　∑放茰贤ā　∑放茰贤?Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。　　3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且藥效持久。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。因此，在廣告策略里，行銷(xiāo)人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循?！　‘a(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生 2002/12/05 11:02 Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到在汽車(chē)行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右?！　∑放浦艺\(chéng)使用者的價(jià)值在于：　　(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷(xiāo)成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)也會(huì)如此。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售?！　∮脩?hù)根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國(guó)血統(tǒng)。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗?！　♂槍?duì)這種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通?！　±缫筮x擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?！　∑放频娜烁窕?，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀(guān)，外形，聲音，行為等特征?！　V告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀(guān)感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要?！　∵@是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的品牌哲學(xué)和日本 學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。名牌不是從天上掉下來(lái)的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在?？鐕?guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹(shù)立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有一句頂一萬(wàn)句的時(shí)代。每天有200輛Volkswagen牌汽車(chē)被淘汰下線(xiàn)。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。然后，許多汽車(chē)調(diào)離生產(chǎn)線(xiàn)，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣(mài)掉。那些成功的車(chē)子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)?！　×硪粍t大眾汽車(chē)的廣告充滿(mǎn)了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。　　該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開(kāi)心的微笑源自高露潔。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類(lèi)廣告是按證明書(shū)形式寫(xiě)成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等。此乃中國(guó)國(guó)情。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語(yǔ)、吳語(yǔ)、湘語(yǔ)、贛語(yǔ)、客家話(huà)、閩南話(huà)、閩北話(huà))，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。　　現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異?！　?權(quán)威崇拜　　儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無(wú)上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。 新浪讀書(shū)　　廣告是從西方引進(jìn)的舶來(lái)品，中國(guó)文化和西方文化有著很大的差異?！　?7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？　　這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。研究表明：消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效?！　?5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣?！　?3)目標(biāo)受眾是誰(shuí)(WHOM TO SAY)？　　不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者(Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語(yǔ)言，才能有效提高溝通效率。歷史是從來(lái)不會(huì)指責(zé)成功者的?！　?2)廣告預(yù)算有多少(HOW MUCH TO SAY)？　　用銷(xiāo)售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無(wú)法解釋許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。而只有經(jīng)過(guò)策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。　　在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡?！　V告策劃也是生產(chǎn)力　　我們對(duì)廣告策劃給出以下的定義：　　在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱(chēng)之為廣告策劃。紙質(zhì)傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進(jìn)了居民社會(huì)化