【正文】 產(chǎn)品以及品牌種類與數(shù)量膨脹，在媒體以及信息通道快速作用下，消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)信息的認(rèn)知可能與企業(yè)所想象的并不一致。于是，新的營(yíng)銷環(huán)境要求與消費(fèi)者“對(duì)話”，進(jìn)行溝通，而且是雙向溝通。消費(fèi)者每天接觸到成千上萬(wàn)的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個(gè)，使得消費(fèi)者無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行深入加工吸收。④ 4C理論的最后一個(gè)C就是溝通。近幾年來(lái)，在各大城市興起的呼救醫(yī)生，就是方便顧客的流動(dòng)醫(yī)院，既方便了顧客，擴(kuò)大了銷售，又樹(shù)立了醫(yī)院形象。如果把餐館界定在四周?chē)鷫χ畠?nèi)，那么，其目標(biāo)顧客只是在快餐店就餐的人，相應(yīng)的市場(chǎng)容量?jī)H為780億美元。例如無(wú)店鋪零售的興起，就是由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)行為的改變，職業(yè)婦女越來(lái)越多，家庭收入越來(lái)越高，人們更重視休閑活動(dòng)，而使得上街到店鋪購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間相對(duì)減少，有許多家庭希望能更省時(shí)、更便捷的購(gòu)買(mǎi)方式。從企業(yè)角度看，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，經(jīng)過(guò)物流過(guò)程才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，滿足市場(chǎng)需要。這與消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知極相矛盾，有受騙上當(dāng)之感，從而導(dǎo)致某些保健品的夭折。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。這是對(duì)顧客的成本的一層意思。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顧客的成本不僅只是產(chǎn)品的價(jià)格。因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品知識(shí)，品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的效用需求以及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素，才能找準(zhǔn)顧客心理，獲得消費(fèi)者。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。① 4C理論，首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。因此，獲勝的公司必須是，只需經(jīng)濟(jì)方便的滿足顧客需要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。 注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營(yíng)銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架?？铺乩赵谄鋾充N書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。9． 研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。7． 旗幟鮮明的廣告口號(hào)。研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。消費(fèi)者的心理圖像顯示對(duì)一個(gè)一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個(gè)信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng)。受眾越來(lái)越多的通過(guò)電視來(lái)了解外部社會(huì)，其平均閱讀能力日益減弱。 （三）整合營(yíng)銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。就未來(lái)而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效， 運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。成熟階段：21世紀(jì) 整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門(mén)要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。為了理論研究的需要，我們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。” 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。羅索和羅納德整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。 整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。這一計(jì)劃對(duì)各種營(yíng)銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營(yíng)銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷溝通。Communications 由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。因此，USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保障。USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價(jià)值。2．USP理論的功能USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能：①差異化功能。⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品。② 實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。羅素 第三節(jié) USP理論與整合營(yíng)銷傳播一、關(guān)于USP理論USP是近幾年?duì)I銷、廣告類刊物的高頻詞?？傊?，定位的概念提出來(lái)以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過(guò)來(lái)想想的思想伴隨對(duì)弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動(dòng)。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。如果某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。這樣就在可樂(lè)之外的“非可樂(lè)”的位置上來(lái)確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。如在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂(lè)穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂(lè)類市場(chǎng)的位置，其他品牌無(wú)插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂(lè)”的定位。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過(guò)觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。香港的手表商經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買(mǎi)是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來(lái)越好，這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。通常說(shuō)來(lái)，高價(jià)定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價(jià)值的滿足，而且也是心理價(jià)值的滿足。就消費(fèi)者心理而言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最基本評(píng)價(jià)方式，所以通常所謂價(jià)廉物美也就是高質(zhì)低價(jià)，是最受歡迎的。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個(gè)?！?有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來(lái)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買(mǎi)信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。里斯和杰里斯和杰這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫(xiě)為USP)?！笨梢?jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位理論的創(chuàng)始人艾在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國(guó)目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說(shuō)紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點(diǎn)日益明顯。CI理論的要點(diǎn)是通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序的傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。它根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要有針對(duì)性的訴求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識(shí)，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。路易斯的提法主要是從心理學(xué)的角度，也就是從廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程這個(gè)視角，來(lái)探討如何提高廣告在營(yíng)銷過(guò)程中的效果問(wèn)題，因而引起了人們的高度重視。廣告學(xué)形成過(guò)程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過(guò)程。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)公關(guān)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關(guān)活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關(guān)廣告的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個(gè)層次，依次為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個(gè)重點(diǎn)，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高，側(cè)重于與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須