打造中國企業(yè)品牌力-wenkub.com
2025-01-14 12:15 本頁面
【正文】 ? Van Heusen通過將廣告預算瞄準女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場第一名 ——女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補充劑。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條 幅，條幅上寫到 “ 斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克 ” 。 Jerry： 用獨特的公司文化、具有社會 責任感的業(yè)務、獨一無二的風味以及像 ―雨林 脆冰 ” 之類的名稱，吸引人們的注意。 ——Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計劃 ) 。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 73 挑戰(zhàn)者品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動到想象 ? 第三步：對業(yè)務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 74 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市 ——Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s色拉風味 ? 被用來塑造產(chǎn)品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 68 凱洛格多品牌組合體系架構(gòu) Eggos 產(chǎn)品線 Rice Krispie 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 授權(quán)品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個 “ 被贊助品牌 ” : Rice Krispies 的威脅（甜點小吃） 69 品牌在復雜品牌組合中的角色 ?凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來 什么樣的危險？它為什么要這么做？ （消費者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對廚房作用構(gòu)成威脅） 70 挑戰(zhàn)者品牌建設 71 ?挑戰(zhàn)者品牌建設 ? 為什么對中國公司特別重要？ ? 中國企業(yè)必須要面對和跨國公司在品牌建設技能和資源方面的激烈競爭； ? 中國企業(yè)必須學會利用創(chuàng)意性公關(guān)來把自己在文化和媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢 ！ 72 兩種品牌困境 兩種品牌困境： ? 一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權(quán)益的品牌。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營銷效率的實現(xiàn)有賴于 “ 主品牌 ” 在產(chǎn)品大類中的 可信度。 64 戰(zhàn)略性事項 ? “ 主品牌 ” 利用自身的優(yōu)勢在信任度上對 “ 被贊助品 牌 ” 予以支持，以增加其成功的機會。 ? 可以用來避免渠道沖突（ L’Oreal公司用 Lane品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。 ? 根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行 為特征的細分市場或利基市場。 ? 主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫 “ 主品牌 ” （或 者叫 “ 傘品牌 ” ） —卡夫。 – 零售終端很少有針對特定的消費者細分市場的良 好定位。 ? 缺乏真正使消費者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細分、形象和價值的差異化。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳 播組合，加強廣告和公關(guān) 。 ? 運用耐克 “ Air‖品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。 ? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活動。 ? 研究 目標市場客戶的驅(qū)動因素。 口味一貫的食品 ? 利益點 : 服務快速 。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務中損失 2400美元。 Quicken財務軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克 。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而得勝（德州 儀器）。 13 通過產(chǎn)品設計塑造品牌 ?對成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設計是引起消費者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產(chǎn)品設計，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠看注定要失敗 三星最終學到了索尼的設計精神！ 14 渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價格策略 :季節(jié)性囤貨和 價格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費者資料 : 廠家依舊遠離 “ 需求 ” 中心（消費者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對特定細分市場的定位 15 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 ? 顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 ” 菲利普 科特勒博士 5 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進行市場調(diào)研了解客戶價值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值 (索尼 ) C3 – 通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值 (耐克 ) C4 – 通過分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 6 市場營銷不是推銷 ? 市場營銷是在產(chǎn)品和服務中為最終消費者提供價值的策略 : – 目標定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價格策略 – 分銷策略 – 促銷策略 ? 銷售是說服消費者進行購買的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓 – 激勵 – 報酬 7 “ 制造－銷售 ” 模式的后果 ? 為了易銷 ,你的銷售員和渠道 (代理商 )在推價格而不是價值 ? 利潤下降且銷售成本增加 ? 不關(guān)注服務和關(guān)系的建立 ,從而導致 : – 客戶永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復 “ 失地 ” 而付出的巨大投資
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