【正文】 ?營銷計劃的預(yù)期效果是評估營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。營銷部的業(yè)績根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來評估。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。有效銷售時間不足 ?卓越的銷售技能：詢問與聆聽 –了解關(guān)鍵的需求 –使買方參與銷售 –確定買方處于購買周期的什么位置 ?認(rèn)為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能 ?出色的銷售支持 –招聘合適的人才 –投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 –提供有效的行政管理支持 –業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度 ?銷售支持不力 –招聘的重點沒有放在合適的人才上 –沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) –行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的 –根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵 最佳做法 常見錯誤 確定銷售戰(zhàn)略 ?市場細(xì)分 ?目標(biāo) ?公司和產(chǎn)品的價值定位 ?銷售人員的角色 ?明確界定的目標(biāo)客戶和重點客戶 ?針對重點客戶 /細(xì)分市場的明確的銷售目標(biāo) ?完善而表述清晰的價值定位 ?明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 提高效率的最佳做法 ?集中資源 ?將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機會合理搭配 (例如，首先集中于主要的機會 ) ?將盡量多的時間用于實際銷售 453015 202580 7555合理分配資源 應(yīng) 不應(yīng) 百分比 45373015302580335分銷商數(shù)目 銷售利潤 銷售訪問時間 大型分銷商 中型 小型 大型分銷商 中型 小型 212026102640473102555152513有效利用時間 平均情況 最佳做法 客戶計劃 面對面的銷售拜訪 準(zhǔn)備標(biāo)書 /獲得定單 項目計劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨自進午餐及個人時間 撰寫報告 開會及“其它” 100% = 9 小時 100% = 1011 小時 1. 增加總體時間 2. 增加計劃時間 3. 增加面對面銷售的時間 4. 減少用于解決困難的時間 – 理清定單管理和送貨流程 – 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報告 提高效能的最佳做法 ?SPIN 流程 –具體情況 –解決問題 –實施執(zhí)行 –滿足需求 (提供好處 ) ?對話而不是“一言堂” ?聆聽而不是講述 有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理 高級管理層 銷售隊伍 ?說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌 ?介紹品牌情況 ?介紹品牌并促進銷售 分銷商 零售商 ?促使其經(jīng)營和推銷這些品牌 ?積極熱情地鼓勵購買 消費者 ?確定并溝通品牌戰(zhàn)略 ?確定銷售隊伍的目標(biāo)和目的 ?為取得最高效能進行管理 對銷售隊伍的支持 ?招聘 ?培訓(xùn) /指導(dǎo) ?行政管理 ?獎勵 ?得到合適的人才 ?投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 ?提供有效的指導(dǎo) /強化訓(xùn)練的支持 ?以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度 –衡量并追蹤業(yè)績 –根據(jù)業(yè)績給予獎勵 /薪酬 –平衡財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵 人才招聘的最佳做法 ?為員工樹立明確的價值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” ?確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征 /特點 (即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題 )，并在招聘時加以強調(diào) ?應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 市場營銷戰(zhàn)略模型 ： ； :； ： 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 “選擇價值”的詳細(xì)活動 關(guān)鍵活動 ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃 ?挑選合格的市場調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動 ?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分 ?描述消費者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對每個消費者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù) ?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價 –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競爭力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求 ?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場 ?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點 ) 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費者的需要 1. 選擇價值 1. 2. 3. ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會 ?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會 ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場 ?整個行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費者的需要 1. 選擇價值 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價值 方法 透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味 第一個成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機，小巧，沒有鋁管 ) 設(shè)計獨特的包裝 (顏色、商標(biāo)、盒子 )以滿足不同的飲酒場合 確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場 確定細(xì)分市場 (消費者群體 )的原則 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù) ?規(guī)模 ?增長速度 ?消費模式 — 包括包裝、渠道 ?成本 ?長期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 1. 選擇價值 選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來源： 某某分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位 ) 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿 可以在這些細(xì)分中找到盈利機會；這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關(guān)分類問