盛世長城廣告公司培訓(xùn)資料-wenkub.com
2025-01-12 14:14 本頁面
【正文】 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。 那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。 最后說到“ Strategy attached”(附上策略 )或者“ Strategy exists”(策略已有 )。 ?請明確寫下對此項特定工作之預(yù)算。并不是非知道不可，但知道了最好。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因為這些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標市場 )， Consumer Benefit (消費者利益 )， Support (支持點 )，及 Competitive Frame (競爭情況 )。 – 每一張工作單上都有一個檢查表： – 檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。 也絕無任何理由逃脫責(zé)任 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡報 ， 根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準時完成 。簽了名他就必須對整個工作負責(zé)。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺播放的日期。 這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。 二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。 注意事項 Note ?千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫“盡快” ( soonest possible)。 (讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。 Medium 理想上是媒體的名稱。所以，“沒有工作單，不要開始工作。 工作單 Job Requisition 有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?！? 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者 (TA)說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認知 (perception)，而達成我們的廣告目標 (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 請注意：一個利益點，一個承諾。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機會免費度假。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 – 必須誠實 。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 消費者認知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者， 對這個公司留下好的印象。 也就是運用在我們的“目標消費群”身上。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 你的目標消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。 – 切勿要求太多。 ? 所有的行銷目標都必須符合 倫巴原則 *。 ? 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 ? 第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)
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