【正文】 ? 夜場業(yè)務人員特別是女性業(yè)務穿著應正裝，不應太暴露。在 Disco、酒吧等人員比較密集的地方不小心撞到人應及時說抱歉。 臨時銷售獎勵： ?有提貨時間限制； 專銷 獎勵 ?簽訂專銷協(xié)議； ?只銷售某一公司或某一品種的啤酒產品； ?逐步建立專用渠道，營造渠道壁壘； ?穩(wěn)定產品銷售價格； ?減少渠道長度； ?產品的覆蓋率難以提升； ?付出額外的資源，成本高。 33 不要為了談判而談判，談判所有的基礎是建立在日常的拜訪中，要學會先做人后做事； 要通過政府職能部門、經銷商、競爭對手等各種信息渠道了解夜場： ? 夜場經營的合法性； ? 夜場經營的規(guī)模、特色和背景； ? 夜場的組織結構、談判的程序； ? 談判人有幾個，各扮演什么角色，決策人是誰，建議者是誰，各有什么背景、愛好、需求，要投其所好； ? 夜場感興趣的活動，以便在做方案時，針對該夜場做到 “ 量身定做，一店一策 ” ，增加吸引力； ? 蓋好公章的報價單； 競爭對手資料： ? 銷售的產品、品種及各品種價格（進貨價、銷售價）； ? 與夜場是否有特殊關系； ? 包場費； ? 促銷活動和銷售政策； ? 銷售狀況（銷量、趨勢）； ? 客情關系（決策者、非決策者）； 一、夜場銷售談判準備內容 第三節(jié)：銷售談判 34 明確自身的目標： ? 我們的目標是什么，我們要達到的目的有幾個； 可以妥協(xié)的條件和不可以妥協(xié)的條件； ? 要有幾套方案，注意，不要一開始就把我們的真實方案亮出來； 擬定好我們的談判策略； 學會算帳，要站在店家的角度替他們算賬，分析他們及他們競爭對手的優(yōu)劣勢； 35 二、談判的注意事項 1） 在心理經常默念前期準備的內容，不要倉促應答，“迅速思考，遲緩反應”； 2）正確理解對方的表述，準確推論、判斷對方的真實性和意圖； 3）不要輕信有“共同的朋友”，在情感上放松防范，輕易松口； 4）沒有類比法的推論； 5）防止附加條件； 6）在答應條件時，堅持規(guī)范的操作 36 第四節(jié)：促銷、生動化的基本內容 一、夜場促銷 促銷對象 夜場促銷對象 消費者促銷 夜場終端促銷 夜場經銷商促銷 針對消費者促銷舉例 買贈 集點積分 抽獎活動 … ?選擇適合的終端； ?與終端負責人協(xié)調，達成一致； ?贈品不要影響品牌形象 建議： ?選擇合適的時間段； ?在重點夜場要有業(yè)務人 員或促銷人員； 建議： 建議： ?選擇啤酒銷量大的夜場 ?可以交給夜場做； ?獎品要展示出來； ?控制好中獎率； 37 B、終端促銷 促銷 方式 變形及特點 關鍵人物 操作建議 搭贈 搭贈產品； ?采購； ?搭贈成本要與產品相結合； ?搭贈的促銷品不要影響品牌形象 ?投入高，階段性產出較低，要有長遠的計劃性。 2） 價格管理 ? 嚴格管理區(qū)域內的產品價格 ， 使得目標店按我公司提出的零售價格出售產品； ? 嚴格監(jiān)督本區(qū)域內的批發(fā)價格 ， 如有低價進貨及時向區(qū)域業(yè)務主管匯報 ， 核實后按公司規(guī)定處理； ? 物流方向必須明確 （ 終端 → 二批 → 一批 ） 。 21 第三節(jié) ： 夜場渠道與傳統(tǒng)渠道的主要區(qū)別 Brand 品牌 Produce 產品 Price 價格 Place 渠道 Promotion 促銷 Manage 管理 相對于傳統(tǒng)渠道對品牌形象要求高； 與之配套的產品陳列 /POP陳列 /促銷品檔次要求高 產品的包裝、檔次、品質相對傳統(tǒng)渠道要求更高； 有其自己獨特的包裝容量要求； 夜場產品的整體價格相對于傳統(tǒng)渠道高； 是傳統(tǒng)渠道的 5—6倍； 夜場的促銷相對于傳統(tǒng)渠道復雜要求“一店一策”； 促銷管理執(zhí)行和操作要求高； 夜場的渠道的經營相對于傳統(tǒng)渠道的要求高，終端分 類多，經營環(huán)境復雜如：社會背景、社會關系、資金、 服務、投資規(guī)模等 對夜場經銷商選拔標準較傳統(tǒng)渠道要求高 夜場的從業(yè)人員結構、經營者背景復雜、風險高 夜場作業(yè)時間與傳統(tǒng)渠道不一樣，對業(yè)務人員素質要求高 22 第二部分 —夜場銷售工作的基本思路與建議 一、 夜場目標消費群細分選擇描述 二、針對促銷生動化的基本要求 23 第一節(jié)：夜場目標消費群細分選擇描述 一、夜場目標消費群整體細分描述 一、消費人群特征整體描述 三、消費動機特征描述 二、消費檔次特征描述 24 一、夜場渠道目標消費人群年齡性別分類描述（ 22~38`歲占多數(shù)） 年齡特征 該類年齡段消費人群特征 可能的消費品類 留給我們機會點 年輕時尚一族 （ 18~27歲之間） ?該類人群是夜場消費的主體力量，人群數(shù)量龐大 ?該類人群中男性和女性的比例大體相當 6： 4 ?該類人群個人收入水平有限會限制其個人消費能力 ?結伴消費機會多，輪流坐莊（ AA制） ?可能出入各種場所（以迪吧 /勁吧 /純酒吧 /演藝吧為主） ?限于消費能力單次消費金額不高，但消費頻率高 ?接受新鮮事物速度快、品牌忠誠度較低 ?啤酒占主體 ?偶爾也消費洋酒、紅酒、飲料 ?該檔次主要是青島等國產品牌 ?人群數(shù)量巨大機會多多 ?夜場主流啤酒產品機會 ?雪花品牌機會 ?重點研究對象 小有成就一族 （ 28~38歲之間） ?該類人群是夜場消費的主導力量，人群數(shù)量較大 ?該類人群中男性和女性的比例大約是 8： 2 ?該類人群事業(yè)成功個人收入水平、消費水平高 ?結伴消費機會多（商務、宴請、交際機會） ?可能出入的場所是 KTV/夜總會 /純酒吧 ?單次消費金額高，工作壓力大，可能消費頻率低 ?接受新鮮事物的速度快、信息廣泛、品牌意識強 ?啤酒、紅酒、洋酒機會均等 ?啤酒消費以選擇國際性品牌為主 ?人群數(shù)量大機會多 ?高檔啤酒機會 ?中高檔產品機會 ?重點研究對象 成功 /成熟一族 （ 38歲以上） ?該類人群是某一類夜場消費主要力量，人群數(shù)量相對較少 ?該消費人群男性占絕大多數(shù)，（政府官員占很大比例） ?該類人群事業(yè)成功個人收入、社會地位、消費水平高 ?結伴消費機會少（主要受人宴請、交際應酬等等） ?可能出入的場所是 KTV等較封閉的娛樂場所 ?單次消費金額高，主動消費的頻率低，被動消費機會多 ?接受新鮮事物的速度慢、品牌意識強且忠誠度高 ?以紅洋酒為主輔以高檔啤酒 ?該場所主要消費百威 /喜力等進口品牌 ?人群數(shù)量少 ?超高檔啤酒機會 ?次重點研究對象 表 1：不同年齡段消費人群特征整體描述 25 續(xù)表：不同年齡段消費人群特征整體描述及相應對策 年齡特征 該類年齡段消費人群對品牌 /產品的關注點 相應對策建議 年輕時尚一族 （ 18~27歲之間） ?較關注產品價格，產品選擇與個人消費相適應 ?對產品的包裝 /口味不會太多在意 ?飲酒習慣是用瓶子直接飲用，不太喜歡用口杯 ?結伴消費，人流座莊（ AA制） ?消費產品選擇不固定，較游離，受現(xiàn)場氣氛影響較大 ?容易接受產品的招貼畫、霓虹燈等現(xiàn)場感官刺激高的產品宣傳方式，產品宣傳形式要求活潑不刻板 ?受現(xiàn)場促銷影響較大，品牌忠誠度較低 ?公司應將更多的目光投入該人群，專門市調，重點研究