【正文】 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。對促銷活動反應(yīng)積極。 跟隨型： 是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。 ?提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產(chǎn)品（消費者所說的實用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對相關(guān)的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系 形象提升宣傳至關(guān)重要 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要天天講 管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn) 提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿 TCQ011129BJ(GB) 43 電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質(zhì)量 1 2 費率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務(wù)種類實用性 5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 人員態(tài)度 9 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) 10 帳單內(nèi)容 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務(wù)種類實用性 4 帳單內(nèi)容 /形式 5 話音質(zhì)量 6 費率 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 10 人員態(tài)度 11 電話接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素 (逥歸系數(shù) ) TCQ011129BJ(GB) 44 潛在杠桿因素： 對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。 ” TCQ011129BJ(GB) 25 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強中干 過去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費用及不規(guī)范的行為 ? 服務(wù)意識曾經(jīng)是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵競爭 ? 消費者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善 ? 其它電信產(chǎn)品，如手機、移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿 ： ? 對比美國國際長途電話價格 ? 對比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價的趨勢 ? 對比“明降暗升”的近一次資費調(diào)整 ? 缺少透明度的賬單 TCQ011129BJ(GB) 26 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力 ?固定電話具有移動服務(wù)不可取代的特殊價值定位： “ 安心通長話 ” 缺少中國電信的價值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ ?？？？ 缺少中國電信的價值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場開發(fā)的產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的認知率或熟悉程度低 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù)： TCQ011129BJ(GB) 27 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 28 中國電信在消費者市場的表現(xiàn)， “ 價值溝通 ” 的低效是 “ 癥 ” ， “ 價值選擇 ” 的低能是病 ?中國電信在 “ 價值交付 ” 方面已經(jīng)取得了明顯的進步，在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面甚至有過度交付的問題 ?中國電信在價值溝通上十分欠缺，無論是整體的形象修復(fù)和再造，還是具體產(chǎn)品 /服務(wù)價值定位的貼切和有效的溝通，而宣傳卻是目前提高客戶滿意度的主要杠桿因素之一 ?中國電信最根本的問題是缺少以市場細分為基礎(chǔ)的價值定位和綜合價值創(chuàng)造力，以至不能根據(jù)不同細分市場建立營銷方案，或根據(jù)市場細分的格局設(shè)計產(chǎn)品 /服務(wù)組合 TCQ011129BJ(GB) 29 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 30 消費者對電信業(yè)務(wù)的認知和使用情況小結(jié) ? 注冊 IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達 97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 “ “ 中國電信好象是一個 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)? 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導(dǎo)致的通信 “ 中斷 ” 會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） TCQ011129BJ(GB) 16 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 17 ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 質(zhì)量 服務(wù) 信譽 價格 ?業(yè)務(wù)申請，安裝及開通的效率 /質(zhì)量 ?維護、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢和交費窗口服務(wù) ?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn) ?存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽（與服務(wù)及承諾實現(xiàn)相關(guān)） ?實際價格 ?可選擇性 TCQ011129BJ(GB) 18 ?普通看到中國電信在服務(wù)方面有很大進步。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。流程再造的本質(zhì)就是要提高管理流程對業(yè)務(wù)流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強化市場導(dǎo)向，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標 業(yè)務(wù)流程設(shè)計，特別是 “ 客戶獲取與保留 ” 環(huán)節(jié)的再造必須以事實為基礎(chǔ)，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，針對其需求設(shè)計有效的獲取與保留業(yè)務(wù)、管理流程 為幫助中國電信初步了解目前國內(nèi)電信產(chǎn)品 /服務(wù)的市場細分情況，麥肯錫公司在項目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費者的市場細分調(diào)查研究，本文件為此次調(diào)研的總結(jié)報告 TCQ011129BJ(GB) 3 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 4 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 TCQ011129BJ(GB) 5 企業(yè)小組座談會研究設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是負責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011129BJ(GB) 6 消費者小組座談會設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011129BJ(GB) 7 消費者定量研究設(shè)計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或