【正文】 編碼方法：對(duì)比法、化小法、轉(zhuǎn)換法、替代法、圖表法。 幾種常見(jiàn)的編碼方法：順序編碼法、分組編碼法、信息組編碼法、表意式文字編碼法、縮寫編碼法。 第三節(jié) 資料處理的若干方法 一、鑒別的方法：發(fā)現(xiàn)不真實(shí)的信息資料。包括：數(shù)學(xué)運(yùn)算，統(tǒng)計(jì)分析，建模與解模。 合并：對(duì)某些性質(zhì)相同、內(nèi)容相似的信息資料進(jìn)行合并。包括： 鑒別：真實(shí)性鑒別、準(zhǔn)確性鑒別、系統(tǒng)性鑒別、適用性鑒別 分類：按性質(zhì)、特點(diǎn)、用途。 可以主動(dòng)地引起市場(chǎng)因素的變化，并通過(guò)控制其變化來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)生產(chǎn)的影響。 幾個(gè)環(huán)節(jié)：制定計(jì)劃、選擇參加者、選擇主持人、選擇或布置環(huán)境、討論過(guò)程控制、分析結(jié)果 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 一、觀察法的含義及其特點(diǎn)：由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一類方法。 注意： 調(diào)查表的內(nèi)容不宜太多，要簡(jiǎn)單明了 問(wèn)句的意思要清楚，不能模棱兩口 必須向被調(diào)查者介紹答卷的要求、回收的時(shí)間 必須向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性，以及寫上請(qǐng)求幫助等客套話。 類別：事實(shí)詢問(wèn)、意見(jiàn)詢問(wèn)、解釋詢問(wèn)等類別。 通常屬于第二手資料的調(diào)研，其特點(diǎn)是獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但針對(duì)性差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)驗(yàn)證這類資料。 第三節(jié) 問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì) 四、不同訪問(wèn)方式的問(wèn)卷設(shè)計(jì) 小組討論問(wèn)卷：?jiǎn)柧浜妥吩兙?、資料的記錄和整理、說(shuō)明詞、樣本特性分類資料、作業(yè)證明記載。 由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。 第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 四、問(wèn)句設(shè)計(jì)的若干要?jiǎng)t 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題 要對(duì)問(wèn)句確定界限、避免混淆 要過(guò)濾樣本 要盡量采用具體的事實(shí)性問(wèn)題設(shè)問(wèn) 要避免引起偏差的設(shè)問(wèn) 第三節(jié) 問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì) 一、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 二、問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì) 三、問(wèn)句的排列 四、不同訪問(wèn)方式的問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第三節(jié) 問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì) 一、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 說(shuō)明詞 收集資料部分 樣本特性分類資料部分 計(jì)算機(jī)編號(hào) 作業(yè)證明記載 第三節(jié) 問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì) 二、問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì)：對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容的編排、格式、大小規(guī)格、紙張、印刷等的整體的構(gòu)思設(shè)計(jì)。 態(tài)度測(cè)量問(wèn)句 順位式問(wèn)句、語(yǔ)意差別式問(wèn)句、數(shù)值標(biāo)尺式問(wèn)、對(duì)比式問(wèn)句 第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 四、問(wèn)句設(shè)計(jì)的若干要?jiǎng)t 被調(diào)查對(duì)象個(gè)體差異給問(wèn)卷帶來(lái)的難題： 被調(diào)查對(duì)象不理解或誤解問(wèn)句的真實(shí)含義，產(chǎn)生無(wú)法回答或誤回答現(xiàn)象。 二、問(wèn)句的類別： 按照問(wèn)句內(nèi)容的結(jié)果來(lái)分 組織化 —— 非偽裝問(wèn)句 非組織化 —— 非偽裝問(wèn)句 非組織化 —— 偽裝問(wèn)句 組織化 —— 偽裝問(wèn)句 組織化：有系統(tǒng)地詢問(wèn)并系列式地記錄答案。所要獲得的信息資料，以及是否能夠獲得足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料，都在很大程度上與調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)。 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 二、抽樣誤差的確定 平均數(shù)重復(fù)抽樣誤差 平均數(shù)不重復(fù)抽樣誤差 三、抽樣調(diào)查誤差的控制：準(zhǔn)確選定抽樣方法 正確確定抽樣數(shù)目，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 一、抽樣調(diào)查誤差及其原因 抽樣誤差：在采用隨機(jī)抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時(shí)，預(yù)先能算出來(lái)的誤差。 第三節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 一、任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：由調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)研對(duì)象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。 二、分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：等比例分層抽樣，非比例分層抽樣。 非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體。 隨機(jī)抽樣的類別：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（又稱單純隨機(jī)抽樣），分層隨機(jī)抽樣（又稱分類隨機(jī)抽樣），分群隨機(jī)抽樣（又稱整群抽樣），系統(tǒng)抽樣（又稱等距離隨機(jī)抽樣或機(jī)械隨機(jī)抽樣） 隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)：從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分單位進(jìn)行調(diào)查；能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度。 抽樣的概念：指在抽樣調(diào)查時(shí)采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題設(shè)定的程序 分析問(wèn)題的背景 確定問(wèn)題中的調(diào)研作業(yè) 第二手資料分析 會(huì)見(jiàn)有關(guān)專家 與決策者討論 明確經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題 明確市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題 定性調(diào)查 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定 三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的背景分析 要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì) 要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素 要分析決策者的目標(biāo)（組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)） 還要了解消費(fèi)者或顧客的購(gòu)買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)因素等。它包括為處理或解決市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的問(wèn)題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和計(jì)劃。 按市場(chǎng)信息的時(shí)間分：過(guò)去的市場(chǎng)信息、現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)信息、未來(lái)的市場(chǎng)信息 第二節(jié) 市場(chǎng)信息 二、市場(chǎng)信息的類型 按市場(chǎng)信息的特征分：定性市場(chǎng)信息、定量市場(chǎng)信息。 相對(duì)獨(dú)立性 —— 是指信息相對(duì)于客觀事物本身，具有相對(duì)獨(dú)立性。信息是一個(gè)由信息源（簡(jiǎn)稱信源）、信息內(nèi)容、信息載體、信息傳輸、信息接收者（信宿）等要素構(gòu)成的統(tǒng)一整體。 一般是在企業(yè)市場(chǎng)銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，分設(shè)銷售部門和其他營(yíng)銷部門，這種情況市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)隸屬其他營(yíng)銷部門。對(duì)商業(yè)機(jī)密或其他秘密，被調(diào)查者有責(zé)任加以保密，不得泄露。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的倫理道德 （三）被調(diào)查者的倫理道德 被調(diào)查者有自主決定是否愿意成為某個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的被調(diào)查者或信息提供者的自由，但是，一旦自愿答應(yīng)成為某個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的對(duì)象，就有責(zé)任采取誠(chéng)實(shí)、合作、積極的態(tài)度。 委托方不應(yīng)該要求市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者做正常市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)以外的事情，特別是不能要求市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)機(jī)密以及黨和政府以及有關(guān)組織機(jī)構(gòu)尚不公開的情報(bào)、信息、資料。正確規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)參與各方的行為，協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，化解各種矛盾和沖突，不但是保證市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)能正常進(jìn)行，并取得良好效果的基本條件，也是維持正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基本條件。 道德：人們應(yīng)當(dāng)遵循的具有普遍意義的行為原則和規(guī)范。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的現(xiàn)代化 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)現(xiàn)代化的含義 二、計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的應(yīng)用 三、現(xiàn)代科技發(fā)展對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的影響 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的現(xiàn)代化 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)現(xiàn)代化的含義 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)現(xiàn)代化的含義：以當(dāng)代最先進(jìn)思想和理論為指導(dǎo)，運(yùn)用最先進(jìn)的方法和技術(shù)，不斷優(yōu)化市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)并使之處于時(shí)代的先進(jìn)水平，以最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)既定目標(biāo)的狀態(tài)和過(guò)程。 準(zhǔn)確：在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)過(guò)程中，對(duì)信息的收集、加工、處理、分析和提供都必須做到真實(shí)、精確。 動(dòng)態(tài)性原則：在思想上要樹立動(dòng)態(tài)的觀念，堅(jiān)持以發(fā)展的眼光而不是靜止地看待市場(chǎng)及其影響因素，既要注意事物的歷史和現(xiàn)狀，更要研究其未來(lái)的發(fā)展變化。 科學(xué)化的意義：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)作為人們的一種有目的的活動(dòng)，必須科學(xué)化；市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)工作的復(fù)雜性，要求實(shí)現(xiàn)科學(xué)化；作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要組成部分，要求市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。 第二節(jié) 壟斷 二、事實(shí)壟斷：供應(yīng)商努力進(jìn)行大量的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)和創(chuàng)造新資源，使得自己產(chǎn)品及服務(wù)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此可能會(huì)給顧客留下獨(dú)特的印象 —— 換句話說(shuō)，就是創(chuàng)造一種壟斷形式。 二、公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 是指那些通過(guò)獲取自身商業(yè)成功而對(duì)公司銷售帶來(lái)不利影響的組織。包括市場(chǎng)主體從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種信息，不但應(yīng)該包括營(yíng)銷對(duì)象 —— 顧客與消費(fèi)者調(diào)研，還應(yīng)包括市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研，以及其他相關(guān)方面的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研 東華大學(xué) 張美芬 第一章 導(dǎo)論 ? 本章學(xué)習(xí)要求： 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)的內(nèi)涵和外延 懂得市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的相互關(guān)系 掌握市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)的基本類別與各自的特征 了解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展過(guò)程和階段 掌握重要的概念 第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的含義和類別 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和類別 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的含義和類別 一、市場(chǎng)調(diào)研的含義 二、市場(chǎng)調(diào)研的范圍 三、市場(chǎng)調(diào)研的類別 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的含義和類別 一、市場(chǎng)調(diào)研的含義：市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，也被稱作為市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)研究等。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的含義和類別 三、市場(chǎng)調(diào)研的類別： ? 按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類：企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、政府部門的市場(chǎng)調(diào)研、社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研、個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研 ? 按市場(chǎng)調(diào)研的范圍分：專題性的市場(chǎng)調(diào)研、綜合性的市場(chǎng)調(diào)研 ? 按市場(chǎng)調(diào)研的功能分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 ? 按市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)域范圍：地方性市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)研、國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)研 ? 按調(diào)研的對(duì)象：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者及其購(gòu)買行為調(diào)研、廣告調(diào)研、形象調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研等 ? 按調(diào)研的時(shí)間：一次性調(diào)研、突擊性調(diào)研、連續(xù)性調(diào)研和經(jīng)常性調(diào)研。 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng) 三、公司競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域：公司在其所有的活動(dòng)范圍內(nèi)展開競(jìng)爭(zhēng)，雖然市場(chǎng)是至關(guān)重要的，但絕非唯一的競(jìng)技場(chǎng)。獨(dú)特的商品和服務(wù)可能源于、并通過(guò)一個(gè)將供應(yīng)商明顯區(qū)分于業(yè)內(nèi)活躍著的其他公司的獨(dú)特運(yùn)作環(huán)境來(lái)最終實(shí)現(xiàn)。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的科學(xué)化 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的原則和要求 （一）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的原則 （二）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基本要求 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的原則 實(shí)事求是原則：從客觀存在的實(shí)際情況出發(fā)，詳細(xì)地占有資料，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究，從現(xiàn)實(shí)事物本身得出其發(fā)展的客觀規(guī)律性，并用于指導(dǎo)行動(dòng)。 科學(xué)性原則：按客觀規(guī)律辦事。 全面：在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)過(guò)程中，對(duì)信息的收集、加工、處理、分析和提供必須全面、客觀地反映市場(chǎng)的變化和特征，形成系統(tǒng)化的信息資料。 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)現(xiàn)代化的內(nèi)容：指導(dǎo)思想現(xiàn)代化、組織現(xiàn)代化、方法現(xiàn)代化、手段現(xiàn)代化 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的現(xiàn)代化 二、計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的應(yīng)用 識(shí)別無(wú)序狀態(tài)或問(wèn)題 規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng) 選擇資料分析方法 設(shè)計(jì)調(diào)查表 實(shí)施調(diào)查 資料分析 文字處理 編制圖表 設(shè)計(jì)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的版式 向用戶作介紹 儲(chǔ)存資料 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的現(xiàn)代化 三、現(xiàn)代科技發(fā)展對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的影響 預(yù)計(jì)以下一些科技成果將會(huì)廣泛地用于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)：掃描技術(shù)和設(shè)備、心理和行為測(cè)試技術(shù)和設(shè)備、電子錄放技術(shù)和設(shè)備、通訊技術(shù)和設(shè)備、個(gè)人電腦、人工智能、搜索引擎、 cookies技術(shù)、因特網(wǎng)。 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)倫理道德的含義：調(diào)整市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的倫理道德 （一）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者的倫理道德規(guī)范 （二）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)委托方的倫理道德規(guī)范 （三）被調(diào)查者的倫理道德規(guī)范 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的倫理道德 三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主要的倫理道德規(guī)范 （一）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者的倫理道德規(guī)范 注重商業(yè)信譽(yù) 尊重客戶和被調(diào)查者的意愿，并保護(hù)其利益 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 堅(jiān)持公平交易 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的倫理道德 三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主要的倫理道德規(guī)范 （二）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)委托方的倫理道德規(guī)范 除了同樣必須注重市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者倫理道德外，還必須注意以下倫理道德： 委托方不能以市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)為由誤導(dǎo)公眾，不能借助于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的方式或借助市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu)和人員實(shí)現(xiàn)某種不公正的目的，不能借助市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的倫理道德 （二）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)委托方的倫理道德規(guī)范 委托方應(yīng)該尊重市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者的勞動(dòng)，不能以委托市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)為借口，誘使市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者為其提供免費(fèi)的信息資料、調(diào)查方案，或達(dá)到獲取免費(fèi)咨詢的目的。 自愿答應(yīng)成為某個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的對(duì)象，并被告知市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的、背景的情況下，應(yīng)該及時(shí)地回答調(diào)查者的問(wèn)題，提供有關(guān)信息。 被調(diào)查者有責(zé)任保護(hù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)委托方、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者的秘密。 一種是在企業(yè)市場(chǎng)銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，分設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃部、銷售部、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)部、公關(guān)廣告部等。 二、信息的范圍