【正文】 %%%%%%%%% % %%0%10%20%30%40%50%北京晚報（北京）今晚報（天津）沈陽晚報（沈陽） 新晚報（哈爾濱） 長春晚報（長春） 揚子晚報（南京） 新民晚報（上海） 廣州日報（廣州）楚天都市報（武漢）華商報（西安）重慶晚報（重慶） 成都晚報（成都）圖 ： 12個超大城市的居民家庭閱讀最多的報紙種類示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 62 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對熱水器有購買需求的家庭閱讀最多的幾類雜志 預期購買熱水器的城市居民家庭最常閱讀的雜志種類繁多 ， 最主要的有 《 讀者 》 、 《 家庭 》 、 《 知音 》 、 《 女友 》 、 《 青年文摘 》 和 《 生活 》 等 ， 其中 《 讀者 》 以 %的閱讀率高居榜首 。 而中央 4套 （ 國際頻道 ）和 7套 （ 農業(yè)和軍事頻道 ） 的收看比例相對較低 。 由于城市信息流量大 ， 渠道多 ， 因而城市居民家庭獲得信息的方式與農村居民家庭有很大區(qū)別 ， 除了上述主要渠道外 ， 售貨員介紹 、 產品宣傳單 、 海報 、 燈箱廣告等也都起到比較重要的作用 。 沒有明確的品牌決定,在買的時候決定%只買自己喜歡的品牌%先挑幾個較好的品牌,然后經比較后買其中一個%圖 ：城市居民家庭購買熱水器的消費行為特征示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 56 中國城市居民家庭熱水器消費行為特性 ★ 希望了解的熱水器產品信息 熱水器產品質量是城市消費者購買前關注的首要問題 ， 這是由熱水器產品本身要求絕對安全的特性決定的 。 而征求他人意見的比例較低 ， 聽銷售人員介紹更是多數(shù)城市居民不會采用的行動 ， 因此建議銷售商在營造消費環(huán)境時 ， 一定要合理安排銷售人員的職責 ， 以免給顧客帶來不便 。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%5% 5% 15% 25% 35% 45%大型商場品牌專賣店綜合性電器廚衛(wèi)商場電器五金一條街小城市中等城市大城市特大城市超大城市%%%%%%%%%%%%%%%0% 3% 6% 9%大型超市互聯(lián)網其它小城市中等城市大城市特大城市超大城市圖 ：五等級城市居民家庭熱水器購買地點選擇狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 53 促銷行為對城市熱水器銷售的影響 ★ 促銷行為對不同的消費群體產生的影響差異對比 熱水器生產企業(yè)促銷行為中 ， 降價是影響力最大的一種 。 大型商場%品牌專賣店%綜合性電器,廚衛(wèi)商場%其它%互聯(lián)網%大型超市%電器五金一條街%圖 ：城市居民家庭熱水器購買地點選擇狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 50 中國城市居民家庭熱水器購買地點選擇 ★ 三大經濟區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點選擇 調查顯示 ， 東部沿海地區(qū)城市居民家庭在購買熱水器的地點選擇上與中 、 西部地區(qū)存在一定差異： 東部沿海地區(qū)城市居民家庭購買熱水器時選擇大型百貨商場的比例超過中 、 西部地區(qū) ， 而選擇品牌專賣店 、 綜合性電器 、 廚衛(wèi)商場和電器五金一條街的比例明顯低于兩地區(qū) 。 ★ 城市居民最常收聽的電臺是市級 （ 含直轄市 ） 廣播電臺 ， 其次是省級廣播電臺 。此外 ， 互聯(lián)網作為產品的一種銷售媒介 ， 所起到的作用日益重要 ， 而傳統(tǒng)媒體廣播電臺的作用已明顯下降 。 ★ 熱水器生產企業(yè)開展的促銷活動中 ， 降價和贈品兩種形式對城市居民家庭較具吸引力 。 %%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%前鋒 萬家樂 海爾 櫻花 恒熱 萬和擁有率第一提及率圖 ：重慶熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 46 其他熱水器品牌的市場地位 ★ 其他品牌的市場地位 由于我國城市熱水器市場品牌眾多 ， 本報告所指 “ 其他 ” 品牌特指除本次調研中由中國五金制品協(xié)會提供的影響力較大的 27個主要品牌 （ 見下表 ） 外的其他品牌 ， 它包含一些在部分地區(qū)影響力較大的品牌 ， 如在重慶地區(qū)較有影響力的飛泉 、 大帝 、 安怡 、 博得 、 洪牌等一批品牌 。 傳統(tǒng)燃氣熱水器品牌中僅萬家樂在發(fā)展趨勢上表現(xiàn)尚佳 ， 其他品牌 ， 如萬和等均表現(xiàn)一般 。 另一個趨勢是 ， 在本地區(qū)隨著松下 、 海爾等熱水器新興品牌進入市場 ， 已開始對傳統(tǒng)強勢品牌造成壓力 ， 尤其是目前擁有率還很低的海爾 ， 從它的第一提及率與擁有率的對比可見 ， 在未來的發(fā)展中有很大的市場潛力等待發(fā)掘 。 此外值得注意的是 ， 南京居民對進口品牌表現(xiàn)除相對較強的興趣 ， 阿里斯頓和 AO史密斯在普及率和第一提及率兩方面都超過了國產強勢品牌海爾和萬家樂 。 從預期發(fā)展的角度來看 ， 發(fā)展?jié)摿^大的除上述二者外 ， 還有小鴨 、 櫻花等品牌 ， 尤其是小鴨呈現(xiàn)出市場份額有可能迅速增長的勢頭 。 基于熱水器第一提及品牌能夠反映其未來發(fā)展狀況的假設 ， 對上述 9城市進行城市家庭熱水器品牌擁有率與品牌第一提及率的對比 ， 以判斷目前在這些城市進行的品牌競爭狀況和它的發(fā)展趨勢 。 第一提及 品牌擁有品牌萬家樂 萬和 海爾 神州 小鴨 前鋒 康泉 櫻花 松下 林內 華帝 水仙 能率 玉環(huán) 阿里斯頓 其他萬家樂 % % % % % % % % % % % % % % %萬和 % % % % % % % % % % % % %海爾 % % % % % % % % % % % % %神州 % % % % % % % % % % % % %小鴨 % % % % % % % % % %前鋒 % % % % % % % % % % %康泉 % % % % % % % % % % %櫻花 % % % % % % % % % % % % % %松下 % % % % % % % %林內 % % % % % % % % % % % % %華帝 % % % % % % % % % % % %水仙 能率 % % % % % % % % % % %玉環(huán) % % % % % % % % % % % % %阿里斯頓 % % % % % % % % % % %表 ：中國城市居民家庭對主要熱水器品牌的忠誠度 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 35 中國城市居民家庭熱水器品牌發(fā)展?jié)摿Ρ? 萬家樂 海爾 前鋒 萬和 神州 櫻花 小鴨 阿里斯頓 松下 玉環(huán) 康泉 水仙能率 林內 大拇指 燕山 AO史密斯 華帝圖 ：城市居民家庭主要熱水器品牌發(fā)展?jié)摿Ρ葼顩r示意圖 ★ 城市家庭熱水器品牌發(fā)展?jié)摿Ρ葼顩r 下圖描述的是主要熱水器品牌在城市的發(fā)展?jié)摿顩r ， 圖中發(fā)展?jié)摿ο禂?shù)采用如下公式計算得出： 預期購買該品牌的居民對它的第一提及率某品牌發(fā)展?jié)摿ο禂?shù) = 該品牌在總體調研戶中的第一提及率基于熱水器第一提及品牌就是未來最有可能購買的品牌的假設 ， 該系數(shù)反映了不同熱水器品牌在未來市場上的需求狀況 ， 系數(shù)越大 ， 品牌發(fā)展?jié)摿υ酱?。 %%%%%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%前鋒 萬家樂 海爾 櫻花 神州 康泉 恒熱 林內 皇明 萬和 大拇指 阿里斯頓 賽德隆 華帝 松下圖 ：西南地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 34 中國城市居民家庭熱水器品牌忠誠度 ★ 城市家庭對主要熱水器品牌的忠誠度 下表描述的是目前擁有主要熱水器品牌的城市家庭對熱水器品牌的第一提及狀況 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%萬家樂 萬和 神州 海爾 松下 阿里斯頓 華帝 小鴨 康泉 恒熱 前鋒 櫻花 玉環(huán) 林內 大拇指圖 ：中南地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 32 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 西北地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 萬家樂 、 海爾和康泉是目前城市家庭熱水器擁有率最高的三個品牌 ， 在擁有率前 10名的品牌中沒有進口品牌 。 此外 ， 生產于東北地區(qū)的賽德隆和生產于華北地區(qū)的燕山在本地區(qū)市場也占據(jù)了相對其他地區(qū)較好的市場份額 。 位居本地區(qū)二 、 三位的海爾和神州的擁有率也都在 4%以下 ， 本地區(qū)城市家庭擁有的熱水器在很大程度上由品牌知名度不高的 “ 其他 ” 品牌構成 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%萬家樂 海爾 神州 萬和 阿里斯頓 小鴨 康泉 水仙能率櫻花 恒熱 華帝 玉環(huán) 松下 前鋒 大拇指圖 ：中部地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 27 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 西部地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 西部地區(qū)熱水器品牌擁有狀況呈現(xiàn)出的與其它地區(qū)最大的區(qū)別在于其擁有率最高的品牌不是全國性品牌萬家樂 ，而是在本地區(qū)提及率也很高的前鋒熱水器 ， 并且前鋒在本地區(qū)的擁有率以絕對優(yōu)勢領先于其他品牌 。 %%%%% %% %%%%% % %%0%10%20%30%40%50%60%萬家樂 前鋒 海爾 櫻花 松下 神州 萬和 小鴨 阿里斯頓 華帝 大拇指 康泉 林內 恒熱 玉環(huán)圖 ：西南地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 24 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 熱水器品牌擁有狀況 萬家樂和海爾是目前城市居民家庭擁有率最高的兩個熱水器品牌 ， 而傳統(tǒng)熱水器品牌萬家樂又以較大的優(yōu)勢領先于后來者海爾 。 其他品牌知名度相對較低 ， 均在 15%以下 。 此外 ， 賽德隆熱水器在東北地區(qū)具有突出表現(xiàn) 。 %%%% %% %%% %% %% %%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%65%萬家樂 海爾 神州 小鴨 萬和 松下 阿里斯頓 康泉 華帝 櫻花 大拇指 燕山 水仙能率前鋒 玉環(huán)圖 ：中部地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 17 中國城市熱水器品牌總體知名度 ★ 西部地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度 西部地區(qū)的熱水器品牌從總體知名度角度可以大體分為 3個層次：