[經(jīng)管營銷]消費(fèi)心理學(xué)緒論-wenkub.com
2024-10-16 03:23 本頁面
【正文】 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 ? 是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營活動與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段。所以結(jié)合商業(yè)服務(wù)實(shí)際來看，這種實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用范圍太小。由這個實(shí)例看出，調(diào)查使用的方法和技巧是非常重要的。結(jié)果，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為購買速溶咖啡者被認(rèn)為是懶惰，無計劃，邋遢，沒有家庭觀念的人。這兩類購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外其余項目完全相同，咖啡一項中，一類寫速溶咖啡，另一類寫新鮮咖啡豆。加州大學(xué)的學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者并沒回答他們拒絕購買的真實(shí)理由，而“味道”只是一個托詞。 問卷法 問卷法是用書面問題或表格，讓消費(fèi)者回答、填寫，然后匯總調(diào)查問題或表格，進(jìn)行整理、分類、分析研究他們心理活動的一種調(diào)查方法。 要注意的問題 ? 。由于是面對面的調(diào)查和直接交談，受訪者對商品的各種心理反映與心理要求，及各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的情況，都可以獲取第一手資料。這些觀察，不僅為了解消費(fèi)者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時還為商店改進(jìn)經(jīng)營策略提供了依據(jù)。這樣，不僅可以查出家庭收看得最多的電視臺和節(jié)目，還可以了解各個家庭每天收看電視節(jié)目的具體時間。為了防止這類錯誤，就要懂得如何去估價和分析對消費(fèi)者意見調(diào)查的結(jié)果。 ? 一般來說，郵寄問卷的調(diào)查方式回答者比率最少。很明顯，這是不論利用哪種方法都需首先解決的問題。 消費(fèi)者決策過程 情境 問題意識 —— 信息搜索 —— 評價選擇 —— 購買 —— 使用 —— 購后評價 文化影響 人口 群體 社會地位 家庭 內(nèi)部影響 知覺 記憶 動機(jī) 個性情緒 態(tài)度 自我概念和生活方式 需要 體驗(yàn)與商品獲取 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 ?觀察法 ?實(shí)驗(yàn)法 ?訪談法（中國移動通過電話） ?問卷法 ? 某飲料生產(chǎn)企業(yè)，為了解消費(fèi)者購買飲料的情況，作了一次抽樣調(diào)查。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色從原來的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。 ? 類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。 安排 37名真正的被試，每人作 18次實(shí)驗(yàn)即報告 18次。 經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn) 將 8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線 —— 其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。 一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為 9最受歡迎； 五元以上的商品末位數(shù)為 95效果最佳； 百元以上的商品，末位數(shù)為 9 99最為暢銷。 以視覺為例 ? 看到暖色（紅、橙、黃）能使人血壓升高 ? 看到冷色（綠、藍(lán)）則有反效果 例子？ 快餐店的橙色裝飾可以使人產(chǎn)生饑餓感 醫(yī)院接待室的藍(lán)色和粉色可以減輕病人焦慮 紅色用在餐館中可以使人吃得更多 紅色讓人失去時間感，可以用在賭場 動機(jī) 雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國市場時遇到很大障礙，實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額相差很遠(yuǎn)，問題在哪里呢 ? 公司組織研究人員進(jìn)行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為速溶咖啡沒有傳統(tǒng)的煮制咖啡味道好，并且，購買速溶咖啡的家庭主婦們被人們認(rèn)為是“懶惰的”和“不稱職的”。 ? 消費(fèi)者的心理活動過程。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 ? 消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。于是，老漢是念新聞的賣報紙，原先沒有打算買的人都買了。老漢每天給車站管理人員送報紙，說是自己賣剩下的。 南京賣報營銷老伯故事
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